东方大酒店营销战略与营销策略研究(1)

东方大酒店营销战略与营销策略研究姓名董铭洋班级营销一班学号1222240105摘要酒店业作为我国朝阳产业——旅游业的重要组成部分,随着旅游业的快速发展也得到了突飞猛进的发展。随着经济全球化的深入,酒店业竞争也越来越激烈,新的经营理念、营销策略不断涌现。在这样的大背景条件下,酒店业要想生存,必须采取行之有效的营销策略,积极寻找营销机会,通过提供优质的服务来提高酒店的核心竞争力,从而实现企业盈利和顾客满意的双重目的。本文首先分析了济南东方大酒店目前现状及宏观环境,明确济南东方大酒店所处生存环境的竞争是很激烈的,要未雨绸缪,同时也要看到星级酒店目前在济南地区还是有一定发展空间的。通过对济南东方大酒店的分析,明确了东方大酒店的优势和劣势,而且东方大酒店的优势大于劣势,特别是济南市政府及山东省政府将旅游业列为州内及省内五大支柱产业之一,这会给酒店以新的机遇,新的挑战。但是机遇的突显,给行业的其他入侵者也带来了机会,同时带来了竞争,这便是市场经济的规律。恰在此时,对于济南东方大酒店的营销策略分析是极为有意义的。接着通过东方大酒店的STP营销战略规划,确立了东方大酒店的目标市场:一是会议、团体接待;二是政府、委办局散客接待;三是商务散客。并针对目标市场以高端市场为大范围,在宣传上以快捷、正规、高档、舒适、自然、环保为定位迎接宾客的到来。最后归纳了东方大酒店的营销组合策略。以开发新产品为主的产品策略,配合常规、特殊的定价策略,注重网络营销渠道的开发,公益活动的推广等强有力的促销策略,来展示延边白山酒店的有形产品。同时,通过服务流程再造、服务流程标准化和智能化来构建高效快捷的服务流程,根据服务质量差距模型来分析东方大酒店缩短服务质量差距的策略,从而提供更优势的服务。关键词：营销策略品牌战略促销战略引言（一）选题背景酒店业是我国国内最早对外开放的产业，也是与国际标准接轨最早的领域。从上世纪80年代初起，我国酒店业通过中外合资、外商独资、中外合作等多种形式，大量引进管理、外资、技术、人才、品牌，使一大批国有独资酒店由招待所经营模式逐步转变为适应国际酒店业运作模式的商务、涉外星级酒店。东方大酒店是我国建设比较早的国内品牌之一，也是广州首个由四星晋升五星的酒店，一直是广州酒店业一面旗帜、一扇窗口。可是，自2001年中国入世以来，广州经济出现了强劲发展势头。经济形势的向好，特别是2010年亚运会的成功举办，市内的星级酒店数量剧增，不少外资品牌酒店凭借其先进硬件设施和先进的管理理念在初入市场时就以科学和先进的营销方法占领市场，对东方大酒店经营造成了强烈的冲击。面对国内外环境变化和同行强势竞争，东方大酒店必须研究市场竞争格局的巨大变化，正确评估自身竞争实力，抓住发展机遇，认真制定做大做强的发展战略，保持在济南星级酒店业中的龙头地位。（二）选题的目的与意义随着个性化和情趣化消费时代的到来，曾经让五星级酒店引以为傲的“在世界各地都能享受到统一的标准”逐渐被打破，现在人已经不再仅仅追求由标准化服务带来的安全感，人们更希望能够从酒店获得越来越不同的体验心情。本文通过对东风大酒店的营销战略与营销策略分析，结合我国酒店旅游行业的发展现状，找到我国酒店行业发展中存在的主要问题。并结合东风大酒店成功的营销经验，为我国酒店行业的营销发展指明一条发展道路，为我国酒店行业的发展做出卓越的贡献。二、营销战略与营销策略的内涵及关系（一）营销战略的含义与步骤一、含义营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。所谓的市场营销战略？基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。二、制定营销战略的步骤1、分析市场环境首先是分析企业所处环境的情况，如政治、经济、文化等方面，这在企业准备进入国际市场时显得尤为重要。比如烟草行业，如果想将卷烟出口到海外市场，就必须先要了解该国对烟草产品的政策，如关税水平、配额数量、该国消费水平和消费习惯、对烟草制品的特殊规定以及主要的竞争对手情况。只有深入了解了企业所处的环境，企业才能做出正确的战略选择。比如中国烟民主要的吸食习惯是烤烟型的，对混合型不能立刻接受，那么外国烟草在向中国出口卷烟时，肯定会在配方上进行调整，以适应大多数中国人的口味。2、瞄准目标市场所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加以区分，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品，开发相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要。3、确定资源的分配水平在选择目标市场和产品项目时，必须考虑有限的资源分配。一般来说，实现市场目标的经营活动决定了所需各种资源的水平。显然，占领细分市场要花费比较多的成本。但是，可以利用的各种资源又是有限的，不仅财务金融、生产能力是有限的，而且人力资源、供应能力也是有限的。在这种情况下，目标市场重要性的大小直接影响到企业的决定。4、选择总体战略企业的营销战略就是企业管理层对如下关键的业务问题的答案：究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合。5、确定市场营销组合企业的市场营销计划是为实现企业市场营销战略而制定的行动方案，它比较复杂又具有综合性，涉及到产品、分销、促销、价格四个重要因素，这四个大因素被称为市场营销组合因素。企业的市场营销战略正是通过这些组合来加以体现和贯彻。一套完整的市场营销战略往往会关系到这个企业的生死存亡。营销战略是基于企业既定的战略目标，而在向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。（二）营销战略与企业营销的关系1、营销战略是企业营销营销战略核心灵魂个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。在最底的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。2、营销战略是实现企业良好发展的重要手段成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。在企业战略被越来越重视的今天，企业战略的意义不言而喻，从市场营销战略对企业战略的影响上看我们清醒地认识到，制定一个市场营销战略是一项至关重要的工作，研究市场营销战略与企业战略之间的关系，看似只论证了一个关系，但更多的是找到了制定企业战略的一个关键性突破口，为制定更加有效的企业战略，达到企业生产经营获取最大利润并能持续良性发展有着不可忽略的意义。三、东风大酒店营销战略与营销策略分析（一）东风大酒店企业营销战略内容及主要问题东风大酒店产品有很多，它是酒店有形产品与无形产品各要素的组合，我所要分析的是酒店决定服务质量的两个因素：物的因素和人的因素。即，一个是菜品、另一个就是服务人员所提供的服务产品。在菜品方面东风大酒店有自己的原生态绿色种养殖生态牧场，东郊牧歌菜品种养殖基地。该基地为酒店提供每天所需的菜品原材料。由于酒店过多的依赖于基地的菜蔬所以导致酒店菜品长时间的没有更新，没有新的菜肴推出，这样一来对新顾客来说觉着酒店菜品会比较的新鲜，要是经常来的老顾客就会觉得菜品过于常规化，简单的讲就是吃腻了，这样长此以往下去会带来一部分顾客的流失。服务产品方面，东风大酒店和卓信餐饮管理公司有长期的合作，每年卓信餐饮公司都会派遣他的实力团队给东风大酒店员工进行服务项目的专业培训，目的是为了提高员工的服务技能从而提升酒店服务产品的价值。这样一来酒店全体员工上至经理下至普通员工都回过分的依赖他人公司为其提供的服务管理资源，而自己却不去改革与创新，卓信团队来自北京他们的服务模式是按照北方人的习性来整合自己的服务项目的就比如说他培训的步服务流程中跟上开胃菜的流程跟我们这不一样。服务标准也更是大同小异。比如说酒店按照卓信的规范服务流程操作中换香巾是定时的，一餐四次。我觉得这样既繁琐又麻烦，没有随脏随换来的好。四、完善东风大酒店战略改进营销策略的建议1、产品策略的改进建议酒店服务产品主要通过有形化来展示我认为东风大酒店酒店可以从以下几个方面改进：第一是酒店服务的个性化。个性化的定义在于针对不同的客人和不同的需求，就要提供具有特殊性和专门化的服务，是具有个别性质的针对性的服务。比如说菜品就可一时不时的推出一些新菜肴。在保证菜品质量的前提下做创新，第二是酒店服务的人性化。酒店是以人为本的经营企业，而人性化就是面对所有的顾客，提供具有普适性的服务。人性化是以客人的便利、舒适、安全和亲切的需求为基础，删减规范化服务中产生的繁文褥节，摒除复杂化而产生的服务标准。第三是酒店服务的精细化。细节决定成败，精细化的意义是将细节的服务做到更精，它的标准并不能被酒店服务标准所覆盖，但精细化是绝对可以在操作中获胜的。这一点来说东风大酒店就可以用心做事来提升精细化的服务。将酒店的有形产品和无形产品做出特色和精品，使得酒店长久发展。2、服务过程策略改进建议东风大酒店在这方面可以实施创新比如说个性化服务，情感化服务，个性化很好做包括癖好服务、灵活服务、感情服务、自选服务、趋常服务、委托服务和细节服务等，做这些体现了对顾客的尊重与关怀。酒店服务是直接面向顾客提供即时服务的部门。在规范化基础上酒店提供即时、灵活和体贴的服务的能力。无论是采取规范化服务还是采用个性化服务，都必须有酒店各级服务员工对宾客的情感付出，这样才能使客人感受到酒店的服务不是程式化的，而是人性化的，从而产生宾至如归的心里感觉。3、人员策略改进建议人员策略的改进从内部营销培训开始。培训员工对酒店各种资源的熟悉和服务的标准过程。当员工掌握了这些后，才会准确定位自己希望扮演的角色，使得对于整个服务过程他们能够了解。在者公司基于职务任命的要求，为了提高、发展和拓展员工素质，提供员工接受必需的培训以扮演必要的角色。鼓励创新。首先推销员必须对客户的满意程度充分了解；其次是要与客户建立、维护伙伴关系，再者是在每一次销售过程中都必须提供对方每一次都满意的完善的服务。全力以赴想方设法去满足，真正做到“顾客是上帝”。酒店服务补救措施，任何企业都应该建立一个可以跟踪并识别失误的系统，以求能够挽救和保持顾客与企业关系的良机。另外企业要高度的重视客人的问题，企业解决客人问题处理服务失误的方法有很多，重点在于选择哪个解决方法能让客人觉得满意。据我了解第一时间道歉先在语言上先承认自己的失误。结束语在经济发展迅猛的环境下，我国所发展的社会主义市场经济战略决策为酒店业提供了广阔的发展空间。酒店业发展至今，己经开始了从传统化向现代化过渡的阶段，无论是酒店管理还是酒店营销，都面对着比较大的变革。现今的市场环境日新月异，酒店的竞争环境也越来越复杂，与世界经济接轨后的全球金融环境，让酒店业的管理和营销面对了更大的挑战。新的营