(修正版)2011.12.02市场营销学期末复习要求及答案

1市场营销学期末复习要求及参考答案（2011--2012年第一学期）一、考试题型和分数比例1、单项选择题：1分/题＊20题＝20分2、多项选择题：2分/题＊10题＝20分3、名词解释：4分/题＊2题＝8分4、判断题：1分/题＊10题＝10分5、排序题：5分/题＊1题＝5分6、简答题：7分/题＊3题＝21分7、案例分析题：2分/小问题＊8小问题＝16分二、复习要求1、单项选择题、多项选择题和判断题以网上自测题为依据，也可以复习要求所附的综合练习作为重点复习的内容2、主观题（包括名词解释、排序题、简答题、案例分析题）要求如下：（1）重要概念考试时以名词解释形式出现。（2）基本理论考试时以简答题和排序题形式出现。（3）理论运用考试时会涉及分析题的部分知识点。三、复习内容（一）名词解释1、市场营销P3-P4美国营销专家菲利浦•科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”2、市场营销环境P49市场营销环境是指影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。根据这些外在参与者和影响力与市场营销能力的密切程度，市场营销环境分为宏观环境和微观环境。3、目标市场P150目标市场，是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的、欲满足现有和潜在消费者群体需求的市场。4、产品P162产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。5、分销渠道P218分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。6、独家分销P221是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。27、促销P242企业通过人员推销或非人员推销的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动，称为促销。（二）简答题、排序题1、如何理解市场营销？（简答题）可以从如下几个方面理解其涵义：P3第一，市场营销与推销、销售的含义不同。第二，市场营销活动的核心是交换。第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。总之，它是以满足其目标顾客及其需要为中心来实现自身目标的。P10简答题可酌情展开。2、企业战略规划过程的步骤P26~P34（排序题或简答题）企业战略规划过程是企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。企业战略规划由（1）规定企业的任务；（2）确定企业目标；（3）选择业务组合（4）制定增长战略等四个部分有序组成。简答题可酌情展开。3、市场营销战略管理过程P35-P39（排序题或简答题）市场营销战略管理过程包括五个环节，即（1）分析市场机会；（2）选择目标市场；（3）制定市场营销战略；（4）实施市场营销战略；（5）市场营销战略控制。简答题可酌情展开。4、消费者购买决策过程P82~P85（排序题或简答题）典型的购买决策过程一般包括五个阶段，即（1）确认需求；（2）收集信息；（3）选择判断；（4）购买决策；（5）购后评价等。简答题可酌情展开。5、竞争者分析P102~P109（期中考试已考排序题）对竞争者的分析是营销成功重要环节，主要包括（1）竞争者的识别；（2）竞争者目标与策略的识别；（3）竞争者的优势与劣势；（4）竞争者市场反应的识别；（5）设计竞争情报系统；（6）选择竞争者。简答题可酌情展开。6、补缺基点的特征P118（简答题）一个最佳的“补缺基点”应具备的特征有：（1）有足够的市场潜量与购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具有占据该不缺基点所必须的资源和能力；（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。简答题可酌情展开。7、差异性营销策略的优缺点P153（简答题）差异性市场营销策略的优点是：第一，企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；第二，由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，增加企业的销售量；第三，一旦企业在多个细分市场上获得成功，就会增强消费者对3企业的信任感，提升企业的形象、市场占有率和竞争力。但是，差异性营销策略也有不足，第一，营销成本提高。第二，还可能引起企业经营资源和注意力的分散以及顾此失彼。第三，各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。简答题可酌情展开。8、产品生命周期成长期的特点及营销对策P170（简答题）新产品经过导入期以后，消费者对该产品已经熟悉，产品在市场上站住了脚并打开了销路。这一阶段的特点是：第一，消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；第二，大批竞争者加入，市场竞争加剧；第三，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。在这种情况下企业应尽可能维持销售的增长速度，把保持产品的品质优良作为营销的主要目标，具体的营销策略有：第一，改善产品品质；第二，寻找新的细分市场；第三，改变广告宣传的重点；第四，调整产品的售价。简答题可酌情展开。9、产品生命周期成熟期的特点及营销对策P170-P171（简答题）是产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和阶段。这一阶段的特点是：第一，市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；第二，生产成本低，产量大；第三，销售费用增加，企业利润下降；第四，生产同类产品企业竞争加剧。在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体的营销策略有：第一，市场改良。主要方式有：进入新的细分市场；刺激现有消费者更多的购买；重新定位吸引新顾客。第二，产品改良。具体可包括：改进产品质量；增加产品功能；增加产品特点，扩大产品的安全性、方便性等；改进产品的式样、包装、外观等。第三，营销组合改良。是指通过改进营销组合的一个或几个因素来刺激销售，延长产品的市场成熟期。通常使用的方法有：降低价格，加强促销，改进渠道等。简答题可酌情展开。10、常用的定价目标有哪些？P193~P194（简答题）企业的产品定价首先就受到定价目标的影响，企业的常用的定价目标主要有：（1）维持企业生存；（2）当期利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）扩大销售；（5）稳定价格目标；（6）产品质量最优化等。简答题可酌情展开。11、产品因素对渠道结构的影响P227（简答题）第一，产品价值。一般说来，产品价值越高，单位价格越高，比较适合选用短而窄的分销渠道，反之，则可选用长而宽的渠道。第二，产品易腐性。易腐败、保质期短的产品应尽量缩短分销渠道，反之可长一些。第三，产品体积重量。体积过大或过重的产品，可选择较短、较窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的渠道。第四，产品时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。4第五，产品标准化程度。一般而言渠道的长度与宽度是与产品的标准化程度成正比的。产品的标准化程度越低，渠道的长度也越短，宽度也越窄。第六，产品技术度。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产品，企业应该选择短而窄的渠道。第七，产品生命周期。对处于不同生命周期阶段的产品，渠道也应有所不同。对处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大；而老产品则常常通过中间商来维持较为稳定的销量。（三）案例分析题知识点知识点复习：1、市场竞争者策略P109-P119领先者、挑战者、跟随者、补缺者策略注意：角色判别：占有率？/超过或落后于谁？策略核心：领先者---巩固（防守）；挑战者---进攻；跟随者---跟随；补缺者---专业化（更细小的市场）等具体策略：领先者---扩大（3新）、保护（6防）、提高（多途径）；挑战者---正面、侧面、包围、绕道、游击（规模小，力量弱的企业）；跟随者---紧跟（仿效、低调）、距跟（恰当）、选跟（选择与创新并举）补缺者（更小细分市场；独有专业化）2、市场细分P141-P150最早提出市场细分概念的是：[美]温德尔·斯密并非细分变量越多越，而因兼顾有效性、精确性和最低成本。细分的原则：可衡量性、可进入性、可赢利性、差异性和相对稳定性。市场细分理论依据：消费需求的绝对差异性和相对同质性。消费者市场细分依据有：地理因素：是指消费者所处的地理位置与地理环境，包括地理区域、地形、气候、人口密度和其他地理环境等一系列的具体变量。人口因素：描述人口一般性特征的人口统计变数，包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。心理因素：指消费者的生活方式、态度、个性等心理变量，是关于消费者自身的较深层次的因素。行为因素：指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机、追求的利益、使用情况、购买频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的待购阶段等。3、目标市场策略P152~P154三大策略：无差异营销策略：适应条件：大企业；同质商品（大米、食盐、水泥、水力、电力、石油、可口可乐等）；大批量、广需求。差异营销策略：差异性营销策略是企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。集中性营销策略：适应条件：中小企业或初次进入市场的大企业等选择因素：企业实力（强：无差异或差异营销、弱：集中营销）；同质产品（同：无差异营销、异：差异或集中营销）；同质市场（同：无差异营销、异：差异或集中营销）；生命周期（导入、成长期：无差异营销成熟期：差异或集中营销）54、市场定位P157~P158定位：产品、服务、人员、形象的差别或更胜一筹。市场定位策略：对抗、避强、填补注意：对抗定位策略（正面竞争）；填补与避强的区别：填补定位策略是指进入的该细分市场以前没有进入者，无论强大的竞争对手或弱小的同行。避强定位策略是指进入的该细分市场没有强大的竞争对手，但可能存在非强大的竞争对手。5、产品整体概念P162~P163核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。6、品牌策略P175-P178（1）品牌化策略（要不要？）；（2）品牌使用者策略（归谁所有？）；（3）品牌名称策略（一个或几个？）（4）品牌延展（沿用？）（5）多品牌（同一企业多个品牌互争；差异和个性）（6）品牌重新定位策略（旁有强大竞争者使其占有率骤降或消费者偏好发生很大变化时须重新定位）7、渠道策略P219~P224长度P219~P220（零级：如大型设备、技术复杂、专门服务、鲜活易腐等）、一级、二级、三级）宽度P221密集分销(广泛分销)分销商选择：很多家适合的商品：便利品；标准件、通用小工具等选择分销分销商选择：若干家适合的商品：选购品；零配件、一些机器设备等独家分销分销商选择：一家适合的商品：名牌、高档消费品、高技术品、高价格工业品等联合策略P222~P223传统渠道：成员间关系是松散的。整合渠道：垂直：公司式（靠产权）；管理式（靠委托）；契约式（靠合同）。水平：两家或以上企业横向联合，共同开拓新商机。多元：相同产品通过多层次渠道进入不同市场或相同市场。8、促销策略P242~P248（1）促销四大手段：人员推销（推）、广告（拉）、营业推广（点）和公共关系（网）。促销组合：四大手段的适当选择和综合编配。（2）促销预算：量力而行，销售百分比，竞争对等，目标任务（现分后加：目标--任--估算—总和）（3）根据产品类型选择促销策略消费品依次为：广告、营业推广、人员推销和公共关系；产业用品（工业用品）依次为：人员推销、营业推广、广告和公共关系。人员推销往往用于那些复杂程度高、单价价值大、风险程度高、市场上买主有限或购买批量的商品的促销。62）根据“推”与“拉”的策略选择促销策略“推”的策略需要有销售队伍和贸易促进，通过分销渠道把产品推出去。“拉”的策略则需要在广告