2004年珠江帝景营销推广方案

2004年珠江帝景营销推广方案目录二、专题部分产品销售价格推广主题推广模式营销模式营销费用产品包装广告表现三、计划部分产品销售主题活动媒介计划舆论一、前言发展节奏总体策略产品形象市场形象1、发展节奏58红：工程进度绿：产品计划黄：销售事件2月西区立面开工3月大堂电梯间公共走道园林结构种植开工4月立面完成园林结构完成大堂电梯间公共走道园林商业完成6月西区公共部分全部完成6＃、7＃立面完成7月园林开放、幼儿园立面完成西区全面竣工投入使用1＃开盘6＃、7＃部分毛坯开盘17＃、18＃20＃部分开盘北街商业车位开售2＃进入清盘销售持续高峰5、15＃进入清盘3、12＃进入清盘16＃进入清盘商业开街酒店开放公寓交楼园林启动商业招租园林基本开放交楼准备6＃、7＃17＃、18＃20＃剩余部分开盘西区交楼幼儿园开放18、20＃竣工交楼2、总体策略工程形象是基础和先决条件，价格策略和销售技巧是根本，推广策略是关键。以产品和事件为中心，铺排推广节奏、销售节点和促销措施。把握立面完工、会所开放、欧洲风情商业走廊完成开街和园林落成几个节点，合理定价，完善销售渠道，整合资源，加强推广，制造销售高潮。单一主题传播，重点突破，不求面面俱到，制造行业和市场影响力。3、产品形象90万平米欧洲城→集成社区→集成生活随着项目的发展，90万平米欧洲城作为项目的推广主题实际上已经不再适合，而且，仅就结果来看，这个主题并没有取得应有的成绩。因此，在整体项目工程形象有所推进的情况下，需要引进集成社区这一概念，以延续前面的规模优势，注入生活品质，并随着入住的来临，明确集成生活概念，强调人性互动。4、市场形象边缘项目→主流项目通过2003年秋季以来对于项目的重新包装和商业部分的开盘，珠江帝景前期的边缘和滞销形象已经得到了一定的改善，加之合生创展集团在北京的影响力日益提高，珠江帝景的市场形象也得到了一定的提高，现在基本上处于主流与边缘之间，需要进一步的提升。5、2004年营销推广基本情况一览2－4月时间工程计划产品计划活动计划2月1、17外装，园林土地平整公寓和中心板楼为主，住宅辅助，全面推出3月2、3、5、6立面，1、17的大堂；园林结构和树木栽植、网球场利用外立面、工程进度（准现房）、酒店包装原有货品，6＃、7＃部分开盘，园林动工国贸房展会拉开销售高潮；园林启动仪式及植物认养、插花讲座，环评及空气检验报告公布；中国建筑艺术奖推广；酒店、会所开放4月12、15、16立面，3、5、6大堂，1、17的电梯走道；水景、网球场开放2＃开始清盘一口价，大堂陆续开放，包装原有货品4．12复活节活动：现场插花比赛、摄影比赛；物业顾问进场；广场售楼开始；欧洲游出发仪式5、2004年营销推广基本情况一览5月2、3、5、6的电梯走道，12、15、16、18、20的大堂，18、20的立面5＃开始清盘一口价，车位开售，电梯走道陆续开放，包装原有货品专属度假领地初体验；母亲节广场音乐会；黄金周购房特惠；物业顾问全面入住6月12、15、16、18、20的电梯走道完成，草本植物栽植完成16＃开始清盘一口价，幼儿园立面完成，风雨联廊开放，包装原有货品，1＃、17＃交楼，20＃部分开盘，商业开街、酒店开放亲子教育讲座、幼儿园名师推荐、拼图大赛；父亲节书画家现场写生比赛，公益义卖，业主高级古玩讲座、沙龙；欧洲风情商业走廊开街仪式、商家签约；7月内装修基本完成；园林完成开放15＃开始清盘一口价，园林细节落成围棋课堂、音乐课堂、业主围棋交流赛；业主委员会成立，完全生活手册发行；物业公司家政课堂，每周一课；全球推广转站东南亚；公益活动；8月内装修全面完工商业旗舰店进驻，2＃、3＃、5＃、12＃、15＃、16＃交楼公益活动；新版电视广告片拍摄；商业全面开业5、2004年营销推广基本情况一览9月学校立面完成，包装原有货品秋季房展会；商业营业；中秋节业主慰问演出10月2＃、3＃、5＃、12＃、15＃、16＃全面金秋特惠，6＃、7＃、20＃继续推出新品全球推广胜利结束；马术、高尔夫比赛，专属度假领地再度体验，千家业主广场大联欢；10月万圣节、幼儿园开园仪式；11月2＃、3＃、5＃、12＃、15＃、16＃包装感恩节大型业主联谊活动、古玩讲座及收藏爱好者协会成立、桥牌讲座、桥牌观摩、红酒讲座12月2＃、3＃、5＃、12＃、15＃、16＃包装圣诞节、新年大赠礼、晚会礼仪讲座圣诞节、新年活动专题1、产品存在问题我项目多为大户型，同等规格的格局面积要远远大于周边的竞争项目和主流市场的需求，具有一定的舒适性和可持续发展性，但是，消费压力过大。精装修部分规格不高，不太易于满足北京市场对于装修的需求。户型种类较少，产品同质化较严重。欧式风格是一面双刃剑，不易于把握，并易于引起反感。专题1、产品解决方案通过部分毛坯房，拉开产品档次差距，提高适应性，扩大竞争力，与苹果社区、石韵浩庭、风度柏林、富力城争夺客户资源。立足市场现状，拉开价格差距，通过高等级精装修和定制化酒店式服务或者家电赠送、教育赠送提高部分高端产品的装修水平，利用会所、立面、广场、大堂等强化品质感，利用园林优势，作高档豪华版升级产品，直接与华贸中心、棕榈泉等超高端项目争夺市场。加强酒店式服务公寓和酒店的带动效应。提高酒店式服务公寓的品质和价格，为住宅的销售作基础。在3、4月份推出部分新货，并予以较高的价格，一方面以应对新盘的冲击，一方面为消化原有货品提供价格支持。专题2、销售计划0200040006000800010000120001400016000123456789101112住宅公寓车位商业合计专题3、价格根据集团公司对于帝景项目今年均价要求，项目公司在周边市场调研以及现有尾房数据统计的基础上，制定以下定价思路：对于四栋在售塔楼（2#、5#、12#、16#）四层以下存在严重遮挡以及受未来底商室外空调机噪音影响的户型采取特价倾销的方式，以牺牲短期损失换取公司长期效益为目的；针对板楼（3#、15#）剩余房间现行价格偏高的现象，下幅价格水平，使之与塔楼均价差减小，增强板楼销售竞争力；新推楼宇采取面市价格比在售房要略有提升，以次来赢得市场对本项目的信心；珠江帝景商业街.jpg珠江帝景2004价格走势图6000700080009000基准价格价格740078007800780078007800792080408160810079007800一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月专题4、推广主题推广及操作主题：现实兑现想象、完美集成生活进入2004年，随着项目发展，珠江帝景也将从一个传说中的“欧洲城”变成了实实在在的一个生活空间，因此，我们初步拟定以“现实兑现想象、完美集成生活”为操作主题，其中，现实是点，集成是线，点与线将构成全年推广的完整结构。以“产品”和“事件”为中心，通过对于“产品“和“事件”的结合演绎，虚实结合，从物质到精神层面，全面覆盖产品的特性与市场号召力，从产品价值、品质、感受的结合等多方面进行诉求。同时，鉴于珠江帝景物业类型相对丰富，不易于统一，因此，对于推广主题并不作过分的强调和重视，而是希望通过每阶段广告的使用来进行每一卖点的逐一分解，强化产品的价值、品质和感受。加强单一主题传播，确定阶段传播主题，反复演绎，强化效果。专题4、推广主题第一阶段：1月－4月，以价值和品质为核心，通过投资概念（商业部分和公寓部分）的引进，进一步强化区域价值和产品价值，同时，加之周边一些新项目的出现，借新盘对于区域价值的带动，加强对于区域价值和产品价值的塑造，加之在三四月份，珠江帝景大多数立面和会所的亮相，即可全面展示品质感，一方面与新开盘项目相抗衡，一方面也表现出品质感。同时，辅以对于户型优越性的炒作，即可较好的表现珠江帝景的价值与品质。23中国最大的欧式宫廷园林即将出现；立面大堂；酒店会所开放，五星级服务提前预演，业主身份；国贸展会销售信息；6、7新开盘信息；细节完美4产品信息、清盘信息、工程进度：立面大堂；黄金周销售信息；中国最大的欧式宫廷园林即将出现专题4、推广主题第二阶段：5月－8月，临近入住，以品质和感受为中心，突出物业品质和生活服务，通过实实在在的物质产品和精神想象，综合产品优势，强化高品质生活的特质。同时，利用欧洲风情商业走廊的开街和业主身份的认证，强化专属服务，突出身份的尊贵感，以打击不够成熟的新项目，建立珠江帝景的领先地位和市场形象。5清盘信息；专属度假领地信息，升值信息；入住帝景，享受尊贵6教育社区：幼儿园立面和学校开工；艺术社区、社区艺术：风雨联廊；商业走廊开街；清盘信息7社区文化、物业服务、集成生活；入住帝景，享受尊贵；集成社区；清盘信息8专题4、推广主题第三阶段：9月－12月，经过8个月来的推广和入住的影响，市场至此大体上应该对于珠江帝景既往形象不再敏感。至此，我们再重新从价值、品质和感受三个角度包装B区的东半部，以珠江帝景二期升级版的面目出现，重新唤起市场的关注。9升级版新品推出，展会信息，集成生活全面显现；中秋国庆购房特惠10秋季新品推出11冬日暖阳，新品推出12贺岁特惠专题5、推广模式推广手段分析：只是目前的单向在媒体上发布广告，较少的与其进行互动。加强在部分强制性媒体，如广播、网站、机票票封、户外路牌、影视贴片等的投放力度。利用发行公司的渠道，将项目资料直投到相应北京及部分二类、三类城市高档酒店、娱乐场所的报刊阅读区，供客人索阅，并在资料上附有一定的打折卡限时使用。在北京青年报或新京报作栏目冠名或者协办有奖征文，每期可以提出部分问题，有奖回答。利用部分高端媒体的广告发布，力争进一步使用其客户资源和读者资源，举办活动。在部分高端媒体发布广告的同时，换取其一定数量的书刊、杂志，赠送给部分大客户，加强与大客户的沟通。更多的借用其他公司举办的活动，为其提供礼品、奖品，即优惠购房限时使用。专题6、营销模式营销手段分析：只是目前的售楼处座销，市场开发能力和销售能力不强。引入非售楼处的代理销售，在北京、全国乃至欧洲、美洲部分国家开始同步代理，远程销售。同时，鼓励部分高端消费场所、写字楼和高档消费品在其会员和客户中推销珠江帝景的产品，并为其提供一定的优惠，同时，如果成交另给这些高端消费场所一些回报，即类似于传销形式。技术方面利用网站和明源软件来配合。组织专门的直销队伍，提高市场开发能力，加强市场研究。引进末位淘汰制，扩大销售队伍，提高佣金点数，刺激销售队伍的热情。专题7、营销费用珠江帝景2004年营销费用预算比例22%22%11%10%5%5%2%10%5%3%5%户外广告发布报纸广告发布电视广告发布杂志广告发布网络广告发布广播广告发布电视广告制作活动费（含直投）现场物料制作印刷费舆论软文专题7、营销费用目前的营销费用比例1.65％，远远低于北京的同类水平；绝对数量为1828万元，考虑到目前区域市场的竞争压力，可能无法满足销售任务的需要。营销费用月度分解050100150200250300123456789101112营销费用专题7、营销费用使用分析在金世纪酒店楼顶（富力城对面）、三环主路几个主要立交桥下汽车调头处（长虹桥、国贸桥、京广桥等）设立户外广告，并在适当时候增加在三环主路上的的投放。缩减在北京青年报等本地常规主流媒体上的投放，将其功能定位为具体销售信息，尤其是促销信息的发布工具，同时，加强舆论软文的投放力度，并以栏目冠名等多种形式加强，通过舆论来弥补广告量的不足，力争口碑传播；同时，加强全国性媒体的投放。约10％左右的广告投入被定位在电视媒体之上，入住以后，社区各项配套都相应成熟以后，重新拍摄广告片，全面展示集成生活与集成社区的高品质和附加值，以推动秋冬季的销售高潮到来。约10％左右的费用定位在杂志媒体上，原因在于力图通过杂志媒体的相对高端阅读人群迅速建立高档项目的公信力，提高产品在高端人群中的影响力。利用杂志特定的高端客户，展开特定方向的公关推广和销售合作。专题7、营销费用使用分析加大网络媒体的投放力度，在新浪、sohu及