2009下半年星光4500产品推广方案(20090712)

11PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建★★项目背景项目背景★★市场简析市场简析★★推广策略推广策略★★策划思路策划思路★★执行方案执行方案★★项目预算项目预算目录目录PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建一、一、CM10CM10上市后的销量表现与战略调整后的目标相差较大上市后的销量表现与战略调整后的目标相差较大项目背景项目背景CM10CM10作为长安汽车的战略车型，上市后的销量虽然在稳步上升，完成了投放时的作为长安汽车的战略车型，上市后的销量虽然在稳步上升，完成了投放时的预定目标，但与战略调整后的目标（预定目标，但与战略调整后的目标（0909年年35,00035,000万辆）差距较大，万辆）差距较大，11--66月终端零售月终端零售只有只有8,0008,000多辆，库存高达多辆，库存高达5,0005,000多辆，而竞争对手五菱荣光上半年的月均上牌量达多辆，而竞争对手五菱荣光上半年的月均上牌量达到到15,00015,000多辆，多辆，CM10CM10面临较大的市场压力。面临较大的市场压力。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建二、二、CM10CM10是长安汽车的战略车型，肩负着长安汽车重要的战略目标是长安汽车的战略车型，肩负着长安汽车重要的战略目标CM10CM10是长安汽车实践是长安汽车实践““以微为本、以轿为主、发展商用以微为本、以轿为主、发展商用””战略方针的战略产品，是战略方针的战略产品，是长安汽车在国内商用车领域创新突破的重大成果，它进一步丰富和完善了长安汽车长安汽车在国内商用车领域创新突破的重大成果，它进一步丰富和完善了长安汽车的产品体系，构筑起长安汽车更加全面、强势的竞争力，是长安的产品体系，构筑起长安汽车更加全面、强势的竞争力，是长安““发展商用发展商用””产品战产品战略拓展和深化的重要里程碑。略拓展和深化的重要里程碑。CM10CM10是河北长安基地产能由是河北长安基地产能由2020万辆扩张到万辆扩张到5050万辆后的主力产品。根据长安汽车的万辆后的主力产品。根据长安汽车的发展战略，未来两年，发展战略，未来两年，CM10CM10的产销量目标必须每年翻一番，的产销量目标必须每年翻一番，20112011年的产销目标要年的产销目标要达到达到1515万辆。万辆。要实现上述战略目标，要实现上述战略目标，0909年是打基础的关键年，必须通过整合营销迅速提升产品的年是打基础的关键年，必须通过整合营销迅速提升产品的知名度、认知度、美誉度和客户忠诚度，确保实现全年知名度、认知度、美誉度和客户忠诚度，确保实现全年35,00035,000辆的销量目标。辆的销量目标。项目背景项目背景PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建★★项目背景项目背景★★市场简析市场简析★★推广策略推广策略★★策划思路策划思路★★执行方案执行方案★★项目预算项目预算目录目录PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建一、一、CM10CM10用户调查主要结论用户调查主要结论市场简析市场简析CM10CM10事业部和长安汽车市场部先后于事业部和长安汽车市场部先后于20092009年年22月、月、44月对月对CM10CM10的用户进行了一次的用户进行了一次快速调研，基本结论如下：快速调研，基本结论如下：CM10CM10用户来源：用户来源：CM10CM10用户大多为微客倾向的用户，这一比例高达用户大多为微客倾向的用户，这一比例高达89%89%。。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、购车原因：、购车原因：CM10CM10用户的购车原因多集中在该车的空间、质量、以及价格。用户的购车原因多集中在该车的空间、质量、以及价格。市场简析市场简析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、对比车型及放弃对比车型的原因：、对比车型及放弃对比车型的原因：市场简析市场简析CM10CM10用户考虑过的车型主要集中于微客，其中考虑过用户考虑过的车型主要集中于微客，其中考虑过S460S460、荣光、五菱之光等车、荣光、五菱之光等车型的用户最多；考虑过轻客的用户有一定的比例；放弃对比车型的原因主要集中在型的用户最多；考虑过轻客的用户有一定的比例；放弃对比车型的原因主要集中在：空间、价格、质量、外观等。：空间、价格、质量、外观等。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、用户认同的优点、用户认同的优点在在CM10CM10使用过程中，用户对该车认同的主要优点包括：空间宽大、载货能力强、外使用过程中，用户对该车认同的主要优点包括：空间宽大、载货能力强、外观漂亮等。观漂亮等。市场简析市场简析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、购车用途分布、购车用途分布用于自家经营的店铺送货的居多，其次包括：上下班代步、零散的客运业务、工人用于自家经营的店铺送货的居多，其次包括：上下班代步、零散的客运业务、工人//员工通勤用车、跑业务员工通勤用车、跑业务//工作及家庭代步工作及家庭代步//带货、周末出去旅游等。带货、周末出去旅游等。市场简析市场简析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、载人或载物的类型、载人或载物的类型CM10CM10以以““载货载货””为主，服装鞋帽、塑料制品、日用包装食品、家用电器等类型的比为主，服装鞋帽、塑料制品、日用包装食品、家用电器等类型的比例较高，例较高，““载人为主载人为主””的比例为的比例为16.67%16.67%。。市场简析市场简析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、信息获得途径、信息获得途径::由于广告宣传少，产品知名度和认知度都很低，大部分用户获得产品信息的来源是由于广告宣传少，产品知名度和认知度都很低，大部分用户获得产品信息的来源是朋友介绍、销售员主动推介以及其它途径。朋友介绍、销售员主动推介以及其它途径。市场简析市场简析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建基本结论：基本结论：★★CM10CM10用户考虑过的车型主要用户考虑过的车型主要集中于微客集中于微客，其中考虑过，其中考虑过S460S460、五菱荣光、五菱荣光、、五菱之光等车型的用户最多五菱之光等车型的用户最多；；★★CM10CM10的用途以的用途以载货为主载货为主（占比（占比83%83%），主要用于自家经营的店铺送货，），主要用于自家经营的店铺送货，““载人为主载人为主””的比例只有的比例只有16.67%16.67%；；★★CM10CM10用户的购车原因多集中在该车用户的购车原因多集中在该车空间、质量、外观以及价格空间、质量、外观以及价格；；★★由于广告宣传少，产品由于广告宣传少，产品知名度和认知度都很低知名度和认知度都很低，大部分用户获得产品信息，大部分用户获得产品信息的来源是朋友介绍、销售员主动推介，严重影响了产品信息的传播速度和的来源是朋友介绍、销售员主动推介，严重影响了产品信息的传播速度和范围范围。。市场简析市场简析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建二、下一阶段营销的重点方向二、下一阶段营销的重点方向根据上述用户调查结论，我们分析认为，下一阶段营销的重点方向在以下三个方面：根据上述用户调查结论，我们分析认为，下一阶段营销的重点方向在以下三个方面：★★梳理宣传定位，使之更加易于传播并被客户接受；梳理宣传定位，使之更加易于传播并被客户接受；★★强化广告宣传投入，迅速提高产品的认知度，迅速增加销售线索，解决销售线索不强化广告宣传投入，迅速提高产品的认知度，迅速增加销售线索，解决销售线索不足的问题；足的问题；★★以精准营销、互动营销为原则，优化媒介选择和传播方式，加强与用户的互动式沟以精准营销、互动营销为原则，优化媒介选择和传播方式，加强与用户的互动式沟通，提升产品的美誉度和客户忠诚度（客户推荐），提高销售成交率。通，提升产品的美誉度和客户忠诚度（客户推荐），提高销售成交率。市场简析市场简析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、宣传定位是否清晰明确，直接影响客户对产品的认知效果、宣传定位是否清晰明确，直接影响客户对产品的认知效果根据现有的车型定位系列概念（根据现有的车型定位系列概念（““新经济商用车新经济商用车””、、““轻客的价值，微客的价格轻客的价值，微客的价格””或或““轻客的功能轻客的功能，微客的经济，微客的经济””、、““经济快运，价值先锋经济快运，价值先锋””），结合上述对用户调查的结论，我们拟从品牌层面），结合上述对用户调查的结论，我们拟从品牌层面对对CM10CM10的定位进行必要的归类和微调，以便更加清晰、准确地进行传播产品信息。梳理后的的定位进行必要的归类和微调，以便更加清晰、准确地进行传播产品信息。梳理后的长安星光长安星光45004500宣传定位如下：宣传定位如下：（（11）核心价值：高效与超值）核心价值：高效与超值（（22）核心诉求（）核心诉求（SLOGANSLOGAN）：经济快运，价值先锋）：经济快运，价值先锋（（33）产品定位：）产品定位：––产品类别和档次：产品类别和档次：超级大微客超级大微客––产品特色（主要卖点）：产品特色（主要卖点）：““微客的经济，轻客的价值微客的经济，轻客的价值””，，具体体现在五大方面：具体体现在五大方面：““装载力强、装载力强、快快捷高效、捷高效、经济实惠、经济实惠、安全可靠、大气美观安全可靠、大气美观””––产品用途：产品用途：载货为主，兼顾载客。载货为主，兼顾载客。••短途物流用车短途物流用车：：主要用于城乡个体工商户的自营货物运输主要用于城乡个体工商户的自营货物运输；；••县乡短途客运用车县乡短途客运用车：：农村线路客运、中小城市公交车农村线路客运、中小城市公交车；；••中小企业用车：员工通勤和商务用车；中小企业用车：员工通勤和商务用车；（（44）用户定位：）用户定位：小有成就或处于创业期的城乡个体工商户、中小企业。小有成就或处于创业期的城乡个体工商户、中小企业。（（55）竞品定位：）竞品定位：五菱荣光，金杯五菱荣光，金杯市场简析市场简析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、宣传投入不足，产品认知度低，线索量不能支撑现在的销量要求、宣传投入不足，产品认知度低，线索量不能支撑现在的销量要求根据市场漏斗的原理，产品要获得成功，其知名度、认知度、品质认可度（美誉度）、忠诚度等根据市场漏斗的原理，产品要获得成功，其知名度、认知度、品质认可度（美誉度）、忠诚度等环节都不能出现问题，但在产品上市期，迅速扩大其知名度是非常关键的，同时加强与客户的深环节都不能出现问题，但在产品上市期，迅速扩大其知名度是非常关键的，同时加强与客户的深度沟通，加强产品品质管理，赢得消费者的认知和认可，从而提升美誉度，实现较高的成交率，度沟通，加强产品品质管理，赢得消费者的认知和认可，从而提升美誉度，实现较高的成交率，才能迅速提升销量。才能迅速提升销量。市场简析市场简析““市场漏斗市场漏斗””模型模型可能出现的问题可能出现的问题可能需要加强和改进的方面可能需要加强和改进的方面不认知占很大比例不认知占很大比例不认知占很大比例虽然认知，但是在选择时并不会考虑我们虽然认知，但是在选择虽然认知，但是在选择时并不会考虑我们时并不会考虑我们尽管考虑了，但最终并没有购买尽管考虑了，但最终并尽管