亚洲各地移动通信主导运营商案例分析

亚洲各地移动通信主导运营商案例分析•中华电信•香港电讯CSL•韩国SKT26%100%100%46%31%27%199619971998199920002001市场份额中华电信的上市计划以惨败告终中华电信存股证发行被迫推迟中华电信第二次发行国内股票，反映平平台大成为台湾最大的移动通讯运营商中华电信推出服务市场放开，6家与外国合资的新运营商进驻市场80%的新注册用户都使用新的运营商亚洲移动通信主导运营商案例分析－中华电信31.027.928.730.729.026.3用户平均消费值(美元)‘991Q’00‘991Q’00‘991Q’00台湾移动通讯运营商的用户平均消费值远传中华电信(1)台大亚洲移动通信主导运营商案例分析－中华电信而保留客戶及新产品推出方面则反应緩慢中华电信至1999年底才展开挽留服务中华电信是最后才提供移动数据及预付卡服務的移动通讯运营商没有重組品牌迅速减价及提高佣金中华电信率先减价•〝台湾的通话收费一直由中华电信支配...私营移动运营商均跟随中华电信的领导〞-ABNAMRO提高代办商酬金亚洲移动通信主导运营商案例分析－中华电信和信推出“EasyTalk”预付卡服务98年9月99年1月98年11月远传推出了“IF”预付费卡入网月费大幅削减了三分之二到12月份，净增加的用户数增长了80,000新用户增加了275,000推出了“OK”预付费卡在2000年10月才推出预付卡服务！远传台大中华电信亚洲移动通信主导运营商案例分析－中华电信•2000年10月的上市计划以惨败告终–起初计划出售16%的股份，但最终只售出了2.8%–股票价格始终没有超过104元新台币的原始发行价格•原计划在2000年12月发行13.8%的存股证被迫推迟•2001年6月第二次国内市场上市，反映平平–原计划出售10%的股份，最终只售出了1.8%资料来源：文献检索亚洲移动通信主导运营商案例分析－中华电信4743004402202494522613441212720100200300400500香港电讯CSL和记Orange数码通GSM数码通EXTRASunday1998年12月用户平均消费值2000年12月用户平均消费值港币/每月用户平均消费值98-00年下降比率（％）-5%-13%-12%-45%+9%亚洲移动通信主导运营商案例分析－香港CSL1.000.531.681.802.301.280.160.120.181.440.170.1600.511.522.5和记Orange双频和记OrangeCDMA香港电讯CSL自由2香港电讯CSL1010数码通GSM数码通EXTRA1998年12月价格2001年8月价格每分钟价格中用量的每分钟价格(1)亚洲移动通信主导运营商案例分析－香港CSL6009203,10005001,0001,5002,0002,5003,0003,500香港电讯CSL数码通Sunday平均用户的市场价值(2001年2月8日)（美元）价值高出3.4倍亚洲移动通信主导运营商案例分析－香港CSL客户数量85684343414115161413110518203306121100515131515151710020406080100市场份额（%）97/697/1298/1299/1200/1201/12客户总数量（百万人）4.36.813.923.426.829.0LGTHansolKTFSTISKT亚洲移动通信主导运营商案例分析－韩国SKT业内最低流失率最高用户平均消费值，及增长中每月流失率（%）每月流失率用户平均消费值（韩元）010,00020,00030,00040,00050,00060,0002000年12月2001年12月KTFLGTSTISKT每月用户平均消费值012345KTFLGTSTISKT2001年12月SKT亚洲移动通信主导运营商案例分析－韩国SKT最高的每客户平均的市场价值2001年12月（千韩元）2,01381353405001,0001,5002,0002,500SKTKTFLGT亚洲移动通信主导运营商案例分析－韩国SKT竞争前的市场领先者竞争后仍保持领先地位竞争后失去领先地位亚洲移动通信主导运营商案例分析香港电讯CSL数码通和记电讯452344261用户平均消费值(1)营业额占有率网络质素351933高高高香港电讯CSL的战略－－网络(1)2000年12月数据PeoplesP-PlusSunday推出自由2和1010品牌“香港电讯建立了自由2品牌，这是一项积极进取的措施”-《南华早报》（23/11/96）97年9月97年1月97年4至8月97年10月96年11月和记(2)讯联(1)新世界香港电讯CSL的战略－－品牌及客户保持生活类品牌：自由2•对象为有收入的年轻用户•6种不同的服务组合•入网月费为228港元以上•由自由2专卖店和香港电讯分销店出售注:1美元=7.8港元•对象为商务用户•3种不同的服务组合•入网月费从360至1480港元•由1010专卖店和香港电讯分销店出售商务品牌：1010“我们认为时间就是金钱，所以每个通话都保质保量”“无论什么情况下，我们的服务都能符合您的个人生活的要求”香港电讯CSL的战略－－品牌及客户保持营销信息：每个通话都是一笔潜在的生意商务型的销售渠道“商务领导不能被打断”-电视广告尊贵客户服务中心装潢似商务休息室，•销售员亲身介绍增值服务•手机保养的4小时保证•维修手机时提供免费手机以与外界保持联系自营的品牌销售渠道香港电讯CSL的战略－－1010定位1010服务组合轻用量组合中用量组合高用量组合1010至尊组合免费通话时间月费（港元）额外分钟收费（港元/分钟）包括的增值服务基本服务（电子便条、信息快递、自动国际漫游）基本服务基本服务+语音信箱+呼叫等待基本服务+语音信箱+呼叫等待+来电显示+呼叫转移套餐+免费手机基本服务+语音信箱+呼叫等待1202003005001010$360$450$580$880$1,480$1.8$1.8$1.8$1.5$1.2其它特别增值服务：•免费手机送货•手机维修•免费手机保养•手机以旧换新换购优惠•手机遗失后再购买折扣注:1美元=7.8港元香港电讯CSL的战略－－1010资费国际漫游服务•以现有手机号码与SIM卡自动登记•漫游覆盖66个国家，包括中国和美国移动电子邮件服务•用手机收发因特网短信息•世界任何地方都可用尊贵客户服务中心•占地5,000平方英尺的全面顾客服务中心•在舒适、商务化的环境内个人手机顾问将解决您的所有需要•服务人员穿着西装领带内置秘书服务•呼叫中心服务员记下的信息将通过电子便条传入手机香港电讯CSL的战略－－1010业务广告和促销针对二十多岁的专业人员“自由2”使顾客体验真正的自由和愉快地个人沟通销售渠道支持品牌形象销售点：•咖啡店式的风格，有因特网服务和音乐录影带•员工穿着运动装制服；年龄同目标顾客群接近•很少或基本不用香港电讯的标志香港电讯CSL的战略－－自由2定位月费配合休闲计划回电计划区域计划标准计划“制定自己的计划”•指定每月使用量及其时间分配电话圈计划顾客对象针对主要在高峰以外阶段使用服务的用户针对佩戴呼机，只用手机回电的用户针对一定范围内使用移动服务的用户没有特别偏好的用户对上各种计划都有需要朋友圈内–有免费时间分配给指定的号码香港电讯CSL的战略－－自由2资费1010的数据服务自由2的数据服务香港电讯CSL的战略－－自由2业务1010品牌的客户服务特别热线号码最高服务水平的电话客户服务中心特别的专用服务中心其他特别服务，如更换手机服务自由2的客户服务特别热线号码（有别于1010的电话号码）中等服务水平的电话客户服务中心自助式服务以供选择，如自动音频电话及因特网其他特别服务需额外收费香港电讯CSL的战略－－客户服务年轻品牌：自由2商务品牌：1010CSL不断通过在CSL旗舰店分销1010和自由2产品来降低分销成本通过自由2专营商店和CSL旗舰店销售•通过1010的专营店和CSL旗舰店销售香港电讯CSL的战略－－销售渠道30%22%31%35%10%5%8%7%6%19%17%9%0%20%40%60%80%100%19982000年第四季市场份额用户占有率和记Orange香港电讯CSL数码通新世界PeoplesSunday营运收入占有率39%35%26%33%19%19%16%13%0%20%40%60%80%100%19982000年第四季市场份额和记Orange香港电讯CSL数码通新世界，Peoples&Sunday香港电讯CSL的战略－－结果香港电讯CSL中华电信香港电讯与中华电信对比市场开放竞争环境的回应品牌服务/保留客户价格产品用户平均消费值营业额占有率投资者的回应1997最先回应以市场细分重新品牌定位优先处理保持价格领先以市场细分推动产品保持为用户平均消费值得领先者保持领先地位2001年最高的每用户平均市场价值1997最后回应未有品牌定位两年后才处理减价产品种类少，推出速度慢用户平均消费值落后其他竞争对手落后于其他很难筹组资金针对客户群的需要，向目标客户群提供不同档次的服务；甚至减低对非目标客户提供的服务水平建立一个有清晰监控指标及流程的持续改良机制；确保不同城市及服务渠道在服务水平上的一致性理顺组织架构，各部门和员工的角色及分工；从而增加资源效益和增强问责制度建立服务品牌，并教育客户有关客户服务的重要性亚洲移动通信主导运营商案例分析－－启示