张大成 让销售变得多余(十大系统模式)

如何能……让销售变得多余-----营销最高境界（成功营销十大系统模式）主讲：张大成英国特许营销学会CIM/UK专业会员新加坡营销学会专业会员北京市场经济研究所高级研究员经营销售业务基本层面产品整体有形及无形价值，产品的卖点（购买诱因），对客户的利益满足和冲击，FBI/USP/CIS/STP定位，质量，服务/售后，可靠性，保证，人员价值，渠道价值，保值价值。。。顾客心理/习惯及其消费环境背景（宏观/微观影响因素/DMU角色）客户的认知及渡让价值比较显性及隐性需求及其需求所在影响购买者（消费品/工业品）的因素顾客的需求/问题/目的/使用含义。。。。公司有形及无形价值，品牌，名声，经营销售的战略部署，企业文化/管理，8P/8C混合，7S，7M，市场掌握，核心竞争力，竞争对手实力差异化，低成本，焦点战略市场环境变数生命周期变化竞争强弱势变化市场状况/秩序，结构/系统，游戏规则,作风，供需矛盾，条例/法规，法制精神/人情关系（行情/地利/市场潮流/地方关系）销售调查，了解，沟通，满足客户5Q:IQ,EQ,AQ,FQ,LQ,CASH(人情/顾客/交情/感觉信任)经营分析管理品牌战略（国情/社会）具体渠道经销促销策略（行情/市场）客户推销服务沟通技巧（人情/客户）大时代社会文化背景（国情/社会）时代文化背景（国情/社会/体制/制度/思想/文化）ChangeConditionCommodity生产品/经销品Company品牌商/经销商CompetitionCustomer消费者/工商业者市场细分目标市场产品定位品牌、竞争优势产品促销分销价格中间商银货应策货财行币供政币政利政率治人口经济环境--政治法律环境--Macro-SocietalEnvironment:STEEPLEMicro-IndustrialEnvironment:12PublicFiscalPolicyandMonetaryPolicySWOTAnalysis,MarketingMix,CompetitiveAdvantages技术物质环境--社会文化环境--竞争者供应商大众顾客行情，供求竞争，地利（企业客户存在空间）国情，体制，天时背景（行业市场生存空间）．股东．雇员/工会．供应商．顾客/市场．分销商/分销渠道．竞争者．社区/人力资源．放贷款/银行，财务公司．工商协会．地方政府．相关基建．利益/兴趣团体Eric企业生存办法（物品，产品营销4P混合）人情，目标客户/人和（企业利润战略方向）市场定位，细分市场客户满意，客户关系附加服务，品牌认知市场情报系统（事情了解/管理办法）影响企业经营销售的宏观及微观因素（天，地，人，事，物）政治,经济，科技，教育,文化，人口，就业,法律，法规，地理环境,先天条件时代背景变化天时：国家社会生活环境（STEEPLE）政治，经济，科技，教育，人口，社会习俗，文化，法律，就业，天然环境，WTO国际影响地利：当时市场生活需求当地微观市场环境（12Publics）市场潮流，趋势，潮流，竞争，比较，市场变化发展水平及周期阶段层次人和：顾客需求，目标顾客影响顾客的各种因素环境，物质，精神，知识，概念，职业，角色，性格，心理，生理特点.行为，思路.家庭，社会，物品：产品生产，设研发计，机器设备，原料采购，服务质量，事情：人事/人力，会计/财务，审计控制，工作安排，管理系统，组织架构，薪酬制度，绩效考核，团队合作，资源考量，明日：流程/执行（眼前利益）下月：计划/安排（短期计划）明年：战略/部署（长期打算）昨日：检讨/改正上月：记录/审视去年：历史/回顾使命感，理念，思路SWOT/3C分析R/STP及PLC战略知己知彼7S，7M，4P，4C/8P整合营销FBI/USP/CIS/4S/PLC分销，促销，推销日月年战略布局战术计划技巧流程衡量市场营销模式的动态因数90年代由承包制改进到股份制92/3年南巡事件房地产热，开发区热(两热)，乱集资，乱拆借，乱设金融机构(三乱)；总供给和总需求严重失衡，投资规模失控，消费基金膨胀，通货膨胀压力加大，宏观经济环境非常严峻；1993年6月24日，“十六条”宏观调控的各项举措全面启动；1996年已有效地抑制了通货膨胀，又保持了经济的持续及迅速长，经济软着陆成功；--------（物质短缺，组织货源，卖方市场时代）1997年—1998年亚洲金融危机暴发1998年3月6日在第九届全国人民代表大会第一次会议宣布加快建立社会主义市场经济体制；21世纪：2001/2/3年WTO，三个代表，十六大精神（国退民进/计划到市场经济）---（私人经济快速发展）及十六大三中全会（社会及企业的体制改革）------（需求喷发成长，市场促销，顾客推销，努力发展，扩大规模时代）2004/2005年：汽车供求关系逆转，竞争激烈，服务满意，客户关系管理-------（品牌战略知识信息竞争服务时代）社会文化生活环境观念习俗科技专业知识密集经济产能就业资本密集政治体制法律结构立法制度司法系统金额档次，贵重程度高低高低科技知识，专业程度快速消费便利品同质化现象，生产科技含量低选购品差异化‘稀有性珠宝，首饰，排场，炫耀，名贵，档次，电脑，通讯，科技，设备，专业，知识，地产，汽车，金融，医疗，教育，咨询，工业类产品，特殊品非寻求品特殊品服务环境档次特色科技知识产品创新便利（渠道为王）（选自架货）本成低务服业专式问顾特殊品特殊品非寻求品经济实力/GDP购买能力，观点看法科技知识使用者水平环境文化生活方式社会观念习俗精神类感性消费品物质类理性消费品量质技科性理务服计设性感兼品牌记忆市场形成的宏观环境---不同消费类产品的市场结构￥￥国情行情马斯洛需求层次情人￥MarketingManagement营销管理的全貌Macro-environment天时/宏观国家社会背景Culture整合/协调Sales:CustomerNeeds/SatisfactionProductDeliveryValue/ServiceCommunication/SellingskillMarketing：SWOTAnalysisFBI/USP/CIS/RSTPStrategy8Ps，8Cs，BrandingStrategicManagement7Ss,7MsSales/SellingChangeCustomerSTP/USPCompetitionProductionHumanResourcesFinanceR&DAuditing$Micro-environment地利/市场及行业环境Customer-environment人和/消费心理/行为个性年：历史，月：记录，日：检讨日：安排，月：计划，年：战略生产管理资源经营营销成本机会/风险成功销售成交业绩利润回收成本投入市场营销战略系统模式战略分析判断:攻,守,等,弃(扩大,缩小,多元,专精)SWOT分析,知己知彼,7S/7M,STEEPLE/MOSTSMART市场营销计划:以(客)人为本/顾客至上物竟/竞争执行力天择/切入时机/定位精凖营销混合:4P/14P服务/软价值:4P+4P顾客(感染力)推销:销售管理及激励了解顾客实在需求/显性,隐形了解产品整体价值/软,硬价值了解如何感染及推动顾客认知市场机会自我强项市场威胁内部弱项攻占/扩大放弃/缩小等待/观察市场分析发展/学习自我提升进步天时/国情,地利/行情,人和/人情影响汽车消费市场的因素:1.经济:GDP,购买力,金融/保险安排,2.法规:行业管理办法,市场游戏规则,3.使用环境:道路,停车,交通管理规则4.使用原因:公司用,上下班,生活享受5.使用成本:油耗,停车费,牌照/税费6.使用放心:安全可靠,维修保养服务7.适用价值:满足需求,达到目的要求8.购买比较:性价比合理,货比三家….天时国情地利行情人和人情SWOT分析(系统模式)营销管理过程的步骤分析市场机会市场营销环境消费者市场和消费者行为组织市场及其采购者行为营销信息系统和营销调研选择目标市场设计营销组合管理营销活动市场需求的测量和预测市场细分化、目标化和定位产品策略产品定价分销渠道促进销售竞争者分析和竞争性营销策略营销计划、实施与控制STPPProductPricePlacePromotion（4P/4C/8P）分析市场机会及空间(SWOT四像，分析及审查)营销战略/对策方向目标市场及顾客定位设计具体营销整合及促销4P混合策略营销管理，组织安排及实施，审计，控制环境了解分析市场战略计划营运模式执行管理控制审查经营战略计划管理执行控制S自身强项===》O外部机会W避开弱项=XX=T躲开威胁系统模式经营企业的终结任务a)企业经营的最终目的为何？(4$)b)如何达成以上的最终目的？(Sales)c)如何达成以上最终目的因素？(Marketing)d)影响企业市场营销管理的因素？(StrategicManagement)e)企业经营的终结任务？($,S,M,SM)图解营销学---不同经营概念的由来及其精髓数量战争期人口/需求量线生产/供应量线解放前战后(求＞＞供)生产概念PUSH推动力以产定销短缺经济(求＞供)营销组合4Ps产品概念求=供QC检查促销计划销售管理(硬销陷阱)销售概念PULL吸引力以销定产供＞＞求服务营销8P整合营销数字营销战略竞争组织行为激励机制团体管理绿色营销剩余经济摩耳定理供＞＞＞求1︰1直销个性营销定制营销电子商务忠诚度营销网络营销虚拟营销知识营销1950年60年70年80年90年2000年时间（供》求）（竞争激烈）（个性/人性）工业生产时代市场竞争信息战略时代(做快，做大/努力，胆大)（做精，做强/战略，效率/核心竞争力）Eric营销战略MIS系统STP战略品牌管理经销商管理消费者行为营销概念时间:1950年60年70年80年90年2000年数量时代质量时代推销时代顾客满足社会满足个性人性满足竞争焦点：（生产数量）（产品质量）（价格促销）（服务满足）（知识信息）（营销战略）01数量质量(更好)花样竞争/战略定位花样/个性化/人性化满足点：无有多好（自比）更好（相比/相对）更适合某人/物人合一战略决策：作出来作快点作好点作的比别人更好及因人而制，作的更满花样标准（定位）？适合，更满足顾客。（买卖）（推销）（营销管理/创新/STP）（战略管理/直销）物质/生存基础/理性消费精神/生活花样/感性消费技术/科技制造硬质量标准(法律保障)艺术/感觉定位软质量标准（个人爱恶）裁缝/理发师/砖瓦水泥时装设计师/发型设计师/地段物业管理生产管理（卖方市场）效率时代市场定位战略方向竞争激烈顾客满意（买方市场）效果水平时代感觉类产品的经营者本身要先有能感觉出（软性）产品的眼光，水平，档次案例麦当劳经历认同危机（SQCV的价值属次要）美国每天有超过2000万人在麦当劳吃饭，但麦当劳与整个汉堡包行业一起，在丧失餐市场份额，让位于休闲快餐店。这类休闲快餐店成功地把本土化后的异国风味带给了广大顾客(Speed,Quality,Clean,Value)[美国《纽约时报》3月3日报道]题：数年巅峰成往事，麦当劳竭力收复失地丹尼尔·易卜拉欣经常去麦当劳用餐，但并不想让朋友知道这一点。这位26岁的建筑制图员坐在旧金山教会区的一家麦当劳餐厅里，他说：“我十几岁的时候，采这里吃饭在同龄人看来是很平常的事情，可是现在，却变成土气、不时尚、不酷的行为。没人会喜滋滋地告诉大家他去麦当劳了，这是肯定的。”他又说：“如果想时尚一点的话，就去吃寿司，更前卫一点就去吃印度食品。麦当劳就像白面包一样毫无特色。”长久以来，人们一想起美国饮食方式，就会想到麦当劳，就像当年一想到公路，就会想到通用汽车公司那样。但是现在麦当劳正在经历顾客的认同危机，步履艰难。多项民意测验显示，尽管在美国每天有超过2000万人在麦当劳吃饭但麦当劳一直在丧失它所占领的快餐市场份额，而且很多顾客对它的评价也日益降低。对麦当劳打击更大的是，在这个纷纷为发胖提起法律诉讼、喝杯牛奶咖啡要花5美元的时代，麦当劳被当成了低档食品。去年，《餐馆与其他饮食行业杂志做了一次民意测验，结果麦当劳