2009市场营销第三章

市场营销主讲教师：任家斌第三章你的市场充分了解你的市场信你所见，而非你所信成功取决于你的选择市场领先取决于你对市场的界定跟着你的需求走，细分市场敢于炒你客户的鱿鱼英雄只为电影而生了解你的市场你了解你的市场吗？根深蒂固的假设可能是完全错误的。例如：《周六晚报》关于饮料的调查罐装饮料公司了解你的市场，检验你的假设！市场营销中的假设：首批购买新产品的客户，即所谓的尝鲜者，比后来购买新产品的客户要年轻，教育素质要更高。请问：这种假设对吗？这个假设其实是错误的。实际上，首批购买新产品的人大多是使用该产品的人，或者是支付的起高价格的人。比如：一种新品牌的强力洗洁剂，典型的首批购买者是家庭的中年妇女，而不是时尚的小姑娘。首批购买手机的人是年长些的生意人，而不是年轻的经理。这说明什么？测量你的市场需要一量再量光测量市场还不够，对于测量的结果，我们必须信之行之。诺基亚和摩托罗拉的手机大战时尚——当市场目标客户变得越来越年轻，女士越来越多、个人购买比例越来越大时，这是一个重要的竞争优势。为什么诺基亚会是第一个将手机塑成一种时尚的物品呢？是因为诺基亚具有研究消费者需求的超凡本领吗？诺基亚本是芬兰做橡胶发家的老牌公司摩托罗拉是美国的公司当你无法相信一些数据时其实这些数据可能是在给你讲述一个你所不知道的故事。市场细分市场细分(marketsegmentation)，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。消费者的需求偏好根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：1.同质偏好指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2.分散偏好指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3.集群偏好指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。市场偏好模式以客户为导向的市场细分标准的市场细分的做法是收集一组变量的数据，然后根据这些数据划分市场。比如，对于消费品，我们可以收集购买者的年龄、教育层次、收入、地理位置和心理特征等数据。再如，对于工业品的购买公司，我们可以收集公司的规模、地理位置和行业分布等数据。因素分析、归类等统计方法可以帮助我们将客户同类归并，并分成几个不同的细分群体。此法无大过。那么更好的方法是什么呢？在消费品市场，须先确定哪些消费者最具吸引力，因为这些人在引导消费潮流，他们成长最快，也对价格最不敏感。然后观察和衡量他们的人口特征和心理特征。接着再看你该做些什么才能取悦于他们，然后就这么去做。如果是做工业品市场，首先确定哪些公司是潜在客户，然后根据销售增长和盈利能力的情况将这些公司分类，接着，选出那些更具吸引力的公司，看一下你该做些什么才能取悦他们，然后就这么去做。以客户为导向是什么意思？请您来谈谈。先要找到你想要的客户—那些规模速长、数量激增、对价格不敏感的客户，然后研究让他们爱你——这才是真正的以客户为导向。市场营销工作者的任务不是发现客户需要什么，然后将其所需提供给他们，而是首先要确定：为确保公司将来5—10年的兴旺成功，我们必须拥有哪些客户，然后再研究那些客户的需求，并将其所需提供给他们。实例1上海浦东康桥地区的中科大学村房地产项目（别墅）1、全球调研成功社区结论：一个社区的格调层次及房地产项目的格调层次，很大程度上取决于该社区居民的素质，教育素养高的人往往对提升一个社区的价值很有贡献。2、调研上海地区与购买别墅的人群印证前期调研的结果问题：你是否愿意与名人为邻？3、调研潜在客户的需求，特别是教育素养高的客户的需求问题：喜欢欧式还是中式？喜欢楼与楼的间距大些单价贵还是间距小单价便宜？形成别墅设计基础4、新问题：有一位外地客户提出要一下子买10栋别墅作为投资。卖还是不卖？原因？成功首先并不取决于我们做些什么，而是取决于我们的选择，要选对客户。无论如何，关键是要鉴别一下哪些人将引导下一波的需求浪潮，未雨绸缪，利用市场营销组合工具，吸引感化他们。哈雷摩托车公司同时我们必须审视我们的产品，不断改进，加强其对发展最快、利润最高的细分市场的吸引力。比如:汽车应该便于人们上下，把手不要加重关节炎患者的痛苦；瘪胎后不要因为轮网螺丝太紧拧不下来而叫人束手无策；文字说明要浅白易懂等等。更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能。市场细分又一法根据客户与我们品牌间的关系将客户分为五类：1、忠诚的客户，即只用我们品牌的客户；2、与我们有利的品牌转换者，即时而用我们的品牌，时而用我们竞争对手的品牌的客户；3、与我们不利的的品牌转换者，即换用其他品牌但又不用我们品牌的客户；4、竞争对手品牌的忠诚客户；5、不用此类产品的人。比如：抽烟喝酒的人群忠诚客户的比例高；麦片购买者中，品牌转换比较多；不用此类产品的人在一些行业很常见，很多人从未买过摩托车或帽子。这种细分市场方法对中国特别适合。注意：这种细分市场的方法提醒我们，应该针对不同的客户群体使用不同的市场营销手段。对于你自己的品牌忠诚者或时而使用你的产品的品牌转换者，你不要说：“试用一下我们的产品，你会喜欢的。”对于忠诚于其他品牌的使用者，你不要说：“多多使用这种产品”。这个原因，我们留待下一章详述。你若要挪动一位客户须从他站的地方挪起市场领先定律把自己的市场界定做的足够小，你做老大。有勇气舍大取小，做精做深。在10%的细分市场上站稳100%的市场份额。小公司力压大公司获得竞争优势就是因为，小公司可以自由选择的聚焦于任何一个他想要的细分市场。通用汽车公司在美国的客户，多半是美国中部的穷乡僻壤、属于中产阶级中的中产阶级的人。研究开发和市场细分1、产品和生产工艺进行研究开发2、市场和市场营销更需要研究开发技术不是救世主讨论：牙膏市场！成为一个市场领先者的最牢靠的办法就是创造一个新的细分市场。实例2女用牙膏：让女士满口留香似幽兰；男用牙膏：让男士口气馥郁似雪茄。女用牙膏：让女士口气馥郁似雪茄；男用牙膏：让男士满口留香似幽兰。哪种更好一些？新产品的研发是好的，但新市场的研发则更好。细分市场，何谓上策？既然我们每个人都能找到或创造出无穷多的细分市场，那么我们就必须决定哪些细分市场是值得我们去追求的。哪些细分市场更具吸引力呢？评判吸引力的标准是什么？下面是决定细分市场吸引力的八大因素：1、进入壁垒所选之地，须是他人无法进入之地，也即一夫当关，万夫莫开。95%的新开张大众餐馆都以失败而告终。问问我们自己，我们所在的市场有坚实的进入壁垒保护吗？竞争对手进入你的市场的难度有多大？2、现有竞争薯片卖空气可口可乐与百事可乐非常可乐别找打，特别是在比你大、比你强的人面前，不要班门弄斧。3、替代品竞争对手能伤你，而替代品则能毁掉你。不幸的是，一个行业行将就木时，所谓的内行人往往是最后看到的。一旦落伍，恭请谢幕！4、买方力量买方力量强大是，卖方吃亏。买方若有机会将你口袋里的钱变成他口袋里的钱，他肯定不会错过这个机会的。5、卖方力量你若不能控制供应商的议价能力，你就赚不了钱。麦当劳美国联合航空公司成也萧何败萧何我们常常认为供应商就是供应商，员工就是员工，客户就是客户，但这其实只是法律关系上的区别。6、规模适度一个市场，或者一个细分市场，规模必须足够大，以容纳你的雄心，但也不能太大，太大了，你永远不过是大池塘里的一条小鱼，没出息。所以，界分市场相宜最好。7、增长能力和获利能力你自己的业绩增长快，是好事，获利多，也是好事；你的客户增长快、获利多，与你有利无害。8、易得性选择细分市场如择偶，须要察访入微，待检验详实后再娶嫁不迟。进退有时，识时务者为俊杰立足未来发展客户。失去好客户是坏事，失去坏客户是好事。营销良策是避免战争！今天的课程就到这里，谢谢大家。明天我们学习的课程是促销