【地产经典案例】星河湾广告策略

元/平方米，每套成交金额约78万元业主忠诚度高，介绍亲友购买率占总成交量的67%为持续形销售，每周去货量较平均销售现场人气相当不足，新客源缺乏楼盘设计好6%9%32%配套3%6%29%消费者分析没来星河湾看楼的原因注：绿色色块为可改变项目项目潜在客户价格14%地理位置13%交通11%消费者分析对广告与楼盘本身的看法：潜在客户中认为广告好的占13%，业主占8%潜在客户中认为楼盘好的占69%，业主占84%结论：参观现场后的准客户和业主认为楼盘比广告好消费者分析主要卖点知名度和喜好度分析园林设计的知名度和喜好度最高，是最大卖点二期室内交楼标准由国际大师定做，是促成购买的原因之一骑江木道排第二位，知名度略低执信中学认知度和喜好度相符亲水住宅、热带水景园林等卖点需进一步提高知名度，因提示后喜好度已高于知名度销售障碍广告推广中星河湾的价值诉求仍未到位，楼盘本身的核心卖点如优美的园林、不惜工本对品质的追求等仍未能在广告中得到真实传播价格（尤其是一期剩余产品）是制约消费者购买或到现场参观的重要因素市场热点转移，缺乏新客源解决之道----组合营销全方位描述星河湾核心价值的广告及媒介策略针对有效人群的直效行销策略以鼓励为主导的业主推广体现星河湾核心价值现场活动/销售推广推广任务转移市场热点，吸引新鲜客源五一节期间，市场目光主要集中在广园东碧桂园及雅居乐，下一阶段借大规模的宣传推广将通过一系列的广告宣传将市场热点重新向星河湾转移，以吸引更多新鲜客源。以品牌推广为核心增进业主与发展商之感情，加促业主介绍亲友购买之行动广告主题“星河湾-----中国地产劳斯莱斯鉴赏之旅”星河湾-----中国地产劳斯莱斯要素对完美品质的极致追求开创地产界的作品时代，室内（平面设计、室内交楼标准）室外（园林、建筑）都象艺术品般被精心雕琢，由国际大师打造而成选择材料不惜工本劳斯莱斯拥有者的尊贵地位针对性媒介策略整合媒介资源，发挥不同媒介各自优势，制造立体宣传攻势电视广告普及率高,传播力度强，最能反映星河湾的美丽主要作用：引起大众关注，拉动新的客户群到现场看楼针对星河湾前期广告中楼盘比广告好的特点，填补电视广告中缺乏实景描述的空白，以地产劳斯莱斯鉴赏之旅五分钟广告杂志及系列90秒、60秒、30秒套餐表现有唯美景色中，追求完美品质星河湾标准广告主题：地产劳斯莱斯鉴赏之旅广告创意：星河湾业主眼中的星河湾鉴赏之旅针对性媒介策略报纸广告结合一系列的现场活动诉求地产劳斯莱斯的核心价值软性宣传配合现场活动宣传星河湾的硬件、业主生活等元素星河湾中国地产劳斯莱斯鉴赏之旅现场活动星河湾摄影大赛：------欢迎发现美的眼睛•业主摄影活动•面向社会的摄影比赛摄影大赛主要表现：•作品时代：突出在建筑、园林、装修等方面表现出来的作品之美•以人为本：突出在建筑、设计、规划等方面表现出来的性能之美•人文社交：突出在社区、文化、邻里等方面表现出来的人文之美•素质教育：突出在名校、教育、成长等方面表现出来的教育之美行为艺术表演、卡通人物展•吸引学生及家长到星河湾拍照、旅游、看楼。•邀请专业的行为艺术表演团体，分散到星河湾的各个景点，免费给市民拍照。执信开放日•周六日全面开放执信中、小学。•在开放期间，利用学校的设施设备，举办参与性强的活动，如有老师指导的陶艺制作、绘画、上网等。•执信开放日将与行为艺术表演、卡通人物展一起举办，为期1－2周。高尔夫也疯狂系列活动――“一杆进洞十万大奖”•业主高尔夫训练班；•组织专业球会会员到星河湾比赛；•市民参与大奖活动，凭印章领取纪念品。•各大外企、社团、各国商会到星河湾参与高尔夫活动，由戴德梁行组织，并参观已出租经营的公寓。驰骋之旅-----名车、名盘展•国庆期间，各大车行、厂商、协会在星河湾展示名车，并可试驾。参与品牌：劳斯莱斯、法拉利、美洲虎、奔驰、宝马等•名车展与摄影大奖巧妙的组合，名盘、名车、美女成为完美构图中秋联谊活动•¯业主送礼，送月饼。•¯江边赏月、放烟花。•¯中秋联谊舞会。•同时邀请广州各大外企、各国商会、领事馆人员参与。推广预算九----十月底推广预算（含电视广告）约600万元十一月----十二月底约300万元