无锡威帆装饰装潢设计公司营销策划方案DOC

-本资料来自威威帆帆装装饰饰营营销销策策划划方方案案策策划划：：方方涛涛-本资料来自目录一、前言二、无锡楼市成交分析三、装饰业市场调查四、目标消费群分析五、威帆装饰SWOT分析六、威帆装饰营销公关及品牌形象策划七、营销策略八、网络营销九、威帆装饰营销成本控制十、附件前言建筑装饰行业已经成为建筑业中的三大支柱性产业之一，是一个劳动密集行业。建筑装饰行业是随着房地产热潮的逐步兴起，快速成长起来的朝阳产业。近些年来，伴随中国经济的快速增长以及相关行业的蓬勃发展，建筑装饰行业加显示出了其巨大的发展潜力，市场增长空间以平均每年20%左右的速度递增。2007年建筑装饰行业的发展大背景极为强势，行业产值增加速度较快，增长率为22%左右。全年完成工程总产值14100亿元，其中住宅装饰装修约为8700亿元，增长率为25%；公共建筑装饰装修约为5400亿元，增长率约为20%，2007年行业增加值约为5880亿元。2007年，行业从业人数约为1400万人，全国共有装饰装修企业约17万家，下降幅度约为3%，其中有资质的企业约为4.5万家，比2006年增加了3000家。中国建筑装饰协会副会长李长利在近日举行的“2011中国(北京)国际时尚家居装饰展览会”新闻发布会上表示，中国建筑装饰行业2010年产值已突破2万亿元人民币，就业人数1400多万人。家居建材产业的发展进入重大转折时期，进入主要依靠自主创新和经营管理制胜的新时代。中国建筑装饰行业“十二五”期间发展总体目标是：以产业化发展为基本途径，以增强企业创新能力和提高资源利用率为基本手段，转变发展方式，全面贯彻国家关于宏观经济发展的政策，推动中国建筑装饰行业走可持续发展之路。-本资料来自随着中国人民生活水平的提高和综合国力的加强，建筑装饰行业不仅在建筑业中的比重不断上升、作用日益突出，同时在经济发展和社会进步中，发挥的作用也日益重要。加快建筑装饰行业的发展，提高行业整体运行质量，是全面建设小康社会的一项重要内容，充分利用计算机技术和网络技术，提高企业管理和设计、施工的信息化水平，将是实现建筑装饰行业跨越式发展的重要途径。建筑装饰行业面临扩大良机，如在世博的推动下，公共建筑、单体建筑规模在扩大，装饰装修的档次会不断的提高。威帆装饰有限公司年成立于2009年，前期业务方向定位于惠山区及周边地区，由于进入惠山区市场时间不够长，且没有做很好的广告宣传，知名度还不算高。目前惠山区装饰行业正处于上升阶段，威帆面临着强大的竞争对手，如何进行“威帆品牌建设”及进行大规模的市场推广活动以抢占惠山区家装及办公装饰市场显得犹为迫切。惠山区整个家装市场总体上非常混乱，市场不规范。分析被游击队占据了百分之六七十，还有百分之三四十的市场被各装饰公司竞争。推广战略势在必行！一无锡楼市成交分析2010年9月份无锡市商品房共计成交7543套，环比增加2071套，成交面积为84.39万平方米，环比增加25.32平方米，环比增幅为42.86%，同比去年增加19.70%；其中商品住宅成交了6633套，环比增加2204套，成交面积为76.00万平方米，环比增加15.05万平方米，环比增幅为51.82%，同比去年增加24.69%。在成交价格方面，9月份无锡市商品房成交均价为8467元/平方米,环比上涨2.52%，其中商品住宅本月成交均价约为8142元/平方米，环比上涨3.55%，同比则上涨了17.85%。从每日成交情况来看，本月无锡楼市的日成交走势从月初开始一直呈现步步高升的态势，到月底达到最高峰。而在价格走势上，本月虽然整体价格上涨的幅度并不明显，但是每日走势也是日日趋高，尤其是商品住宅的成交价格，本月又回至8000元/平以上。每日量价走势如下图：-本资料来自惠山区：惠山区本月共计成交商品房1615套，环比增加12套，成交面积17.11万平方米，环比增长1.96万平方米，增幅为12.94%；在成交价格方面：该区商品房住宅本月均价约为6143元/平方米，环比上月上涨2.11%。本月阳光100国际新城和宏润是惠山区的成交主力。二市场调查客户对家居装修的需求分析（该数据来自万龙腾市场研究咨询有限公司MMRC）从客户在装修费用的预算中，有66.1％客户的装修预算是4-9万，调查显示，购房大部分客户还是工薪阶层和一般白领人士，首次置业装修消费，更加注意自身经济承受能力；同时，有18.4％的客户装修预算是10-20万之间，这部分客户以二次置业为主，而20万以上的装修费用仅占2.5％。-本资料来自从客户在装修过程中，对工程质量的关注程度较为强烈，有60.5％的客户最注意装修质量，毕竟，购买一套房子入住，一旦入住就是十年八年，装修质量当然十分重要；随着生活质量提高，也有30.9％的客户更注重装修设计，而关注价格和服务的客户较少。据调查数据显示，实木地板和瓷砖地板是客户的主要选择，两者合占74.2％，这正反映市场两类中高档消费群的需求，而复合地板、地毯和大理石各占一小部分市场。在装修质量得到保障的基础上，装修设计是家装企业争夺客户的有利手段，从目前客户选择装修的情况看，可变套餐式装修方案是客户最喜欢的选择，而经济实惠的套餐式、完全可变装修也迎合不少客户的需求。客户会选择什么样的家装企业是企业最为关注的问题。调查显示，知名度高、信誉好的家装企业是大家的最好选择，从目前市场状况分析，以后的一段时间，家装市场的竟争将进一步加剧，管理差、知名度低的中小规模家装企业随时有可能退出市场而企业通过塑造自身良好的品牌形象，通过创造装修的附加服务才能赢取市场，并且最终占据市场。其次，客户更愿意选择随着市场竟争的加剧，装修价格透明度很高，市民的关注程度也正逐渐下降。-本资料来自通过报纸和亲朋好友介绍是客户选择装修公司的主要途经，这也说明知名度和良好口碑是家装企业赢得客户的主要武器，通过电视广告、在家居广场/装饰城寻找家装企业是客户家装企业的另外两种途经。三目标消费群分析消费群定位：目前工薪阶层约占客户总数的50％。综合分析，威帆装饰主要目标消费群应为中档收入人群，也就是说以中端为主，兼顾高、低两端。目标消费群分三类其中第一类为中端消费群，年龄在28—35岁之间，他们是城市的主流，在人口比例中占据人数最多，是具有相对稳定工作固定收入的人群，在装饰选择上追求价廉物美，所以我们要锁定这第一类人群为重点推广对象，在广告宣传上重点突出威帆装饰（时尚、前卫、艺术化、人性化），而且要打出高品位不等于高价位的口号。第一类是我们的主要广告及推广目标。第二类为高端消费群年龄在35—50岁之间，经济富裕、且有固定资产的外企、合资企业高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员。这一类人在经济上比较富裕，只要装修的品位高，价格高一些不会太过计较。第三类为低端消费群是城市低收入的工薪家庭，目前惠山区家装市场上此类人群也占很大比例，他们在装修上更看重的是简易、舒适、便宜。因此我们要做有针对性地做广告宣传，对这类人群中的广告要注重对装修价位的实价相告，价位力求比同类装饰业都低一些，同时在装修质量上也要有所保证，服务的承诺上要让消费者放心，没有后顾之忧。-本资料来自团队在装饰业从业时间长，经验丰富4.规模小，管理难度小，容易适应多变的市场环境1.品牌运营历史有限，商业资源的短缺2.对于关键管理人员过分依赖性3.缺乏创新型开拓型营销人才4.家庭式企业5.现代化管理体制概念不明确外部环境机会Opportunities威胁Threats1.装饰业是一个朝阳产业。2.国家城市化战略3.装饰市场巨大4.无锡房地产业发达5.地域信息发达，理念先进。1.惠山区建筑装饰行业市场混乱2.中小装饰公司多，竞争激烈3.市场的不确定性五威帆装饰营销公关及品牌形象策划由于威帆装饰是成立的时间不长，在消费者中的知名度尚未形成，因而也就就没有公司品牌，针对这种现状，我们拟制出如下的品牌策略：采用新品牌战略，采用“威帆装饰”作品牌名称，建立对工艺精益求精追求的品牌形象。“威帆装饰”含义有二:代表对设计和施工工艺水平的最高追求；对新生活的理解企业文化：威帆企业文化体现出威帆人的价值观，是在威帆创立伊始即规划、并将在威帆装饰的运作中着力培育和建构的价值体系。对设计施工工艺的执着追求是威帆装饰的核心价值观。贯穿于翔艺装饰的各个层面，设计服务、施工服务、售后服务，要求威帆装饰要本着诚信诚挚、公正透明、尽心尽责的原则，倾力为客户建设健康、环保、舒适、科学、未来的生活空间。威帆装饰应有自己的品质、品位定位，包括：-本资料来自、设计是最有特点的：要么古典的风格，透着雍容华贵、气度不凡；要么现代时尚，透着简洁、明快，张扬个性；要么是民族的，透着古朴自然、富丽堂皇具有深的文化底蕴；要么是国外的风格，透着异域的风情和气息。总之，威帆的设计要给消费者以明显的个性，或含蓄，或张扬，或质朴，或华贵，不能平平庸庸，要让人眼前一亮，那样才能征服消费者；2、工艺是最精细的：装修很重要的环节，就是工艺。人们评价装修工程的好与不好，最直观地就是通过做工的细节表现出来。南方队伍之所以受欢迎，与他们的做工有很大关系：在墙壁打孔，线路布置，基础的制作，基板的裁剪和结合，面料的粘结和对缝以及最后刷染都有讲究。面料的对缝要准确细小，油柒程序要合理，时间要准确，成品要光滑明亮。3、服务是最好的：所谓服务，就是装修前的设计、预算，要让消费者心里清晰。装修中的选料，程序安排，工艺制作要多与消费者沟通，将消费者的想法和需要融入制作过程中。装修后，要对存在的问题及时、合理地予以解决。威帆装饰使用的所有材料，一定要做到“绿色环保”，绝对不能使用假冒伪劣有害材料；（这一点，在以后的施工中必须做到，同事列入施工注意事项中，只有我们真正的做到环保产品才能够打动人心，切不可为一己之私而破坏公司形象，为以后的道路我们宁可耽误工期，也不可用有害产品，此处客户会理解的！）4、威帆装饰应为自己的企业设计一套较好的VI系统。(VI即以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。)一个易于记忆、传播和有亲和力的名字，有利于自己的形象传播并区别于其它企业；某某装饰应制定一套系统、创新的传播策略。将自己的理念、特点、实力通过新闻和公益等方式传播出去，赢得消费者的信赖；六营销策略1.威帆装饰联盟商家推广（详见七）2.威帆会员俱乐部建设（此现阶段不适合威帆装饰去实行，暂不作考虑）3.业务拓展主要策略：推拉结合，软硬兼施1）推：组织训练一支强有力的销售队伍，直接向消费者推广。并以此为基础发展更多的忠诚客户，让客户的口碑去影响另一批人。2）拉：通过媒体、公关和促销等手段将资讯传达给目标受众，刺激其采取行动。-本资料来自）软：通过资源组合进行消费引导和拉动。如人气指数监测、个性化与亲情化服务、标准化互动等。4）硬：品牌画册、CIS手册、POP、会刊、指南等资源，对消费者构成视觉和理念等方面的冲击。4.与战略客户结盟把好房地产销售的出口，及时获取业务资讯，有效抓住业务的源头，如房地