贝丝梵眼镜市场策划方案

贝丝梵眼镜市场方案初探本策划文本包括市场调查与分析、VIS策划、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖了策划运作的内容,做为本次提案前期指导。如果贵方认可此方案,希望贵司能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。前言声明第一部分市场分析一．营销环境分析影响市场的宏观因素：（1）我国眼镜工业比去年总产值超过人民币160亿元，中国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国。目前，中国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家。眼镜的材质、品种、款式日益多元化。眼镜行业的发展突飞猛进，行业的竞争也越发激烈。据业内专家估计，全国约有3亿人口是需要视力配眼镜，大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。（2）随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生活用品的眼镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰品。除了实用功能，眼镜还被赋予了装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著。人们购买眼镜的动机，从满足基本的功能需要升华为深层次的个性化需求及对专业、服务、价格等的综合考虑，消费过程一般是理智大于冲动。2．微观制约因素：（1）贝丝梵镜框处在中国经济发展前沿位置，具有较强的地理优势和很大的发展空间。（2）作为一种新兴的眼镜销售模式，是对传统经营模式的挑战，这种创新既充满机遇又有很多威胁存在。企业可以凭借它的产品价格优势、购物环境优势等，在市场竞争中瓜分市场份额，具有一定的优势。（3）贝丝梵镜框要能保证其品质的突出性，必先保证供货渠道的通畅，企业目前直接面临高档品牌眼镜市场竞争的威胁。（4）企业起步晚，正处于打入市场阶段，知名度不够，消费者总体上对其缺乏信任度，这严重阻碍了消费者的购买行为。3.行业发展的现状和前景：（1）眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来，眼镜更从功能性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。加大了产品不断更新变化的要求。（2）眼镜市场是个开放的市场，随着眼镜行业规模的扩大，眼镜行业整体价格下降是必然趋势。平价眼镜还只是“冰山一角”，还不足打破目前的眼镜价格体系。但平价眼镜的出现将唤起人们对“暴利行业”的思考，并将给未来的眼镜业带来深刻影响。（3）以前在长期经营中各眼镜商家之间达成一种默契，形成价格同盟，将利润维持在一定水平。现在平价眼镜越来越多，经过市场竞争，行业必然要走向规范。（4）市场集中度高：就广州地区来看，宝岛、眼镜直通车等专业眼镜店就垄断了近80%的市场份额。这些品牌经营店有着丰富的市场经验，而且它们的质量和服务已经深入人心。光学眼镜隐型眼镜太阳镜专业眼镜4．市场概况：（1）市场构成构成眼镜市场的主要眼镜类型有：光学眼镜（近视镜、远视镜、老花镜）、隐型眼镜、太阳镜、专业眼镜它们的市场需求比例大致为：5．营销环境分析总结（SWOT分析）（1）企业优势:贝丝梵眼镜是韩国镜框大师新作，一流印花技术属业态创新，时尚新颖、色彩斑斓、防汗侵蚀、永不退色；质地轻——比普通树脂镜架轻30%，可以漂在水面，防止长期戴眼镜鼻梁压凹痕。超记忆永不变形、耐高温、超强阻燃——360度旋转不变形，可耐350℃高温……（2）企业劣势：贝丝梵眼镜作为新创办不久的企业，在市场经验上远不如那些老品牌经营店，在消费者信任度和企业知名度上与宝岛品牌眼镜还有相当大的差距。作为一种新兴的经营模式，目前还处于探索阶段，企业同时要面对各种业内批评之声以及供货商撤货等问题的考验，对企业的形象宣传造成一定的不良影响。（3）市场机会：全国眼镜的整个市场将继续扩大，需求量将迅速提高，贝丝梵眼镜凭借得天独厚的产品优势及价格优势再配以恰当有力的广告宣传，在眼镜市场上将迅速提升市场占有率。（4）市场威胁：品牌眼镜针对贝丝梵眼镜的前期市场竞争越来越激烈。（5）重点问题：贝丝梵眼镜在现阶段不仅要在供货渠道上保证顺畅，用合理的价格和多样的款式来吸引消费者，而且要在企业形象、产品广告和服务水平上花一些心思，树立起贝丝梵眼镜新颖、时尚、亲民的企业形象，对消费者产生亲和力，从而达到提高消费者心理占有率的目的，进而提高市场占有率。二．消费者分析1．消费者的总体态势：（1）随着电脑办公、网络游戏等的普及，近视者不断增加，人们对眼睛健康也越来越重视，以养以保为主。（2）眼镜的一大消费群体是学生，尤其中小学生，由于课业繁重，导致眼镜更换频繁，而且没有经济能力，父母在帮他们选购眼镜时对质量要求比较高，而在价格上则希望低一些，减少经济负担。（3）时尚性，装饰性眼睛的消费者（4）中老年消费者（5）太阳眼镜的消费者日益增多。2．现有消费者分析年龄及购镜特征：年龄段人生阶段购镜种类购买人7—18岁少年近视镜父母或亲人19-25岁青年近视镜自己26-45岁中青年近视镜、太阳镜自己45岁以上中老年老花镜自己或儿女受教育程度：高学历者居多，大专以上学历属主力消费群；在读中小学生属重度消费群，但其不是直接消费对象，直接消费群体是他们的父母或亲人。收入：月收入在1000—2500元之间的消费者占大多数，占58.9%，月收入在2500元以上的占13.4%，其余的为1000元以下。（2）消费行为购买动机比例矫正视力62.4%度数的变化16.7%意外事故丢失或破损6.9%塑造个人形象23.6%隐型眼镜使用期满16.1%场所专业眼镜店平价超市商场柜台个人承包店街边地摊其他比例61．7%19.6%15.1%1.4%1.3%0.9%因素质量款式品牌服务价格比例78.2%28.6%50.3%41.6%16%购买眼镜时的关心因素：购买眼镜的场所：消费趋势：随着人们物质生活水平的提高，精神需求已逐渐为人们所追求，人们已经不仅仅是因为需要才戴眼镜了，眼镜已经成了一种时尚品。如今对很多年轻人来说，不管有没有近视，包里通常都会有副太阳镜，有些人甚至有好几副，除了保护视力外，也为了装饰自己，提高了对眼镜个性化的需求。这些年来，眼镜的随机消费率有所提升，很多人逛街的时候也逛眼镜店，他们更多的是选择产品本身，至于眼镜店的品牌倒不是那么关注了。第二部分企业文化一、序言：总经理关于企业文化建设的论述：二、理念篇：1、企业使命2、企业宗旨3、企业精神4、质量方针5、企业作风6、经营理念7、管理理念8、人力资源理念9、质量理念10、客户关系理念11、技术创新理念12、理财或成本理念13、职能工作服务理念14、市场理念15、生存理念16、竞争理念17、资源理念18、学习理念19、安全与健康理念20、财富和成功理念21、依据领导和员工的交流后，总结提炼的其他有关企业发展与管理的格言三、行为篇：1、员工的行为规范；2、领导的行为规范；3、企业传统性文化活动；4、客户业务交往行为规范；5、服务规范；6、企业公共关系行为规范；7、企业展示或展销活动；8、社会性文化性公益活动；9、庆典活动；四、管理篇：1、员工的规范化管理（与员工利益相关的通用类的管理制度）；2、具有创新特点的企业管理制度；3、与企业文化建设相关的管理制度类文件4、企业文化建设规划；五、形象篇：1、企业标志；2、企业之歌；3、广告语；4、产品形象（形象用语）；5、企业环境形象；6、劳动模范或优秀员工主要事迹；六、企业发展篇和大事记：1、企业发展简史；2、企业发展目标；3、自有专利；4、获奖情况（局级以上）；5、具有里程碑性的大事记；七、追记、补记内容：第三部分企业形象视觉VI的基本概念■VI即（VisualIdentity），通译为视觉识别系统，是CIS系统中最具传播力和感染力的部分。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。■在品牌营销的今天，没有VI对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。■VI一般包括基础部分和应用部分两大内容。其中，基础部分一般包括：企业的名称、标志、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等等；而应用部分则一般包括：标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等。VI设计对一个企业的作用A、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；B、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；C、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；D、提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。！