5100高端瓶装矿泉水路在何方(终版)

1小组成员：王倩2011210531马健2011210519孟德敏20112105202011年10月31日5100高端瓶装矿泉水，路在何方目录2目录1.研究背景.....................................................................................................................31.1中国高端瓶装矿泉水市场概览.................................................................................31.25100水资源控股有限公司概览及市场现状.........................................................41.35100水资源控股公司业务风险...............................................................................52.高端瓶装矿泉水市场分析.........................................................................................72.1外部环境分析（PEST分析）..................................................................................72.2行业分析（波特五力模型分析）............................................................................82.3SWOT分析...................................................................................................................113.5100水资源股份有限公司需求分析......................................................................153.1高端矿泉水的需求概述............................................................................................153.2产品定位.......................................................................................................................153.3需求函数及策略..........................................................................................................154.5100水资源股份有限公司生产分析......................................................................184.1生产流程.......................................................................................................................184.2生产设备及产能利用状况........................................................................................184.3生产函数的拟合及产能策略...................................................................................195.5100水资源股份有限公司成本分析......................................................................225.1销售成本及分销成本.................................................................................................225.2成本函数及成本削减策略........................................................................................236.5100水资源控股有限公司战略..............................................................................266.1战略目标.......................................................................................................................266.2目标客户及定位..........................................................................................................276.3营销策略.......................................................................................................................297.结语...........................................................................................................................32研究背景31.研究背景1.1中国高端瓶装矿泉水市场概览中国的瓶装矿泉水市场按平均零售价可分为两大板块：高端瓶装矿泉水及大众市场瓶装矿泉水。按欧睿咨询的定义，高端瓶装矿泉水的特性是拥有高端品牌形象，而零售价一般不低于每瓶500毫升人民币5元。大众市场瓶装矿泉水的特性是拥有大众市场形象，而零售值一般低于每瓶500毫升人民币5元。由于瓶装矿泉水经销渠道分散，零售价并非识别品牌在顶端市场或大众市场的唯一标准，消费者的认知亦为主要考虑因素。中国的著名高端瓶装矿泉水品牌主要包括依云、富维克（Volvic）、巴黎水（Perrier）、圣培露（SanPellegrino）、5100西藏冰川矿泉水、帕米尔及崂山。由于成本差异非常大，中国的高端瓶装矿泉水主要由中高收入消费者及中高收入客户基础庞大且具备庞大购买需求的大型企业及政府机构等团购客户饮用。由于国内外制造商推出的新兴品牌已在中国市场建立地位，故近年高端瓶装矿泉水市场呈现大幅增长。2010年，高端瓶装矿泉水的零售值由2005年的19.88亿元人民币增长至52.08亿人民币，复合年增长率为21.2%，大幅抛离同期大众市场瓶装矿泉水板块的增长，后者于同期的符合年增长率为14.5%。由于零售价较高，高端瓶装矿泉水已加快国内整体瓶装矿泉水市场的增长，并以零售值计于2010年占整体市场近一半。2010年，高端板块虽然占矿泉水总消耗量7.9%，但已占了瓶装矿泉水市场零售值的45.3%。下图说明2005年至2010年期间，高端瓶装矿泉水销量及零售值均超越大众市场瓶装矿泉水的增长，此情况预期在未来数年情况将会持续。图一2005至2014年（预计）高端及大众市场瓶装矿泉水销量（千吨）注：大众瓶装矿泉水2005年至2010年复合年增长率13.6%，2011至2014年复合年增长率11.8%；高端瓶装矿泉水2005年至2010年复合年增长率21.0%，2011至2014年复合年增长率20.5%.研究背景4图二2005至2014年（预计）高端及大众市场瓶装矿泉水销量（百万元）注：大众瓶装矿泉水2005年至2010年复合年增长率14.5%，2011至2014年复合年增长率11.2%；高端瓶装矿泉水2005年至2010年复合年增长率21.2%，2011至2014年复合年增长率20.7%.1.25100水资源控股有限公司概览及市场现状5100水资源控股有限公司是中国高速增长的高端瓶装矿泉水市场的领导品牌矿泉水生产商。公司推行侧重于渗透团购渠道的增长战略，其团购客户包括铁路运营商、商业银行、航空公司、政府机构，以及其他经常拥有庞大中高收入客户基础并对其产品有大批量购买需求的中国主要企业。目前公司已与中铁快运建立了长期的战略关系；公司还与国航、中油碧辟合资公司以及中国邮政订立销售协议，并与建银国际及工银国际控股订立战略合作协议。根据欧睿的资料，于二零一零年，中国的高端瓶装矿泉水零售销量及收入分别占整体瓶装水市场的7.9%及45.3%，而“5100西藏冰川矿泉水”于二零一零年在中国的高端市场销量第一，占28.5%的市场份额。其中包括根据一项于二零零八年订立的“买一送一”安排而售予中铁快运的数量。根据“买一送一”安排，中铁快运占其二零零八年、二零零九年、及二零一零年年度销量分别约为90.9%，89.7%及89.5%。5100品牌定位为高端品牌，强调其冰川矿泉水的独特性和纯净度，该水源来自位于海拔5,100米的独特冰川山泉。其产品仅从西藏念青唐古拉山脉（全世界最偏远及地貌最原始地带之一）的水源附近取水装瓶制成冰川矿泉水，水源位于山脉深处，难以进入。此外，水源属于天然泉水，泉水是由地下深处涌到地面。这些均为我们的泉水提供了天然的保护，免受污染及人为污染。其矿物质和微量元素含量达到中国新的国家天然矿泉水标准及欧盟的天研究背景5然矿泉水标准，而且其生产工艺专为保存水源的天然质量而设计。二零零七年，该水源成为获得中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会认可为“中国优秀矿泉水源”之一的唯一西藏水源。ALECTIA报告亦显示，5100冰山矿泉水符合“饮用天然矿泉水”的标准。根据ALECTIA报告，其水源矿物含量远超中国法规所规定的“天然矿泉水”最低要求。图三5100冰川矿泉水水源矿物含量5100高端瓶装冰川矿泉水是其现时唯一的产品，其高度依赖此产品的品牌名称和声誉来实现销售。该公司自成立以来增长迅速。于二零零八年、二零零九年及二零一零年，分别生产了34，417吨、60，683吨、及81,576吨的瓶装水。收入亦由二零零八年的人民币119.5百万元大幅增加至二零一零年的360.5百万元。1.35100水资源控股公司业务风险与业务有关的风险：a)业务依赖中铁快运赚取很大部分收益，及其综合物流解决方案服务。这段关系变差或会引致其业务、财务状况及经营业绩显著下滑。b)近期对铁道部高级管理层的调查及高级管理层变动，可能会对其与中铁快运的战略关系有负面影响。c)其依赖瓶装冰川矿泉水此单一产品，倘此单一产品未能产生收益，便会对公司的业务带来重大风险。研究背景6d)其依赖单一水源，倘若因四周地质环境变化或水源受到污染，令该水源泉水的矿物成分或质量受到不利影响，便会对其业务构成重大风险。e)依赖供应商供应原材料，原材料成本可能大幅波动。f)其产品需求出现季节性波动。与其行业有关的风险:a)有关瓶装水，特别是高端瓶装水的消费者喜好，看法及消费模式改变可能对其造成不利影响。b)瓶装水行业的增长可能放缓。c)其面对国内外公司的竞争加剧，可能影响其市场份额及毛利率。d)中国现行环保法律及法规的变动，均可导致其承担