2009年川渝中烟分析报告X

沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告1“娇”人感恩投桃去，大爱无疆报“子”还----2009年川渝品牌发展分析报告前言今天的中国卷烟市场，犹如七月天气，火热而充满活力。各工业企业之间，卷烟上结构、卷烟上水平，正如火如荼的开展着。川渝中烟卷烟销售规模从202.7万箱将增加到今年的270万箱，其中重点打造品牌娇子预计销售53万箱。作为20+10全国性卷烟重点骨干品牌，娇子与芙蓉王、黄鹤楼、玉溪等中高档品牌同为中国为数不多的市场表现优异的卷烟品牌之一。“娇子”，格调脱俗优雅，富含中国传统文化内涵，一直深受中高档卷烟消费者的钟爱。川渝中烟审时度势，敢为人先，打造中国雪茄第一品牌，填补了中国雪茄烟生产的空白，目前，在中国雪茄烟生产企业中，川渝中烟雪茄烟的产量、市场份额和原料基地面积均居第一位。这“三个第一”的背后，彰显了他们发展雪茄品牌的扎实基础和雄厚实力。历经5.12特大地震灾害以后，川渝人重振旗鼓，再建家园。新川渝，新烟草。在灾后重建的短短1年时间里，快速的成长，跨越的发展。川渝中烟，全国第一家跨省重组烟草工业集团，充分发挥新型体制优势，充分利用坚实的发展平台，直面大市场竞争，大品牌崛起、大企业扩张形势，坚持科学发展，深化内部改革，强化自主创新，打造强势晶牌，推进管理增效，战胜了一个个困难，攻克了一道道难关，取得了一项项业绩。沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告2正文今年以来，面对较高增长带来的巨大压力，以及卷烟市场重大变化、税收政策重大调整等多重挑战，川渝中烟以“强基础、升结构、保增长”为工作主线，围绕国家局“卷烟上水平”重要部署，着力产品提质改造和技术成果转化应用，不断深化协同营销，加强品牌宣传推广，市场基础得到进一步夯实。娇子系列品牌在2009年的沈阳市场上经受住了考验，市场反映良好。从与销售数据上看，川渝中烟的娇子系列、雪茄烟都在保持平稳的增长。随着沈阳市烟草公司与川渝中烟双方合作的深入，我们都清醒地认识到川渝中烟如果想进一步做大做强，就必须审时度势、尽早对即将到来的全球化竞争做好准备。因此，本文就2009年川渝中烟品牌在沈阳的销售情况结合SWOT模型及波特五力竞争模型对品牌、企业发展现状及未来市场前景和竞争趋势作以分析：一、川渝中烟2009年整体销售情况分析（一）川渝中烟品牌总销量情况分析目前，川渝中烟在沈阳市场的主打规格是娇子系列及雪茄烟。川渝中烟2009年在沈阳市场的总体销售卷烟3234.868箱（其中娇子（蓝）、狮牌（草莓）、长城（迷你咖啡）为2009年新引进的品牌规格），同比增长了6.25%，其中，娇子系列卷烟占川渝中烟品牌09年在沈阳市场总销售量的92%。沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告3销量同比如下图：单位：箱从以上销售数据来看，2009年川渝中烟在沈阳市场的销量同比略有增长，整体保持上升趋势。川渝中烟的目前在沈阳市场上主销的品牌11个规格,主要以三类卷烟为主,销售结构较低。其中娇子系列中的娇子（X）与娇子（时代阳光）及娇子（软、硬）为娇子系列中的主销规格，拉动川渝中烟品牌在沈阳市场上的总体销售稳步增长。（二）川渝中烟品牌季度销售走势分析单位：箱销量2008年2009年05001000150020002500300035002008-2009年销售量对比图2008年2009年2009年川渝中烟季度走势图01002003004005006007008009001000一季度二季度三季度四季度总销量娇子品牌狮牌(草莓)沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告4从市场环境上来看，2009年各季度川渝中烟卷烟销售势头平稳，没有明显的大起大落，二季度销售总量略低于其它时段，卷烟销售计划是造成这一现象的重要原因之一。其中，娇子品牌在第四季度的销售较三季度有了一个明显的提升，结合这段时间沈阳市公司的供货情况来看，在沈阳市场上与同价位的三类卷烟相比，最缺乏的是竞争力，由于第四季度两节临近，中等卷烟的需求增大，且第四季度部分品牌的卷烟销售货源情况稳定，因此有了一个整体的提升。（三）川渝中烟品牌月度销售走势分析单位：箱“娇子”系列品牌对川渝中烟在沈阳整体销售走势起着决定性作用，上图中显示的“娇子”系列品牌月度销售走势与川渝中烟在沈阳市场上总体销售走势一致；一月份销售的较高主要是受到货源投放的影响，一月份沈阳市公司“开门红”工作中，货源投放力度较大，品牌满足市场需求的程度较高，二月份是农历春节，访销日减少是销2009年川渝品牌月度走势图050100150200250300350400销量娇子系列狮牌(草莓)销量378245244334240294295183269224293323娇子系列369230243262209269277161247204251292狮牌(草莓)9151.37231261921202040291月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告5量锐减的主要因素，8月份以后娇子（硬阳光）与娇子（精品）已经退市，大大影响了8、9月份川渝中烟在沈阳市场的总体销售量，而10月份以后，娇子（蓝）新品上市，填充了川渝中烟在二类卷烟占有份额的空白，增加了销量。狮牌（草莓）品牌月度销售走势曲线基本呈一条直线，说明市场对这一品牌的需求比较平稳，由于该品牌为雪茄烟，而在市场中吸食该品类卷烟的人群比较固定，因此的消费人群变化不大。（四）川渝中烟品牌销售结构分析及销售收入（含税）分析1、川渝中烟品牌销售结构单位：箱通过以上图表的对比，目前川渝中烟在销售结构方面呈现如下特点：（1）一类卷烟销售结构合计低于1%，并呈现下降趋势，三卷烟同比略有下降（品牌整合所导致）。川渝中烟主销规格以三类卷烟为主，销售结构较低。（2）二类卷烟为今年新增新品，11月份上市后在沈阳市场上的表现较好，呈现出稳中有升的销售趋势。0.17%0.57%0.54%0.00%99.12%99.43%0.17%0.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%一类烟二类烟三类烟五类烟销售结构同比图09年08年沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告62、销售收入（价税合计）单位：万元2009年沈阳市公司卷烟销售价税合计513927.6万元，川渝中烟价税合计6110.5万元，占沈阳市公司的1.18%。贡献度最大的是娇子（X）。就沈阳市场而言，川渝中烟品牌由于卷烟结构低,因此在提升卷烟销售结构方面还有很多工作要做。（五）主要竞争对手销售走势分析单位：箱从上图来看2009年在川渝中烟在沈阳市场上与其他工业企业的总体销量有很大差异，但别于其他工业在沈阳市场上的投放主要以川渝中烟品牌销售收入1%19%34%1%7%24%0%6%7%1%娇子(蓝)娇子(软阳光)娇子(X)娇子(精品)娇子(新概念)娇子(时代阳光)娇子(时代)娇子(硬阳光)狮牌(草莓)长城(迷你咖啡)主要竞争对手市场走势图0200004000060000800001000002008年2009年2008年80635445813448527443232391595194273032.52009年826253979934621304492169716443101893234.87红塔辽宁红云红河福建湖北贵州湖南红塔川渝中烟沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告77-10元价位的卷烟为主，在三类卷烟市场上的份额占有率稳中有升，且目前在结构上也有所调整，增加了二类卷烟的市场投放率。2008年-2009年同品牌增长比例图单位：箱从数据上分析，在主要竞争对手上2008年-2009年的同品牌增长率来看，川渝中烟已跻身三甲，成为同品类增长幅度较高的工业，发展前景可观。二、川渝中烟重点品牌规格2009年销售情况及市场表现分析（一）重点品牌规格总体销售情况分析目前川渝中烟在沈阳市场共有10个规格在经营，其中，2009年有3个新品上市，有1个规格退市，各种规格同比如下表：单位：箱品牌名称类别09年销量08年销量同比增幅娇子(精品)一类4.3729.608-5.236娇子(时代)一类1.0247.776-6.752娇子(软阳光)三类543.188957.524-414.336娇子(X)三类1077.8281013.64864.18娇子(新概念)三类203.428240.568-37.14娇子(时代阳光)三类957.024663.98293.044娇子(硬阳光)三类170.648126.35244.296娇子(蓝)二类17.4680新品2008年-2009年同品牌增长比例图10.95%8.08%6.26%3.09%2.47%0.40%-6.64%-10.73%增长比例增长比例10.95%8.08%6.26%3.09%2.47%0.40%-6.64%-10.73湖北红塔川渝中烟湖南红塔辽宁福建贵州红云红河沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告8狮牌(草莓)三类254.2920新品长城(迷你咖啡)五类5.5960新品川渝中烟在沈阳市场的主销品牌为娇子系列，目前，以娇子（X）、娇子（新概念）、娇子（软阳光）、娇子（蓝）、娇子（时代阳光）。娇子品牌作为全国20+10重点骨干品牌，在沈阳市场中档卷烟也同样是重点品牌。从09年的销售数据上来看，娇子系列卷烟只占全市三类卷烟总量的2%左右，由于同一类别卷烟的销售空间有限，占有率较小，而娇子系列卷烟又都处于同一品类卷烟中，三类卷烟市场竞争激烈。（二）重点品牌规格市场表现分析1、娇子（X）2009年娇子（X）同价位卷烟销量表：单位：箱商品名称销量同价位比例娇子(X)1077.8285%中南海(5mg)2323.24411%七匹狼(豪运)455.382%红河(软88)1443.8327%小熊猫(软红世纪风)2524.59212%长白山(软红)8436.5640%云烟(紫)1759.0968%红塔山(硬经典100)3044.1214%金桥(英伦奶香)113.8281%娇子（X）与市场同价位卷烟市场占有率如下图单位：箱同价位卷烟销量对比图5%11%2%7%12%40%8%14%1%娇子(X)中南海(5mg)七匹狼(豪运)红河(软88)小熊猫(软红世纪风)长白山(软红)云烟(紫)红塔山(硬经典100)金桥(英伦奶香)沈阳市烟草公司2010年工商协同营销座谈会资料——品牌发展分析报告9川渝中烟推出的娇子（X）是一款细支烟产品，这是一款橙味女式香烟，通过09年的销售数据上来看，同比稳中有略有增长。娇子（X）是在娇子系列品牌中的表现较为突出的一款香烟。在05年上市之初，这是一款在充满希望却又不被过于看好的产品，原因很简单，国内细支烟市场虽然发展迅速，但市场容量毕竟尚小，只是卷烟市场很小的细分组成，且基本被国外品牌所占据。但是这款卷烟在国内绝大部分卷烟生产企业尚未顾及细支烟的开发，市场竞争者相对少且弱，同时，市场对细支烟有一定的需求，因此，进入市场的阻力小于普通卷烟。目前，在沈阳市场上比较有特色、有竞争力的国产女士烟品牌主要川渝中烟的娇子（X）和福建中烟的金桥（英伦奶香）。从09年的销售数据上看到，娇子（X）销量大大超过了金桥（英伦奶香），娇子（X）品牌呈现强势发展良好局面，正积极从区域性品牌向全国性品牌迈进，牢牢占据了女式香烟的市场分额。2、娇子（软阳光）娇子（软阳光）同价位卷烟销量表单位：箱卷国名称09年销量同价位比例红塔山(硬经典100)3044.1230%金桥(英伦奶香)113.8281%泰山(宏图)299.4763%红旗渠(硬金红)1461.01615%白沙(精品二代)2010.6820%娇子(软阳光)543.1885%白沙(软精品)1089.73611%娇子(新概念)203.4282%娇子(硬阳光)170.6482%贵烟(多彩)524.66