二级卷烟商品营销师教材(X)

第一章卷烟营销策划1第一篇卷烟商品营销师第一章卷烟营销策划2第一章卷烟营销策划...................................................................................................................3第一节产品设计...................................................................................................................3第二节卷烟价格策略.........................................................................................................11第三节渠道策略.................................................................................................................19第四节推广策略.................................................................................................................24第二章卷烟零售终端管理.........................................................................................................27第一节卷烟零售终端分类管理.........................................................................................27第二节卷烟零售终端服务管理.........................................................................................34第三章销售人员培训.................................................................................................................63第一节培训教案的编写方法.............................................................................................63第二节培训教学讲授方法.................................................................................................68第一章卷烟营销策划3第一章卷烟营销策划学习要点：1．了解市场定位及产品设计的相关思路和方法，提出卷烟产品设计需求；2．掌握相关定价知识，制定卷烟定价策略；3．掌握卷烟分销渠道选择相关知识，开展布局；4．了解并制定卷烟的推广宣传策略。卷烟营销策划在广义上可分为品牌营销策划和产品营销策划两种，在直观理解的层面上，这里仅表述实用性较强的卷烟产品营销策划。卷烟产品营销策划一般分为产品设计、价格策略、渠道策略和推广策略四个部分。第一节产品设计一、产品的市场定位（一）市场定位的主要内容卷烟工业企业在产品开发设计之前，需要明确相关产品的市场定位。产品市场定位主要分四个环节，即明确消费群体，明确产品的卖点，明确产品卖点与消费者需求的关联以及明确产品市场档次。1．明确消费群体（1）消费群体。消费群体具体可细分为目标消费群体和潜在消费群体。目标消费群体是产品核心的营销对象，也是产品口碑建立和推广的基石；潜在消费群体是产品主要的影响对象，拥有与目标消费群体相似的消费习惯和需求；潜在消费群体随着环境及自身因素的变化，有很高的概率转化为目标消费群体。通常，卷烟产品市场定位中所广泛考虑的和必须要明确的消费群体是指目标消费群体。（2）明确消费群体的方法。目前，卷烟产品的消费群体，主要以元素描述法加以明确。所谓元素描述法，是以年龄、烟龄、性别、职业、收入、学历、卷烟消费量等元素以定量化的方式把消费群体的特征描述出来。元素越多，描述越清晰，产品消费群体定位则更具有指导性和可操作性。例如：某产品的目标消费群体是30-35岁，烟龄5年以上，IT行业，第一章卷烟营销策划4月收入5000元以上的男性消费者等。2．明确产品卖点（1）产品卖点的概念。任何一个产品都必须有卖点，卖点是产品的生命力。卷烟产品卖点来自多个方面，既有技术创新，如新原料烟叶组配方、烟用包装（条包、小包、卷烟纸、过滤嘴等）材料新技术应用、卷烟制造工艺革新等；也包括市场营销中的产品概念提炼，如某伟人曾经的特供产品，某种类型的独特香型，产销量规模排名前列，等等。（2）明确产品卖点的关键。不同产品，甚至竞争产品间各自的卖点可以互相模仿、相同，因此对于卖点来讲，越是能够区分，越是难被模仿，越是符合目标消费群体需求的产品卖点，对产品就愈为重要，这是明确卖点的关键，是产品发展、价值提升不可或缺的元素。3．关联产品卖点与消费者需求（1）卖点与需求关联的主要任务。明确消费群体和产品卖点之后，需要将两者形成紧密关联，这个环节的主要任务就是寻找出能够使消费群体产生共鸣的产品卖点。因此，这既是描述消费者需求的一个过程，也是一个筛选产品卖点的过程。由此可见，在明确产品卖点阶段，应尽可能多地罗列、提炼出产品卖点，以避免产品卖点普遍不能引起目标消费者的共鸣。如果出现这种情况，就必须重新梳理和提炼产品卖点，但原则上不调整消费群体的描述和定义。（2）卖点与需求关联的主要方法。要寻找能够使消费群体产生共鸣的卖点，一般的方法是以抽样调查为主，即根据消费群体的描述特征，选取一定数量的调查样本，研究卖点与消费者需求之间的关联度。考虑到调查样本量提高，会导致研究费用的大幅提高，调查样本数量一般采用固定样本量的方法加以界定，根据市场规模的差异，一般人口50万以下的中小城市市场样本量在30～60个，人口在50～100万大型城市市场样本量为100个左右，100万人口以上的市场样本量为100～200个比较适合。4．明确市场档次（1）卷烟产品具有明显的市场档次概念。比其他产品更为突出的是，卷烟除了满足消费者对产品口感、香气风格、外观包装设计等方面的需求，同时也是消费者生活理念、社会地位等方面一种体现。比如，低焦油卷烟产品能较好的说明消费者追求清淡口感和健康的消费，而高价格的卷烟能较好地说明消费者追求产品高品质和身份地位的体现。（2）市场档次划分的标准。卷烟消费的另一个显著特征是消费群体的消费标准趋于集中，相对稳定在一个区间，并被不同价格进行界定。因此，价格是烟草行业细分市场、确定市场档次最主要的标准、工具。目前，以价格划分出的不同市场档次，主要分高档、中高档、中档、低档四大类。第一章卷烟营销策划5（3）产品市场档次的描述。每个市场档次的价格，具有不同的弹性空间和变动频次。一般来说，档次越低弹性空间越小，变动频次越高。例如：从××商业企业现有的划分标准来看，300元/条以上为高档烟，价格弹性空间大，但变动频次低，这一标准近5年基本保持不变；反观150元/条以下的中档烟，50元/条以下低档烟，弹性空间就相对较小，变动频次较高，几乎每年都会变动。因此，一个完整、有效的产品市场档次描述，要符合产品定位消费者需求和产品价格特征，同时这个定位必须将产品市场档次描述清晰。（二）市场定位分析的角度市场定位除了来源于对细分市场的调研和分析之外，还需结合对竞争品牌、对行业政策和市场缺口的分析对主要竞争品牌，可以分析它的消费群体、卖点、卖点与消费者需求的关联以及市场档次等要素。若竞争品牌的实力强于即将推出的新品，我们可以采取“避重就轻”的策略，通过了解掌握竞争品牌在以上几方面的弱点和不足，以此作为新品的切入点。对行业政策，可以分析其对新品的正面作用。例如，2009年国家局对一、二类卷烟重点培育的政策以及2009年5月份价类调整的结果，带来了“目前全国二类卷烟品牌集中度十分低”这样一个结果。这对于工业企业来说，为推出新品提供了较好的基础。对市场缺口，我们可以通过品类管理的方式，从区域市场的角度对各零售价类的市场缺口开展分析。例如：在某区域市场A，根据消费者购买决策及行为模式，将该区域市场的卷烟分为7个零售价类，各价类的市场需求和实际供应之间的关系见表1-1。表1-1A区域市场各价类卷烟实际满足情况零售价类市场需求实际供应满足率300元/条以上5000450090%200-300元/条10000100010%130-200元/条200001800090%80-130元/条500004800096%50-80元/条1000009900099%30-50元/条15000014000093%30元/条以下15000013000087%从表1-1中，我们可以看出，200～300元档次由于市场满足率很低，可以作为新品在市场定位的主要切入口。第一章卷烟营销策划6二、产品的设计产品的设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理，是产品开发的重要环节，是产品生产过程的开始。（一）产品设计的重要性由于产品设计阶段要全面确定整个产品的结构、规格，从而确定整个生产系统的布局，因而，产品设计的意义重大，具有“牵一发而动全局”的重要意义。如果一个产品的设计缺乏生产观点，那么生产时就将耗费大量费用来调整和更换设备、物料和劳动力。相反，好的产品设计，不仅表现在功能上的优越性，而且便于制造，生产成本低，从而使产品的综合竞争力得以增强。许多在市场竞争中占优势的企业都十分注意产品设计的细节，以便设计出造价低而又具有独特功能的产品。许多发达国家的公司都把设计看作热门的战略工具，认为好的设计是赢得顾客的关键。（二）产品设计的要求一项成功的设计，应满足多方面的要求。这些要求，有社会发展方面的，有产品功能、质量、效益方面的，也有使用要求或制造工艺要求。一些人认为，产品要实用，因此，设计产品首先是功能，其次才是形状；而另一些人认为，设计应是丰富多采的、异想天开的和使人感到有趣的。设计人员要综合地考虑这些方面的要求。一般来讲，产品设计要考虑以下几个方面。1．社会发展的要求设计和试制新产品，必须以满足社会需要为前提。这里的社会需要，不仅是眼前的社会需要，而且要看到较长时期的发展需要。为了满足社会发展的需要，开发先进的产品，加速技术进步是关键。为此，必须加强对国内外技术发展的调查研究，尽可能吸收世界先进技术。有计划、有选择、有重点地引进世界先进技术和产品，有利于赢得时间，尽快填补技术空白，培养人才和取得经济效益。2．经济效益的要求设计和试制新产品的主要目的之一，是为了满足市场不断变化的需求，以获得更好的经济效益。好的设计可以解决顾客所关心的各种问题，如产品功能如何、手感如何、是否容易装配、能否重复利用、产品质量如何等；同时，好的设计可以节约能源和原材料、提高劳动生产率、降低成本等。所以，在设计产品结构时，一方面要考虑产品的功能、质量；另一方面要顾及原料和制造成本的经济性；同时，还要考虑产品是否具有投入批量生产的可能性。第一章卷烟营销策划73．使用的要求新产品要为社会所承认，并能取得经济效益，就必须从市场和用户需要出发，充分满足使用要求。这是对产品设计的起码要求。使用的要求主要包括以下几方面的内容：（1）使用的安全性。设计产品时，必须对使用过程的种种不安全因素，采取有利的措施，加以防止和防护。同时，设计还要考虑产品的人机工程性能，易于改善使用条件。（2）使用的可靠性。可靠性是指产品在规定的时间内和预定的使用条件下正常工作的