华侨城[波托菲诺] -天鹅堡2002.3―6月阶段推广建议案

[波托菲诺]-天鹅堡2002.3—6月阶段推广建议案黑弧广告2002/3/15华侨城地产一、前期广告效果分析及跟进：二、下阶段推广内容三、推广目标四、阶段推广策略五、推广策略--创意点诉求节奏控制六、市场核心战术七、媒介策略八、媒体计划架构：一、前期(开盘—春节）广告效果分析及跟进•开盘——春节前报广以“展露尊崇”为阶段性推广主题，以项目为主体渐进式诉求项目的尊崇，在市场中树立了项目尊贵的形象与豪宅的地位。•系列软文及新闻报道对荣获名盘二十强、儿童绘画活动及业主联谊活动等相关事件进行了诠释。为项目强销进行了有利的促进，市场反映良好。•户外广告以天鹅湖形象出现，以对波托菲诺生活格调的形象延续为主。•电视广告及电视广告杂志由于意境优美、诉求全面、时段恰当使之在促进销售方面的效果非常明显。表现：•目前A、B、C己成交近80%，D栋成交25套。福田区尤其是侨城片区消费仍占较大比例，主要是通过媒体及口碑以达到项目的认知。•目标客户群对项目有较好的知晓度，并己在部分成交业主中形成良好的口碑效应。•推广的重点比较集中。[波托菲诺]及[天鹅堡]都有较强的概念在推广中使用。效果：•前期广告宣传以项目整体形象为主，着力塑造项目尊贵的形象与豪宅的市场地位。•公众对项目有一定认知度。且对项目定位与格调较为认同。下阶段将把细节卖点做为主要宣传重点。加强认知，使春季销售达到新的高峰。•利用多方位媒体渠道，尤其是辅助媒体，包括在周边高尔夫球会的大堂、深圳各星级酒店大堂、高档汽车专营店大堂摆放项目宣传资料；在高尔夫杂志、新周刊、航空杂志等高端专业媒体进行宣传等来加大推广的辐射面。提升知名度及形象。•通用各项参与性的公关活动，结合巧妙的促销工作，增加[天鹅堡]美誉度、新闻性，继续深挖口碑宣传的潜力。•同时又必须考虑春交会亮相的波托菲诺二期对一期天鹅堡影响，创造总体市场中的市场细分，化解一、二期相互竞争。跟进：二、下阶段推广内容•12月——2月展露尊祟项目总括描述•3月——4月彰显气度项目细节卖点结合推广活动•5月——6月拥有不凡强调享受其中不凡的生活感受强势宣传与整合推广增加品牌附加值提升口碑推广潜力2.加强认知3.促进认同1.提高知名度销售三、推广目标杂志广告报纸广告现场活动新闻宣传系列报广邮递广告新闻宣传春交会活动新闻宣传项目细节描述传递活动信息公关活动外展场TV广告四、阶段推广策略2002.3春节阶段推广活动配合现楼卖点五一现楼卖点刺激——充分体现项目的品质、规模，增强潜在客户对项目的认知度，直接达成销售。文化——利用开盘后的几次活动，营造区域人文，提升口碑推广潜力。2002.5春交会四、阶段公关活动规划3.25————4.285.1——5.207月侨城运动会欢乐谷二期开幕华侨城狂欢节楼盘独特品味（文化）区域人文五一节春交会参展二期预热6月时间目的3.1---3.8---3.17春季聚焦1、发掘与业主同层次消费群的购买潜力。2、加大推广辐身面，扩大区域人群。3、持续刺激销售4、强势促进春季销售高峰诉求点彰显气度1、侨城运动会2、欢乐谷开幕3、二期预热4、狂欢节1、特点之（山水景观）2、特点之（高球圈）3、特点三（18米柱廊）3.18---4.31五、推广策略--创意点诉求节奏控制4.1---5.1表现1、卖点彰显品味2、配合相关活动1、提升品位感2、营造文化气质1、卖点持续刺激销售2、进行楼盘意大利形象宣传六、春交会活动春交会活动主题：强化“天鹅堡”的推广，注重D、E栋的推广推出波托菲诺二期，结合天鹅堡的形象，展示项目总体优势演绎波托菲诺生活格调，阐述生活主张活动：欢乐之旅、波托菲诺之旅•主力媒体报纸为主力之一，特区报为主、商报、南方都市报辅助，主要传达项目活动消息、传播项目特质，配合卖点刺激阶段的推广，同时增加部分珠三角地区目标客户的宣传。•电视广告将做为又一主力，以置业安居与地产视界的广告杂志为主。通过波托菲诺形象片与现楼实景拍摄相结合，以传递项目的格调为主。扩大社会认知度。此两个栏目滚动频度较高，费用较低，可考虑长期使用。•软文文章与新闻报道紧跟活动和事件发布，把握新闻的时效性，争取项目以较高的频率见报，保持一定新闻关注度与曝光率。•户外广告仍以深南路为主动线，但应加强靠罗湖、南山片区的攻势。•辅助媒体（航空杂志、高球杂志、世界经理人杂志）等把握系列广告发布，以形象诉求为主。•DM发布，建议制作“[天鹅堡]生活杂志”，以[天鹅堡]实景照片为主要内容，以波托菲诺形象为核心。优势在于：价格便宜，信息量大，目标客户群针对，具有保存性。七、媒介策略1237814152122282945111218192526八、媒体计划次数媒体111特区报广告南方都市报商报广告新闻11五六日——四五——四五——四五——四五——四五——四五——四五——四五111111地产视界置业安居杂志广告149413111122122111