广告文体

广告文体教学目标较熟练的掌握商业广告的功能和结构规范；掌握根据特定语境制定商业广告文案的策略和方法，提高商业广告写作的能力。本章内容一、广告的概念二、商业广告的概念、性质、特点及分类三、广告文稿的结构规范四、广告文稿的写作方法案例导入：《企业百科全书》一套书的价格只相当一瓶酒，但价值与效用却大为不同。因为酒香，固然令人扑鼻陶醉，但却不过是短暂、刹那的美妙。书香，却是咀嚼的品味，历史弥新，源远流长。一本好书能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每位经营者准备的。它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编辑。拥有一套《企业管理全书》，任何企业新知伸手可得，让你掌握最新的管理知识和管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。一、广告的概念广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告——是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。二、商业广告的概念、性质、特点及分类1.商业广告的概念：商业广告是借助于一定形式的媒体，并支付一定费用，公开而广泛地向公众介绍商品，报道服务内容，传递劳务信息，宣传企业形象，开拓产品知名度，以引起消费者或服务对象的兴趣，刺激其购买欲望的一种实用文体。2.商业广告的性质：商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。3.商业广告的特点：1）文图互相配合。文图共示，相得益彰。图片具有直观、形象的特点，可以用来宣传厂牌、商标和产品型号等，解决文字不易说清的问题，而把文字集中用在宣传商品的性能、功用等突出特点方面。2)语言简明优美。广告内容的表述，要简洁明了，做到言简意赅，文约事丰。广告不同于文艺作品，也不同于一般的应用文体，拿小说、散文来说，作者可以挥洒笔墨，尽情地表述思想感情；广告文体强调内容简明性的原因有两点：一是广告刊播要付费，从经济效益考虑就须简洁明了。二是便于消费者接受。消费者在无意中接触广告，广告内容简明会使消费者很快了解宣传重点，从无意注意转向有意注意，从而接受广告诉求。3)作用强调功利。广告是种功利性很强的文体，它不像文学作品那样“虚怀若谷”，容许人们读后产生不尽一致的想法。也正是因为这样，广告文体要求作者必须努力促使消费者对广告产生好感，尽量避免出现不良反应而有利于广告者。4)内容真实健康。真实性是社会主义广告取信于民的保证，也是它最突出的特点。广告宣传遵循实事求是的原则，准确及时地报道商业信息，反映市场动态。广告作品的局部性策划，特别是在写作广告文稿之前要进行相应的市场调查。4.商业广告的分类根据广告法，按不同功能，商业广告分为商品广告、服务广告、企业形象广告。（1）商品广告案例概念：商品广告是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品消息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。它力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象，从而为提高产品的市场占有率，为最终实现企业的目标埋下伏笔。（2）服务广告案例概念：又称劳务广告，宣传对象为商品化的服务，如房地产交易、运输维修业务、银行保险业务、医疗服务、家政服务、旅游餐饮服务等。广告以介绍服务设施、服务内容、服务项目及价格为内容，以突出服务质量为核心，达到促使消费者使用各项服务为目的。（3）企业形象广告案例一般说来，企业形象广告的重点不是直接宣传其产品，而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、精神等特点的介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉度。三、商品广告的创作（一）经济广告文稿的选材商品广告文稿的写作材料主要包括：商品制作的优质原料，商品的科学制作方法，商品的主要或特殊功用；商品在国内外市场的大好供求状况，在同类商品竞争中本商品所获得的良好名次；企业的悠久历史和良好声誉，消费者对商品的赞誉；商品出售或收购的时间、地点、接洽办法等。（二）商品广告文稿的写作主旨（1）商品投入期的广告主旨。为使新产品在市场上争得一席之地，赢得自己的用户，应把“介绍新产品与同类商品在构造、性能等方面的新异之处”作为这一时期的广告主旨。例一：“水仙牌”风油精闽南素称“花果之乡”，漳州香料厂认真学习国内外经验，精选名贵植物油和多种天然佳药，用最新的科学方法精制而成风油精。此药芳香四溢，清凉宜人，可外擦内服，避邪驱秽，提神醒目，专治伤风、感冒、头痛、牙痛、腹痛、风湿骨痛。闽南古城漳州，以水仙花著称于世，你要买风油精，请认准“水仙”牌。（2）商品成长期的广告主旨。这一时期应注重进一步扩大销售领域，在争取新用户的同时，努力培养原有用户对广告产品的信任感，巩固基本消费者队伍。此时，广告宣传的主旨多是“产品销售的增长率，产品局部更新改进状况和受用户欢迎情况”。例二：“水仙”牌风油精“水仙”牌风油精，畅销全国各地，远销东南亚及港澳市场，深受用户的赞赏，成为居家旅行的必备良药，被港澳同胞誉为“风痛精”。最近，该厂又对风油精的原配方进行了适当的调整，使抗炎抑制率达到79%，镇痛抑制率达到58%，超过国际同类产品。（3）商品成熟期的广告主旨。这一时期商品销售量达到最佳状态，企业利润增长到顶峰，为延续企业这种甜美的岁月，此时广告的主旨应是：“宣传产品的获奖名次以及权威机构的鉴定”，以引诱原有消费者关注，诱发其他消费者的从众心理，促进“名牌效应”的出现。例三：水仙牌风油精全国首创质量最好行销最广销量最大居家旅行必备良药荣获国家银质奖章荣获全国同类产品质量评比第一名（4）商品衰退期的广告主旨。这一时期企业需千方百计地延续商品销售量的下降趋势，为新产品的开发积蓄足够的后劲，赢得充分的时间。阻止老客户迅速改变消费模式，争取最后一批客户。此时，商品广告主旨就是：宣传商品的老牌号，大众化，质优价廉，方便实惠，优良的售后服务。（三）广告文稿的结构规范范例商业广告一般由广告标题，广告口号，正文，附文四个部分组成。（一）.广告标题1.概念广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。2.广告标题的表现形式（1）新闻性标题以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。例如：治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏——阿斯巴膏广告标题（2）诉求式标题这类标题无论理性的还是情感的，其意旨都是告诉视听众，从我们的商品中可以获取某种好处。例如：有一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完成最复杂的工作。”无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，特别是对计算机语言没有多少知识的人，是一个有力的吸引。（3）炫耀式标题广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。例如：“从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!”——台湾统一特级鲜乳广告标题（4）建议式标题例如：加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味——香吉士柠檬广告标题(5)悬念式标题人类天然具有好奇的本能，这类标题专在这点上着力，一下子把读者的注意力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。例如：有一则眼镜广告，其标题是：“救救你的灵魂”，初听之时令人莫明其妙；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。”救眼睛便是救心灵。（6）设问式标题设问当然是自问自答。例如：恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式：谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐（7）标语式标题这类标题简短有力，主要由广告的名字或品牌(大都为系列性的)构成。例如：“要骑就骑丰田”——丰田摩托车广告（8）陈述式标题这类标题是客观陈述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美——孔兰蛋蜜乳广告标题（9）祈求式标题用祈求、劝导、叮咛等言词来敦促人们行动例如：功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛——台灯广告标题（10）问题式标题用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象。既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?!——哈磁杯广告标题（11）对比式标题通过对比，突出产品的优点。对比式标题应避免褒已贬人之嫌，对比一般是泛比，而不指名道姓。所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不平——泛美国航空公司广告（12）比喻式标题用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。例如：三洋电叶轻转，转出清凉世界——日本三洋电扇广告标题（13）夸张式标题以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果例如：“审慎保险公司具有直布罗陀的力量”——审慎保险公司广告标题（14）诗歌式标题借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果例如：东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景（15）借名式标题借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。例如：徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀，是传统名点，驰名南北。相传北宋时，徐州太守苏东坡得宝刀一把，在青石一连砍三刀，留下三条刀印，蜜三刀故而得名。该厂在广告中使用了这样的标题：“苏东坡连砍三刀，云龙山‘蜜三刀’名扬天下”。广告标题的表现形式（1）新闻性标题（11）对比式标题（2）诉求式标题（12）比喻式标题（3）炫耀式标题（13）夸张式标题（4）建议式标题（14）诗歌式标题(5)悬念式标题（15）借名式标题（6）设问式标题（7）标语式标题（8）陈述式标题（9）祈求式标题（10）问题式标题（二）广告口号1.广告口号的功能一是树立企业形象。二是对消费者的购买心理和购买行为具有很强的鼓动性和号召性。三是幽默传神,易识别,富有感染力。2.广告口号的原则商业广告口号的创作要遵循以下几条原则：(1)简短易记口语风格(2)突出特点富有个性(3)阐明利益激发兴趣(4)情感亲和感人肺腑(5)号召力强促发行动(6)适应媒体长期使用3.广告口号具体写作手法（1）口语法：“饭后一支烟，赛过活神仙。”（南洋兄弟烟草公司“百万金”香烟广告）（2）排比法：“看新画王听新画王用新画王”（3）夸张法：“今年20，明年18”“不老宣言”（抗皱霜）（4）对偶法：“蓝蓝的火，浓浓的情”（5）顶针法：“加佳走进家家，家家爱佳佳”（6）谐音法：“心地善‘良’（凉）”（电风扇）“骑（其）乐无比”摩托车“咳（刻）不容缓”“大‘石’化小，小石化了”（7）仿词法：换词：“一唱‘喔喔’天下白”（喔喔食品公司）灯泡）“把交响乐团带到家里来”（音响）“堂中摆满翡翠玉，弯刀劈出月牙关。”（西瓜）（8）比喻法：“像妈妈的手一样温暖”（童鞋）“犹如第二皮肤”（牛仔裤）“八月十五的月亮”（松下灯泡）“把交响乐团带到家里来”（9）双关法：“第一流产品，为足下增光”（鞋油）“只要你敢来，没有什么‘大’不了的”“头等生意，顶上生涯。”（理发店）（10）反问法：“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？”（杀虫剂）（11）回环法：“长城