HTC手机营销策划

HTC手机营销策划书12级市场营销一班彭建军12220126目录1.HTC简介...................................................................................................................31.1经营理念：......................................................................................................32.环境分析.....................................................................................................................12.1HTC在中国市场宏观分析..............................................................................12.2HTC在中国市场的微观分析..........................................................................23.HTC手机SWOT分析..............................................................................................63.1优势..................................................................................................................63.2劣势..................................................................................................................63.3机会..................................................................................................................63.4威胁..................................................................................................................64.STP战略.....................................................................................................................84.1市场细分..........................................................................................................84.2目标市场........................................................................................................124.3市场定位........................................................................................................135.HTC营销策略............................................................................错误!未定义书签。5.1产品策略........................................................................................................155.2价格策略........................................................................................................155.3分销渠道策略................................................................................................165.4促销策略........................................................................................................166.结束语151.HTC简介HTC即宏达国际股份有限公司TechnologyComputerCorporation）于1997年由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明所创立。宏达国际电子股份有限公司成立于1997年5月15日，为威盛电子转投资的公司，是全球最大的智能手机代工和生产厂商，全球最大的windowsmobile智能手机生产厂商之一，微软WindowsMobile最紧密的合作伙伴之一。1.1经营理念：诚信(Honest)：对产品的承诺说到做到。简单(Simple)：提供客户简单而容易的使用经验。创新(Innovative)：让客户惊讶与HTC的技术与产品创新。谦卑(Humble)：永不自满，专注倾听客户的声音。灵活(Dynamic)：永保成事在我的信念尽力追求更快的方法做好每件事。2.环境分析2.1HTC在中国市场宏观分析1)经济方面：中国经济在保持平稳增长的基础上正在平稳减速。而手机行业在随着全国移动通信用户迅速和市场销售额的迅猛增长中，中国已在最近几年一跃登上全球最大的手机生产基地，手机产业成为了拉动我国电子信息产业流通的重要支柱。2)人口方面：中国一直是个人口大国，是一个巨大的消费市场，而随着经济的不断发展，中国手机用户也在持续增长。手机普及率非常高，在一些特殊人群中，手机普及率甚至达到了百分之百。第六次全国人口普查结果，全国总人数13.7972亿人约占世界总人口的22%，对HTC来说，中国销售市场是很广很大的。3)科技环境：2012年2月，iPhone4S重夺中国手机市场产品关注榜冠军，三星虽然在品牌关注和产品占比上都占有一定有事，三在产品关注榜上仍失掉了冠军的奖杯，而HTC的关注比例正在小幅走高，名词上升一位，暂列亚军。如图所示1所示：图1HTC在只能手机领域的深耕细作终于收获了果实。2011年HTC宏达电的市值刚刚超过RIM，而今天HTC的市值已经达到338亿美元，高于诺基亚328.4亿美元，市值方面成功超越诺基亚。2.2HTC在中国市场的微观分析1)主要竞争对手如图1所示：图1HTC关注比例走高，暂列亚军。2012年3月的产品关注榜上，HTC上榜产品数量最多，达四款，三星次之，达三款，摩托罗拉、苹果各有两款产品上榜，索尼移动、魅族、小米、诺基亚各分得一席。除了HTC、三星、摩托罗拉和苹果外，其他品牌的上榜产品均不超过一款，由此可见手机市场的竞争非常激烈。2)潜在竞争对手如图3所示：图3近年来，中国手机芯片技术的进步为国产手机智能化降低了门槛，而Android的出现是一个关键性因素，它使得国产智能手机的生产成本、技术门槛大大降低，这位国产智能手机提供了改写市场格局的机会。联想、华为、中兴、魅族等国产厂商纷纷借力Android奋起直追，是我们HTC品牌需要注意的潜在竞争对手。如上图所示，2月中国智能手机市场上，三星仍然为最受用户关注的智能手机品牌，关注比例高达20.8%，HTC、诺基亚分别位居亚、季军，相差幅度不大。3)供应商的讨价还价能力主要花费在触控式面板、作业系统，大部分开销都是固定的，所以议价空间不大，产品单价也居高不下。4)购买者的议价能力HTC手机畅销年轻人士，其中以大学生为主，机器性能追求卓越，虽然现在不少机型一度降价，但作为消费者议价能力其实不大。5)替代品的威胁MP4、PDA、相机、笔记本电脑等电子类产品，随着技术的不断进步，功能更加齐全，并且针对顾客的不同需求，它们也会从一定程度上分散客源。6)新入者的威胁刚正式进入中国市场不久，先前很多事水货，在这样的情况下，二手手机、山寨手机会以较低的价格，使得顾客拥有更多的选择空间，导致顾客流失，造成威胁。3.HTC手机SWOT分析3.1优势拥有强大的研发能力与世界主要的手持设备品牌业者建立了独特的合作关系销售客户着眼全球，深获消费者肯定。价格较低，性价比比较高。“安卓”操作系统应用广泛，拓展性强，开发潜力大。3.2劣势同质化严重，缺乏独有个性，品牌知名度不高，有山寨的嫌疑缺乏品牌文化。“安卓”系统有很强的系统漏洞，易遭受病毒攻击，安全问题严峻。Android平台的开放性令其更易遭受病毒的攻击。如果应用来自于第三方网站，谷歌就无法删除。间谍软件的威胁越来越多来自于盗版的热门应用。Android是免费的可供任何人下载，Android过于开放，会导致各种投资者涌入Android生态链中，非但不起推进作用反而还阻碍了Android发展。缺乏管理经验及资源3.3机会“兼和之中见卓越”在智能手机中性价比最高中国智能手机面临洗牌，发展迅速中国智能手机市场发展速度以引领全球3.4威胁智能手机不断有新品亮消费者对外观要求越来越高苹果手机体验服务SWOT分析中，优劣势分析主要着眼于HTC自身的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁的分析将注意力放在外部环境的变化及其对HTC可能的影响上。通过SWOT分析，可以帮助HTC把资源和行动集聚在自己的强项和有最多机会的地方。如图1所示：图1优势（S）劣势(W)机会(O)威胁(T)先进的设备和工艺专利具有较强的创新能力高素质的员工，高效率的团队最大的WM系统智能手机生产商最早的Android系统智能手机生产商和知名的运营商具有广泛的合作在国内，国际上知名度不如知名大厂非智能手机领域发展不够没有自己的销售网络缺乏品牌文化缺乏管理经验及资源同质化严重，缺乏独有个性互联网的高速发展，为网络营销提供了实现的平台智能手机的迅猛发展带来更多的潜在客户捉住进了金融危机后的宝贵机会，加速发展新兴的市场中国智能手机市场发展速度以引领全球竞争对手多随着时间的推移，他们创新仍有容易受到动摇的可能大部分的收入都仰仗各个运营商的销售智能手机不断有新品亮消费者对外观要求越来越高4STP战略4.1市场细分根据消费者年龄结构的不同,手机的消费市场可划分青年人市场、中年人市场、老年人市场。2011HTC手机用户年龄分布如图1所示图12011HTC手机用户地区分布如图2所示：图22011HTC手机用户职位分布如图3所示：图3HTC手机用户的青年市场是指以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱。他们使用手机已经不仅仅是通讯用了,录音,照相,摄像,游戏,上网等等功能更为他们所青睐，他们推崇时尚，重视手机的娱乐性。所以他们对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样，娱乐性强。HTC的价格在1500-3000不等，对于那些年轻的上班族和学生群体是很好的选择。HTC手机用户的中年市场是指年龄主要集中在30至45之间的职场用户。群体特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。他们是商业社会中最重要的群体之一，日常工作繁忙，他们对手机通话及数据传输的连续性及质量有要求，而HTC与微软和谷歌的合作，使得HTC在数据传送上拥有领先优势；