北京首创爱这城2009年推广策略思路报告

第一部分‧回顾08年策略回顾2008年，项目的广告推广主要分为两部分，4月至9月核心策略为“CBD的中央城市＂，9月至11月核心策略为“CBD的时代轴心＂。1．CBD的中央城市进一步强调本项目在CBD的中心地位，A-Ztown是CBD的中央城市，是立于CBD核心的城市功能集大成者。通过各种城市形态的组合而形成的一座中央之城。它和国贸、华贸、中央电视台在长安街北形成了一道迷人的城市天际线。它在城市中央，却又因为其独特的综合体概念而自成一体的中央城市。2．CBD的时代轴心从CBD的中央城市的物理属性，到CBD时代轴心的精神高度，来实现项目五花齐开，项目全景呈现的推广目标。从效果图上的CBD城市天际线的标定，到以此中央之地而呈现的时代轴心生活状态，来展现理想化的全景生活状态扫描。回顾总结从08年度推广主题中可以看出，项目的传播策略正逐渐从“CBD的中心地位”向“CBD的中心生活状态”过渡，随着五大业态的完美呈现，一种多元化的CBD生活逐渐呈现在客户的面前。2009年的推广策略，正是对这一过渡策略的具体体现，A-Ztown首创•爱这城将以一种“CBD中央生活创造者”的姿态为世人所仰慕。第二部分‧梳理销售目标住宅部分：09年计划销售面积50527平米，签约金额71193万元。车位部分：09年计划销售面积19465平米，签约金额5253万元。商业部分：09年计划销售面积4277平米，签约金额8554万元。项目整体：09年计划销售面积74269平米，签约金额85000.98万元。回款要求：62233万元。楼座套数户型统计一居两居小三居大三居四居140以下140以上1136349210210280223102802246119366J452340H1321559814其他1723210合计595533075511664比例100%9%52%9%19%11%09年销售房源市场环境1、大势观望与救市政策影响房地产的整体走向；2、由于受70/90影响，小户型市场的投放量巨大，竞争环境激烈；3、东四环区域内存量较大达80万平米，价格战一触即发；4、中央电视台东迁带来的投资与自住客户将影响区域动向。广告目标1、持续保持A-Ztown首创•爱这城的传播调性，并且随着市场的变化有新的突破；2、提升项目形象，强调自身优势，给予项目新的推广主线；3、随着市场小户型竞争的加剧，对于A53产品重新进行推广梳理；4、推广把控节奏，保持脉络状和一致性。销售节点与工程节点2月底J座入住3月6月3号楼开盘1号楼开盘6月底4号楼入住9月2号楼开盘开售A53-1\2\3号楼，继续消化A58剩余的J座及其他座尾房，开售A58车库，开售A58及A53的商业。推广契机之项目：全景入住，全景呈现朗仕公馆—时代官邸—悠客公寓—早安公园—商业中心，五大物业形态，集公园、公寓、商场、餐饮、休闲、娱乐、会所、幼儿园于一体的多元化生活国度，2009将全面入住和呈现在每个人的眼中。两大商业中心的相互辉映，形成区域商业生活世界，都将灿烂开启。这代表了AZtown所一直倡导的中央生活，这代表了一种新纪元的开始。推广契机之区域：中央之地，华年开启中央电视台即将入住朝阳路新地址，带来的不仅仅是几万个投资和入住机会，更将成为一个新地标，建立成为一个新的中央之地。再加上国贸三期的入驻，在传统CBD之地上的最高建筑，开启的也将是一个重要的生活元年。财富中心等一系列朝阳路边的建筑体，都将迎来入住生活的开始。这代表了一个中央时代的元年将呈现在世界面前。年度推广主题：2009，划定中央元年2009年，项目实现中央生活的全面进驻。而中央电视台亦将入住新地址，在东四环两侧，成为一个新的中央之地。再加上国贸三期的入驻，一个中央时代的元年将呈现在世界面前。提出“中央元年”的概念，来引申A-Ztown首创•爱这城是中央元年的划定者和发起者，同时也是“CBD中央生活创造者”。广告表现2009划定中央元年历时4年打造完成，A-Ztown首创•爱这城，45万平米都市综合体，2009年纷呈大观全景入住。4年磨砺以需，A-Ztown首创•爱这城以引领时代的中央精神，冠领CBD世界级居住标识。2009年A-Ztown首创•爱这城与新央视、国贸三期，共同开启CBD中央元年，中央生活的全面进驻。2009A-Ztown首创•爱这城全景入住60-90平米时代官邸、70-165平米J座•适公馆、100-200平米H座•铂公馆，同步热力发售。第三部分‧凸显问题：小户型产品（小三居及以下）占70%，A5-3产品占67%，A53时代官邸面临09年小户型市场竞争加剧，将采用怎样的推广才能脱颖而出？项目名称总规模（万平米）08年销量（万平米）存量（万平米）A-ZTOWN451.936.8润枫水尚423.244天鹅湾461.2716金地名京123.95华业玫瑰郡5.51.14东恒时代4016一线国际600.0621银谷美泉1035公园1872263.912总计286.519.479.8区域市场存量小户型市场状况区域内存量偏大。新开盘基本上都受到70-90政策的影响，小户型的投放比例会进一步加大。此外，保障性住房会大量入市，对区域的竞争形势会产生很大影响。明年区域的产品供应集中在小户型和保障性住房。物业类型中LOFT的比例会加大，精装送家电会成为流行。时代官邸需要新的视觉形象，需要新的推广定位。我们需要在竞争激烈的区域中跳脱出来，需要改变项目是一个老项目的感受，需要让人知道我们是旧项目中的新产品。需要赋予A53新的包装，给予更多视觉上的冲击。另外在定位上，我们要找到新的说法，告诉消费者，我们的重要优势，告诉他们要清晰、冷静、理智的看待市场上的产品，选择适合自己居住舒适的房子。新视觉形象的基础：英文名U’SHOW时代官邸的产品名，具有很好的调性，但是在传递的过程中，会有大户型的引导性。所以在新的视觉形象的调整中，我们将提出英文名作为一个符号与时代官邸共同配合使用。YOUSHOW的缩写，突出人的价值：展示你的空间、展示你的选择、展示你的创造……同时，U’SHOW的中文音译为“优秀”，强调的是国际化的感觉，精装修的气质，以及流行化的符号。备选英文案名之：SOMOSOMO是SuperHouseMyHome的缩写，寓意产品的高端品质，同时，读音上有类似于SOHO、MOMA一样的质感，有助于增强项目品质感和利于传播。思考A53与其他小户型项目相比，产品优势体现在哪些方面？1、大社区里的小户型与其他项目的小户型相比，A53时代官邸在小户型原有的户型总价优势的基础上，更重要的是它和朗仕公馆一样，享有45万平米大社区所带来的完美配套。这样公园与商业可以进退自如，社区园林同样能够享受安谧。有小户型的价值，有大社区的配套。2、更适合生活的小户型与LOFT相比，户型更实用更舒适；与商业立项的酒店式公寓相比，产权和使用率更适合自住；与单体楼小户型相比有大社区的配套优势；更有别人所无法比拟的两大商业结合而成的区域成熟商业中心，更适合生活，更适合居住，更舒适的小户型。3、不怕比较的综合优势小户型比交通，我们有四维交通四通八达；比规划，在45万平米的规划中占据点睛之地；比园林，有公园就在楼下；比时尚，两大购物中心就在左右；比精装修，虽不更出色，但也不差；比户型，方正有型而且实用；比位置，在朝阳路南长安街北。比交房时间，我们是现房。综合对比，项目价格虽然没有太大优势，但是细细分析，还是会让理性的客户接受。客户对于项目的满意点平均分高，均质的好项目从客户的满意度百分比可以看出，项目的得分很平均。项目不是一个某一方面具有非常强大的优势的项目，而是综合所有的优势，一点一点的叠加，最后成为一个均质项目。这些方方面面的点，也进一步的说明了项目和竞争对手的可比性，以及更舒适更适合生活的特性。给予A53的新生活定性，给予客户以新身份界定A53的新生活，代表的是一种独立的自由的跨界的生活观念主张，是和整个产品息息相关的。由公园、商业、交通、区域等等组合而成的一种优质的生活概念。而选择A53的客户，同样要给予一种身份认同。他们不是感情冲动小年轻，也不是保守固执的老大妈，他们是理性冷静和理智的生活家。重新定义这两个概念，对于A53的推广传播，以及销售工具和现场包装等更新，给人以崭新的项目识别，在某种程度上起到非常重要的作用。A53新生活：“A+”生活。A是代表A53，也代表了好，和优质的生活；+代表细微产品优势差异，以及未来生活的不断优化。而“A+”概念，表示好上加好，代表的是一个最好的品级。“A+”绝非是静态的概念,而是一个不断发展的概念,其代表的是一种最好的生活，比如A+朝阳路，比如A+公园，比如A+华堂等等，所呈现出的状态，在销售工具上使用。客户新生活界定：生活理学家。不怕对比的产品，自然就要找到理性的消费者。在被LOFT概念满天飞，被样板间忽悠，被精装修捉弄的客户，我们呼吁他们不要冲动，要冷静的选择。不要被别人的样板间欺骗的外表；不要被别人的LOFT看花了眼睛，要理性理智，看看他们说的有没有道理。这样，在对比中，我们项目的综合优势才成为最重要的砝码，告诉客户，选择其实就是这样清晰理性。A53推广核心：A+生活理学家产品优势，呼应客群，这就是我们的推广概念。TIMELAND时代官邸，A+生活理学家。告诉客户，享受才是硬道理；生活才是硬道理；对比才是硬道理；理性才是硬道理；户型才是硬道理；综合就是硬道理；现房才是硬道理。产品定位：朝阳路大社区小户型单纯明了的产品定位，按照由大到小的关联性，将U`SHOW组团最大的优势逐一输出。优势地段上的优秀社区，优秀社区内的优秀产品，在第一时间，使U`SHOW与市场上的同类竞品发生本质上的区别。视觉表现时间显示的LED字体，时光的图腾，时代的寓意。简洁、清晰、明了。别被样板间骗了重新解读“样板间”一词，我们发现除去字面意思，其本质上与陈列室有着异曲同工之妙。在样板间，你可以找到所有你能想到的品牌：法国的化妆镜很漂亮，所以卫生间窄点也就没什么；德国的橱柜很高贵，餐厅暗点也就可以忍受了；意大利的沙发很豪华，客厅小点也就不是缺点了，还有美国的床、丹麦的水龙头、日本的窗、英国的门……当你离开的时候，会发现你刚刚参观了全世界最好的房子。如果仅仅陈列些家居品牌就能让人买房子的话，对于地产商来说，未免太简单了。但是从事理性思考的人会明白，面对样板间最理智的行为，就是让那些品牌通通靠后，要知道，房子本身才是最有说服力的。TIMELAND就是这么做的。别被样板间骗了——以理性购房的名义谨将上述言论，赠予因一时冲动而受骗于样板间的人们，以及因深思熟虑而尚未购房的坚定的理性主义者们。给缺乏理性的购房者的几点忠告：地段：一定要看好前景，TIMELAND就与新央视和国贸建在同一个区内。交通：一定要方便出行，TIMELAND就在朝阳路边上，环线、地铁一应俱全。配套：一定要方便消费，TIMELAND除了自身的5万米平商业外，还紧邻华堂商场。规划：一定要住得舒服，TIMELAND身后就是1万平米园林，楼间距100米。户型：一定要合理实用，TIMELAND使用率75%、3米层高、楼下有50平米豪华大堂产权：一定一定最重要，TIMELAND产权70年，小户型里并不多见朝阳路上，大社区里的小户型，70年产权，全现房发售坚决抵制“浪费特”我们所说的“浪费特”，并不是此刻你正在想的LOFT，而那种打着LOFT旗号，以合理利用的名义，把原本面积不大，层高不过4米的空间，硬生生分成上下两层的不知道什么东西。也就是那种，站在楼下觉得乌云罩顶，弯身到了二楼只能直接爬上床的“房子”。一般来说，这种“房子”会让你前5天住得新鲜，之后一直抱怨50年。没错，50年，通常情况下他们也只能让你住上50年，或者说，忍受50年。由此看来，“浪费特”所浪费的还不只是空间而已。真正合理的利用空间，绝不意味着不计后果的把房子的每个角落全部填满。理性的做法是，在有限的空间内，使居住的舒适度达到最大化，这点TIMELAND考虑过了。坚决抵制“浪费特”——以理性购房的名义谨将上述言论，赠予因一时冲动而购买了“浪费特”的人们，以及因深