烟草体育营销，赢在哪里(doc9)(1)

烟草体育营销，赢在哪里？自从美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上点燃世界体育营销的圣火后，体育的战车不仅实现人类挑战体力和意志的梦想，也开始带着品牌征战世界各地。在实现三星、VISA、柯达等一系列的品牌神化后，中国企业也开始看到体育营销对品牌推动的价值：中石化结缘F-1中国站赛事；联想启动TOP计划；海尔冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队……时至今日，谁都必须承认：在中国，一个体育营销的时代已经来临！中国烟草品牌很敏锐的看到体育营销的价值所在和发展趋势，并迅速进入。一直潜心于赛车运动赞助的云南红河，通过在赛车装备以及知名赛车手的引进如将国内著名车手徐浪和香港名星林志颖的加盟，使其赛车营销的脚步越跑越快。终于找到清晰的品牌核心的红塔集团，在通过赞助“皇家马德里2003中国之行”和“激情哈巴雪山登山”等一系列活动使其新品牌语“山高人为峰”广为人知后。又开始在全国强势推广登山运动，希望凭借登山体育营销，将红塔真正带入消费者心智最高峰。成功运作一系列与“飞”有关运动的白沙集团，更是投巨资力邀飞人刘翔为其品牌代言人，以期希望能借助“飞”的体育营销，让白沙品牌越飞越高。……中国烟草品牌与体育的结盟，已呈现出一种全行业的发展趋势。但繁华的背后，我们更想明晰：烟草体育营销，赢在哪里？烟草体育品牌又应该如何赢？一、烟草体育营销，赢在哪里？烟草体育营销，赢在政策相对空白中国烟草行业的特殊性决定着，烟草企业永远在参与一场猫和老鼠的游戏。在屈指可数的公众媒体上，烟草品牌的推广越来越象是一场公益广告的宣传，而就算是这种公益广告，它所能存在时间可是还是个非知数。对于烟草品牌而言，太需要一个可以说话的地方。相对于其它公众媒体，体育营销本身所特有的隐蔽性，使得政策法则相对薄弱，就为烟草企业提供难得的舞台，让被政策围追堵截的烟草品牌突然找到自己的春天。烟草体育营销，赢在主体清晰分众传播的概念一经面世后，就得到营销界的高度认同。特别是一些消费群体特征相对明显的品牌而言，分众传播无疑是最经济最有效的传播手段。体育运动的竞技性与刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主，这与烟草的消费群体是高度吻合。因而是建立与烟草消费者联系的最佳渠道。让烟草品牌快速的锁定的目标消费群，进行深度的品牌沟通，让投入起到事关功倍的效果。烟草体育营销，赢在高互动性现代传播的最大障碍并非来至传播本身，而是来至消费者对传播途径的阻隔。如何突破消费者对广告所形成隔音墙，这是每一个品牌要想成功所必须解决的问题。要么是强行压进：凭借强大的资迅投入，让消费者无处可逃，被迫接受，形成记忆。如哈药、脑白金就是这样方面的典型代表。但这就对品牌自身的资金投入有一个较高的限制。另一种方式就是迂回战术：凭较弱的广告信息，参与性高的资迅包装，偷偷的绕过消费者的警戒线，吸引消费者的主动参与，在互动中，不知不觉的顺势接受品牌信息，培养对品牌的好感。而体育，因其本身的高参与性，就变成烟草品牌所能借助的最好方式，来实现其对消费者的和平演变。二、烟草体育营销，如何赢？虽然有众多的烟草品牌涌入体育营销，打着体育营销的旗号鼓励自己征战南北。但我们认为：目前中国的烟草体育营销其实并没有成为一种成熟的营销模式，它就如同一只未充满气的篮球，皮质很好，但里面的气体不够。所以尽管你用大力拍，但所能够弹起来的高度还是很极其有限的。大多数品牌的体育营销都较幼稚，急功尽利的心态、缺乏长期规划，以及弱势的实际运作策略能力，使其对体育营销概念运作仅停留在冠名、促销、或是通过炒作来吸引消费者。没能象万宝路对F1、七星对自行车越野赛操作那么成功，或象可口可乐、IBM、三星一样，让消费者将体育活动与品牌产生第一联想。在通过对中国数十个主流烟草品牌的对比分析后，我们认为，中国烟草的体育营销的发展模式可分为三种：模式一：安营扎寨式模式特质：品牌核心与体育项目特质高度吻合；对某一体育项目长期性的投入。模式目标：使品牌成为该项目的第一联想，拥有强势的影响力。典型品牌：红河、红塔云南红河的成功本身就一个传奇，从全国180多个烟草品牌的最后一名，成为中国单品销量三甲仅用了十多年的时间。并是中国十五年发展最快的品牌之一。红河的体育营销是成功的，它的成功首先是找到了一个与其品牌核心高度吻合的运动——赛车。红河的品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”与赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵是极为吻合的。所以当赛车运动刚刚进入中国时，红河就独具慧眼看到赛车运动对红河品牌核心的演绎价值，成为中国烟草最早界入的品牌，而且长期性的坚持投入。其冠名运作的红河雄风车队在赛场上优秀表现，以及在与目标消费群的深度沟通和借助宣传方面的整合，使红河的体育营销真正实现品牌提升、拉动销售的目的。在与目标消费群的沟通层面：红河能理解他们的所需，为他们提供与车手交流的场地；为车迷提供在比赛现场表达情绪的道具；及时通报比赛的最新资迅等。同时也举办一些车迷参与度高的竞猜等抽奖活动。最终的目的都是让目标消费群快乐的参与进来。而04年底红河为车队购入世界最高赛车装备的两辆全新富士八代赛车，加之已拥有一辆三菱“兰瑟”八代赛车。同时将国内著名车手徐浪收于帐下，更力邀香港名星林志颖加盟。所有的这些，不仅稳固红河在中国赛车运动中的领导者地位，更通过诸多知名人物的加盟，进一步扩大红河在年青消费者心中的影响力，增强红河体育营销的攻心力。模式二：吉普赛式模式特质：品牌核心与体育项目特质高度吻合，但并不专注于单一项目性。模式目标：在品牌核心有强关联性的体育赛事中拥有强势的影响力。典型品牌：白沙白沙在品牌运作方面一直是很成功的，其成功的最主要原因是对品牌核心价值的精准把握，在体育营销方面，也呈现出这一特质。无论是1999年12月对在湖南张家界的国际特技飞行比赛的赞助；斥资1000万对江苏的穿越太湖大桥山飞行活动赞助；还是对北京申奥活动的赞助，更包括投巨资力邀飞人刘翔为其品牌代言人，至始至终都能很清晰的看到其品牌核心“飞”的主线作用。消费者在感受体育带给他心情激扬，飞起来的感觉的同时，很自然的能深深认同白沙一直诉求的“飞”的理念。模式三：客串式模式特质：在某一赛事阶段，借助赛事事件进行品牌宣传。模式目标：使品牌在某一赛车阶段形成宣传优势，拉动销量。典型品牌：七匹狼、石狮、红金龙、大红鹰等大多数烟草品牌。体育比赛本身的赛季性，使得体育营销会呈现出一定的季节性。在赛事高峰期，高观注度给品牌带来的机会是无穷的。所以大多数烟草品牌在赛事高峰时，都会进行大投入的品牌推广，以期在这场高眼球集合中，抢得更多的胜利品。然后在赛事高峰期过后，品牌的体育营销就开始刀枪入库、放马南山。同时品牌核心与所借助的体育在内涵上关联不是特明显。2004年，经过整合后的红金龙急需从一个区域性品牌转型成一个全国性品牌。恰逢2004年是一个体育年、奥运年，一向在体育营销方面动作不大的红金龙突然发力，推出“品红金龙，看奥运会”活动。在奥运落幕后，奥运营销带来的强力热度也迅速冷却。又等待下一个赛事潮来临的可能。那么，烟草品牌的体育营销应该如何才能赢呢？我们认为模式的选择并不是最重要的，有攻心力和持久性的烟草体育营销，是一定能具备三个特性的：整合性体育营销是一个复杂的营销体系，它并是简单的等同与体育赞助。要有系统的长远规划，要做深入，步步为营。体育赞助是其一种运作形式，是一个工具，而不是全部。体育营销就是体育赞助，拿一笔钱获得冠名权，然后到时在现场放几个广告牌，万事大吉的这不是真正的体育营销。试想想，如果红河在完成赛车冠名后，根本没有一个整合性的策略规划来推广，那么就本来不会有：红河对车队赛事的大力宣传；利用名人加盟来吸引媒体的主动报道，如力邀成奎安、林志颖等加盟；以赛车为主线的各种促销活动；品牌产品与赛车的有效结合，如红河高端产品V8等的命名及烟包设计……红河很好的利用了赛车这个舞台，借助赛车运动来完成品牌建设的系统规划。通过完整清晰的整合传播体育，整合各种可能的传播手段。将红河品牌内涵与赛车拼搏的精神内涵有效对接，将红河雄风车队正面积极的品牌资产转移到红河品牌，使红河在赛车营销中真正具备强大的核心竞争力。一致性体育运动内容广泛，但并不是所有的体育运动都适合品牌的体育营销。作为品牌体育营销的运动主体，必须符合运动项目内涵与品牌核心价值高度一致性的最高标准。同时要懂得长期的坚持下去，赋其鲜明的品牌烙印。万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，但F1赛是万宝路最有影响、最重要的赞助活动。因为F1的体育内涵与万宝路一贯的“牛仔世界”高度的一致性。首先F1一直被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，F1赛车手的形象很符合万宝路要塑造的“男人形象”。F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。所以万宝路赞助F1赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。正因为此，万宝路对赞助F1的赞助长达二十余年，并让F1与万宝路形成强势的第一联想！同样红塔与登山的融合、骆驼与野外冒险的融合，都是品牌核心与运动内涵一致性的成功之作。互动性体育营销最核心的竞争力就在于消费者的参与性极高。如何提高消费者与品牌的互动性，这是烟草体育营销的关键。这就要求烟草品牌洞悉消费者参与体育的每一个环节。在每一个可能与消费者接触的地方，品牌都能恰如其分的出现，并融与活动现场，能与他们共同分享快乐或忧伤，并能成为他们表达内心激情的工具或方式，这才是烟草体育营销的成功所在。如红河在与消费者的互动性上，做得还是相当不错。在与车迷们的沟通，首先能理解他们的所需，为他们提供与车手交流的场地；为车迷提供在比赛现场表达情绪的道具；及时通报比赛的最新资迅等。同时也举办一些车迷参与度高的竞猜等抽奖活动。最终的目的都是让目标消费群快乐的参与进来。此外如骆驼“每年100万人次参加者的骆驼越野赛”、七星的“国际自行车大赛”等，都很好的体现出烟草体育营销的成功特质：融入感，能够与赛事现场融为一体，自然而不突兀；高互动性，让品牌成为消费者内心激情的表达工具或方式。烟草体育营销是竞争发展的大趋势，而要想完成提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售的任务，并非简单的冠名赞助的营销手法所能完成的。烟草品牌体育营销要想成功，就必须彻底改变对体育营销的简单认知，立足于融入感、带入感，那么烟草品牌的体育营销就一定能赢！