晨报新盘汇理论体系思路大纲

“晨报·新盘汇”——一场地产营销模式的终极构想和变革独家运营：大泽置业2009年6月沟通大纲1、新盘汇出现的历史必然性2、新盘汇概念诠释3、新盘汇价值体系诠释4、新盘汇体系发展构想5、新盘汇运作模式构想6、历史选择了大泽7、战略合作伙伴选择新盘汇出现的历史必然性更少的推广费？！更高的销售额？！更快的销售速度？！开发商购房者如何花更少的成本（时间成本、精力成本、体力成本、货币成本）购买到真正适合自己的住宅？！如何获取更大的广告份额？！如何增强媒体公信力？！如何有效发挥媒体监管职能？!媒体新盘汇出现的历史必然性从上页，其实我们可以轻易地看出房地产行业发展到今天，其中的主要利益相关方，已经出现了一些不可调和的矛盾，如任由这些矛盾的存在并长此以往的发生影响，必将会对房地产行业产销链条构成严重影响。由08年上半年开始至今，此种矛盾的激化可以说是越演越烈，那么矛盾之所以产生的原因是什么呢？其实我们认为这是由于传统房地产营销模式已经不能再适应现阶段各利益相关方的需求所造成的。那么我们也可以看到其实已经有不少的先行者开始尝试着从这一点上进行突破，这些先行者的经验和教训是值得我们后来者学习和借鉴的……………新盘汇出现的历史必然性华宇购房超市从华宇购房超市得到的启示：积极面：楼盘营销卖场化的第一次尝试，造成了消费者的关注。不足之处：依托于房地产开发企业整合楼盘营销，不具备营销效用，实效性差。由于整合主体本身是房地产企业也造成了其包容性差的问题。正是由于这一点，这次尝试仅仅是造就了一个打造企业形象宣传的广告道具。尾盘超市积极面：成功利用卖场形式把产品进行细分再进行集中化销售并取得了销售效果具备一定的实效性。不足之处：服务主体和核心仍然是为确保开发商的利益，尾盘产品一般可选性较差，消费者需求可能得不到充分满足，是卖方市场的延续，并未解决当前所反映出来的主要矛盾。从尾盘超市得到的启示：新盘汇出现的历史必然性从换房宝得到的启示：换房宝积极面：房地产与金融行业跨行业联合营销的一次尝试，从目的上开始把重心放到购房者身上。充分的利用了各种传播渠道：网络、平面等各种媒体的充分运用，造成了广泛关注。不足之处：与传统楼盘营销模式没有本质的区别，仅仅是在付款方式上的一种创新与升级，并没有解决房地产营销中的根本矛盾。新盘汇概念诠释它既不是发明，也不是创造！它只是市场经济规律运转下的必然产物！新盘汇是什么？新盘汇概念诠释客户的购房保姆楼盘的直销平台直白的说，就是新房超市确切的说，在新盘汇之前重庆没有真正的新房超市，新盘汇----首创量贩新盘代销模式,打造房产界的“国美苏宁”客户为什么会选择新盘汇8大客户利益新房超市更多选择定向团购越多实惠专业顾问买得称心全程陪购免收费用跨界置业远程协助以旧换新升级居家抵押按揭一站代办一次登记终生服务客户为什么会选择新盘汇换言之泛购房者----便利性：多品牌、一站式、免费看房车超值性：买方经纪人服务，购房省心称心，还免收费用买方经纪人：事务代理人及决策参谋者定向购房者----除了上述利益外，还可享受团购优惠新盘汇概念诠释新盘汇是革命性的房地产营销体系//客户的购房保姆//购房者开发商只有平衡方能持久楼盘的直销平台//行业发展的助推剂//新盘汇价值体系诠释新盘汇营销体系模型开发商1开发商2开发商3开发商…新盘汇战略合作媒体消费者新盘汇价值体系诠释MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)传统房地产营销体系新盘汇营销体系新盘汇价值体系诠释购房者1、购房成本降低（时间、精力、体力、货币）2、解决由于信息不对称所造成的选择性困难3、专业性意见增加置业抉择的理性化程度购房者为什么选择新盘汇？新盘汇价值体系诠释开发商1、有效解决广告效费比低问题2、加快销售周期，缩短蓄客时间3、大幅降低销售前投入开发商为什么选择新盘汇？竞争VS竞合解决广告之外的客户“拉力”问题（广告：形象及信息“推”广渠道：“拉”客上门）新盘汇价值体系诠释媒体为什么与新盘汇合作？1、提高广告效费比，争取更多市场份额2、提高地产广告版块的功能性与信度3、将已有客户资源进一步转化为收益新盘汇体系运作模式初探新盘汇营销体系运作总方针：媒体运作+实体运作新闻轰炸改变消费观念（买新房不一定只有到楼盘售房部，新盘汇服务更超值）报版硬广吸引客户来电（海量盘源吸引海量客源，海量客源吸引海量盘源）连锁门店方便客户到访（门头招贴、店内分区：二手房区、新盘区）广场展销引爆市场人气新盘汇体系运作模式初探新盘汇营销体系运作总方针：媒体运作+实体运作三步走发展战略:第一步：概念导入形象树立媒体运作：1、海量形象广告投入，使新盘汇成为房地产行业第一个新的名词为大众所熟知。（知道新盘汇）2、开设新盘汇专栏，用新闻信息和软文广告对新盘汇概念进行深入诠释，使新盘汇营销体系为人所理解。（懂得新盘汇）3、跟踪报道新盘汇的相关信息。（了解新盘汇体系在做什么）实体运作：1、组织相关主题巡展活动，充分体现新盘汇“海量楼盘吸引海量购房者”的优越性。2、开设区域形象店，使新盘汇超市概念具象化为具体超市。3、大泽已有二手房网点增设新盘汇VI体系，充分利用多网点优势广吸客户。新盘汇体系运作模式初探第二步：渠道精耕内圣外王媒体运作：1、形象广告持续热炒（持续加热新盘汇概念）2、新闻广告、软文广告持续投放（主要针对前期购房者反馈）3、信息类、功能性硬广的投入（配合电话营销渠道的展开）4、网络、电视等多元化传播手段的应用（拓宽渠道）实体运作：1、电话营销渠道、新盘汇网络互动平台构建，完善新盘汇营销体系构架，拓宽渠道。2、根据反馈意见对已有渠道运作模式进行调整，对已有渠道的价值进行深挖掘。3、巡展活动由随机性向定期性转化。新盘汇体系运作模式初探阶段三：新盘汇体系的最终完善媒体运作：1、形象广告减量，功能类、信息类广告成为新盘汇广告的主流。2、新盘汇品牌文化包装。实体运作：1、体系构建完善（“新盘汇变为一台自行运转的机器”）2、在市场细分、目标客群细分的基础上进行业务模式的探索丰富新盘汇体系的服务内涵。新盘汇体系机构组织架构图新盘汇体系运作模式构想买方经纪部总负责人市场拓展部开发商置业客户策划宣传部卖方经纪部客户统筹部各机构功能详述新盘汇体系运作模式构想总负责人：全权掌控整个体系的运作情况，保障体系的良性发展。策划宣传部：新盘汇总体概念体系及执行方案策划、新闻广告宣传策划、平面广告设计及相关物料制作、展销策划配合等。市场拓展部：开发商信息档案建立、回访跟进、谈判签约、后期维护等客户统筹部：客户来电接听、需求信息登记、客户资源分配、分类整理归档、数据统计分析等买方经纪部：整合相关资源，利用一切可能的形式和手段，宣传及组织买方客户到项目现场看房、促进成交及从老客户中再次发掘新客户。卖方经纪部：相关合作楼盘驻场（负责）置业顾问的人员培训、日常事务管理、绩效考核及开发商日常事务对接、业绩确认、佣金收取等。新盘汇体系运作模式构想新盘汇营销体系组织架构图楼盘联络员1楼盘联络员2楼盘联络员3楼盘联络员...网点营销中心网络营销中心电话营销中心巡展营销中心客服中心客户…客户3客户2客户1新盘汇体系运作模式构想营销组织架构功能详述整个营销体系分作：客服中心、驻楼盘联络员版块两个主要体系。客服中心职能：收集整理分析客户资料，根据客户具体需求，安排客户给驻盘联络员进行分销工作。其中客服中心又根据客户来源方式不同，分为4大运营中心（网点营销中心、网络营销中心、电话营销中心、巡展营销中心）。驻盘联络员职能：接待由总调度中心安排的客户，使其进一步对楼盘进行了解并最终完成成交。网点营销中心职能：负责下辖所有网点的客户资源开发、收集、整理工作。网络营销中心职能：有效利用网络平台进行客户资源开发、收集、整理工作。电话营销中心职能：利用电话声讯平台进行客户资源开发、收集、整理工作。巡展营销中心职能：策划、组织进行巡展及相关主题会展活动的展开，并在活动中进行客户资源开发、收集、整理工作。开创者地位----想到（完善的理论体系）重庆本地品牌中介实力及十二年一手楼盘代理经验----做到（多年的实践经验）二手房互动营销成效显著----做好（持续的赚钱效应）大泽凭什么保障新盘汇的运作成功1、周五晨报全面启动宣传2、6月7日两江新区论坛信息发布3、与报媒联手全面开展楼盘拓展工作4、各区中心店作为新盘汇前期指定接待咨询点5、客户信息传递24小时回复及成交1小时回复制，直接传给置业顾问，建立诚信及互信关系。6、全员直销（买方经纪人），提成比例参照二手房新机制，但营销中心及新盘汇等秘书出外，楼盘原则上不推荐本楼盘。7、二手房门店晨报新盘汇VI系统一周内制作安装到位近期事宜：新盘汇的终极发展构想做房产界的“国美苏宁“，打造楼盘量贩代销模式，甚而实现”商业大卖场化“