8第八章 目标市场营销战略

2020/1/17Ch08目标市场营销战略1第八章目标市场营销战略2020/1/17Ch08目标市场营销战略2课前讨论新开业的五堰商场扩展了营业面积，重新进行了装修，尤其将原来一楼的寿康超市收回，自己办超市，超市的经营范围扩大，减少食品和日用品的营业面积，增加了服装超市的面积，超市的对面就是女人街和香港街等以销售低端服装为主的市场，你认为五堰商场的这种定位利弊如何？2020/1/17Ch08目标市场营销战略3社会和经济的发展，任何企业凭借自己的力量要为整个市场服务，几乎是不可能的。每个企业的服务对象，都只是市场上的部分顾客。2020/1/17Ch08目标市场营销战略4利郎的定位西服：杉杉、雅戈尔等高端品牌休闲服：七匹狼、柒牌、劲霸商务休闲装：利郎2020/1/17Ch08目标市场营销战略5产品定位：商务休闲男装消费者年龄定位:28岁—45岁，高层次的生活方式和生活态度。风格定位：简约不简单（商务、时尚、休闲）形象代言：成熟、沉稳、睿智陈道明：气质淡定从容，较深文化底蕴和生活涵养的成功人士。广告作品利郎商务男装《消失》.flv2020/1/17Ch08目标市场营销战略6确定市场细分的变量和标准勾勒各细分市场的轮廓并明确各自的特点评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场设计产品定位制定各目标细分市场的营销组合策略市场细分目标市场选择市场定位目标营销主要步骤2020/1/17Ch08目标市场营销战略7第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示2020/1/17Ch08目标市场营销战略8第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2五、市场细分的原则2020/1/17Ch08目标市场营销战略9一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2020/1/17Ch08目标市场营销战略10市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing2020/1/17Ch08目标市场营销战略11二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。2020/1/17Ch08目标市场营销战略12营销视野1丝绸服装的出口策略我国向欧美市场出口真丝花绸，产品色彩艳丽，采取低价策略，销售渠道以街角商店、杂货店，以及跳蚤市场，广告宣传已告知为主。请评述以上营销策略的优劣。2020/1/17Ch08目标市场营销战略13三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好2020/1/17Ch08目标市场营销战略14同质偏好（Homogeneouspreferences）哪些产品具有同质偏好？企业的竞争策略？2020/1/17Ch08目标市场营销战略15分散偏好（Diffusedpreferences）哪些产品具有分散偏好？企业的竞争策略？2020/1/17Ch08目标市场营销战略16集群偏好(Clusteredpreferences)哪些产品具有集群偏好？企业的竞争策略？2020/1/17Ch08目标市场营销战略17四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素国家、城市、气候、人口密度人口因素年龄、婚姻、职业、性别、收入、宗教等。心理因素个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求利益等行为因素进入市场程度、使用频率、偏好程度等2020/1/17Ch08目标市场营销战略18补缺营销（Nichemarketing）进步公司ProgressiveCorporation进步公司是克利夫兰城的汽车保险商，它的迅速成长得益于市场补缺；公司为有汽车事故记录和喝酒的危险司机实行“非标准”汽车保险。进步公司收取高额保险费赚了大钱，他在该领域已有好多年了。2020/1/17Ch08目标市场营销战略19四、市场细分的标准（二）产业市场细分的标准1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准2020/1/17Ch08目标市场营销战略20产业市场细分的标准［2］4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度2020/1/17Ch08目标市场营销战略21五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性2020/1/17Ch08目标市场营销战略2212361059117（a）市场细分1284123567910111248（b）反市场细分市场细分与反细分战略2020/1/17Ch08目标市场营销战略23上海通用的产品细分标准2020/1/17Ch08目标市场营销战略24第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素2020/1/17Ch08目标市场营销战略25一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源2020/1/17Ch08目标市场营销战略26影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）2020/1/17Ch08目标市场营销战略27二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化2020/1/17Ch08目标市场营销战略28市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/1/17Ch08目标市场营销战略29选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/1/17Ch08目标市场营销战略30产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/1/17Ch08目标市场营销战略31市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/1/17Ch08目标市场营销战略32市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/1/17Ch08目标市场营销战略33三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2020/1/17Ch08目标市场营销战略34无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合2020/1/17Ch08目标市场营销战略35无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2020/1/17Ch08目标市场营销战略36差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C2020/1/17Ch08目标市场营销战略37差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2020/1/17Ch08目标市场营销战略38集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C2020/1/17Ch08目标市场营销战略39集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。2020/1/17Ch08目标市场营销战略40四、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略2020/1/17Ch08目标市场营销战略41第三节市场定位战略一、市场定位的含义营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略2020/1/17Ch08目标市场营销战略42一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造并传递本企业产品与众不同的鲜明个性或形象的活动过程。2020/1/17Ch08目标市场营销战略43营销视野3定位的起源定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。2020/1/17Ch08目标市场营销战略44二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势2020/1/17Ch08目标市场营销战略45三、市场定位的方式1．避强定位2．迎头定位3．重新定位2020/1/17Ch08目标市场营销战略46四、市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．形象差异化战略2020/1/17Ch08目标市场营销战略47法拉利标志性外形2020/1/17Ch08目标市场营销战略48LV女包的定位价格定位：高端，优质优价产品定位：新精致时尚商务LV女包。消费主张：以时尚、舒适、高性价比取胜。职业：公务员、个体经营者、自由职业者、高层白领。城市定位：一线（部分二线）城市。消费群体：25-45岁，行进在成功路上的女士，职场上自信、干练、执著；生活中充满热情，对家人关爱。2020/1/17Ch08目标市场营销战略49市场细分•确认细分变量并细分市场•描绘细分市场的结构目标市场•评估细分市场的吸引力•选择目标细分市场市场定位•识别目标细分市场可能的定位•选择、设计和宣传定位本章结构提示2020/1/17Ch08目标市场营销战略50作业试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。要求：1.写出细分的依据；2.写出目标市场的特征；3.写出各细分市场的代表车型。