地方政府旅游目的地运作的商业策划[]

管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（）地方政府旅游目的地运作的商业策划旅游目的地，是游客市场的旅游目标区域，是由一批景区、景点、接待设施、配套设施、其他相关项目共同构成的整体。也称为旅游目的地系统。由于旅游产业具有政府主导或引导的性质，对于地方政府而言，打造旅游目的地，加速旅游产业的发展，必需进行区域产业整合，必需形成系统的运作战略与实施计划。我们认为，政府的旅游目的地运作及旅游产业运作，是一种区域经济的商业化经营，是经营城市的一部分。这样的运作，不能象工业产业一样完全靠市场的力量进行，而需要整合行政管理、公共工程、土地与资源、税费优惠、营销促进、招商引资等等，以商业化的理念，实施综合经营。所谓商业化理念，就是政府必需按照经济规律，结合长远发展目标，围绕综合效益最大化，开展运营。本文就地方政府在目的地运作及加速旅游产业发展中的定位与作用，管理系统创新，整合战略，渠道与途径，投资与招商引资，营销与促销等方面的问题，进行了研究，并结合绿维创景的策划规划案例，对目的地经营的商业策划，提供思路与方法。一、政府旅游运作的理念加速发展旅游产业，已经成为很多地方政府经济工作的重点，特别是旅管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（）游资源独特丰富的地区，具备形成旅游目的地的条件，政府对于旅游产业及目的地运作，非常重视。为此，地方政府和旅游主管机构，做了发展规划、总体规划等等。但是，绝大多数规划并不能达到政府希望的目的，所谓：“规划规划、墙上挂挂。”这是旅游规划界的悲哀，是旅游咨询业界必需突破的问题。我们认为，不是规划界不知道如何进行规划，也不是政府不该编制规划。问题的关键，是政府对成果的要求与规划院对成果的把握之间，出现了标的差异。换句话说，政府要的是能够开展实际运作的系统方案，规划院提交的是以20年为期限的目标构架。在这个结构中，最重要的，是运作的理念――政府进行产业及区域开发运作的理念。根据我们三年来开展的策划规划实践，我们认为，政府最需要的，是策划与规划相结合，整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容，可以对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。而要完成这样的策划加规划的项目，必需对市场细分研究、旅游项目策划设计、政府经营产业与经营城市的技巧、投资商投资理念、旅游促销技巧有非常深度的研究与丰富的经验，要求能够从政府运作的理念上进行策划，能够从社会投资人的角度去策划项目，并善于设计落实公共工程、招商引资与促销的具体运作方案。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（）我们称这样的策划，为《政府旅游产业及目的地运作的商业策划》。这样一种策划的前提，是旅游产业的两大特点――资源国有制与政府主导综合产业――决定的。这两大特点，就决定了政府必需整合运作，政府必需投入一定的资金，并主导和带动社会资金进行运作。案例：阆中市政府与北京绿维创景规划设计院的委托合同2005年5月，阆中市政府委托北京绿维创景规划设计院编制《阆中古城旅游开发商业策划》，是旅游目的地运作商业策划的一个典型。下面摘录合同书的部分内容：《阆中古城旅游开发商业策划》合同书委托方：阆中市人民政府（以下简称甲方）受托方：北京绿维创景规划设计院（以下简称乙方）一、工作基本要求根据甲方加速推进古城旅游发展的需要，本次策划应该准确进行市场定位、深度挖掘历史文化、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、建构引进社会资金的结构及政府对旅游产业的管理运营模式。三、乙方向甲方提交的成果总报告：《阆中古城旅游开发商业策划报告》包括以下内容：阆中古城的旅游发展的环境与现状评价、游客市场的深度调查研究、阆中古城的定位及独特性打造、阆中古城的游憩方式与游玩结管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（）构设计、阆中古城的投资项目设计、阆中古城的政府开发思路、招商战略及管理设计、阆中古城商业投资项目的开发分期与运营战略、政府与投资商的三年实施计划；图件包括：现状分布图、总体布局图、游线设计图、项目策划示意图；分报告一：《阆中古城旅游投资开发项目策划报告》包括以下内容：三个重点项目的全案策划，五个次重点招商项目的初步策划方案；分报告二：《阆中古城旅游发展政府运作报告》包括以下内容：阆中古城的总体开发思路、项目招商方案、古城公共设施及环境建设策划、旅游产业管理设计、整体形象策划、主要活动策划、政府促销策划、三年实施计划；二、目的地运作战略的策划1、目的地系统整合理念旅游目的地，是一个非常有用的区域经济概念。目的地的原始概念，是指一个区域，成为游客旅游的目标地。但从旅游作为一个游憩及游憩接待的系统而言，目的地概念包含了一种系统结构与系统工程的理念思路。因此，一个区域，要成为旅游目的地，仅仅有独特的景区是不够的，而要求具备一个完整的游憩构成（2-5天的游憩内容及游程），有足够且合格的接待实施，方便的交通进入条件，以及复合多种需求的配套服务。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（）因此，目的地是一个功能系统，必需进行系统整合，以便实现最优化的社会经济效益，形成系统功能的有效性与持续发展。旅游目的地的系统整合，是一个系统工程。其中，目的地的核心吸引力，是市场的吸引核，也是系统的核心要素。围绕市场需求，形成完整游憩与接待的要素配置与配套，形成系统的功能构架。目的地系统，需要一个整合发展的过程，并且应该形成可以根据市场变化，进行自动修正，可以持续发展的自组织系统。案例：绵阳旅游目的地系统整合四川绵阳拥有丰富的旅游资源，可进入性非常好。但是，由于没有开发出独特的产品，没有围绕核心吸引力进行整合，绵阳旅游一直没有作为一个旅游目的地进行策划与规划。我受绵阳市政府委托，对绵阳旅游进行策划，明确提出打造绵阳旅游目的地的目标，并提出从旅游过境地向旅游目的地转化的战略思路。策划绵阳旅游目的地，我们形成了以打造“梦幻科技城”和“李白故里”为吸引核，休闲旅游目的地整合系统。2、目的地核心吸引力打造目的地的形成，需要有独特的，强大的旅游吸引力。无论是自然资源、人文资源，还是新的游乐景观创造，都必需具备对游客需求的高程度满足，才可能成为旅游的目标。从目的地运作策划的角度，吸引核的判断与定位，是第一位的工作。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（）案例：阆中古城旅游吸引核阆中古城位于四川南充阆中市，是中国保留最好的风水古城，古城的选址与建设，非常充分的体现了中国古代风水思想，其龙脉、镇山、沙山、青龙、白虎、天门、地户等风水形态，天心十道、风水楼等建筑理念，具有非常深厚的文化蕴含。但是，风水形态的观赏，需要文化的解读、展示与登高望远，在目前的阆中古城旅游中，基本上没有体现出来。根据我们五.一黄金周的调查，国内游客主要是成渝两地及周边地区，旅游目的集中在古城风貌的观赏上。换句话说，目前的吸引力是“古城风貌”。那么，阆中古城的核心吸引力究竟何在呢？如何确定吸引核？从阆中古城旅游资源的独特性来看，风水文化才是其世界级的独特性卖点，古城风貌，只具备“国内排行前五位的古城”这样一种吸引水平。因此，我们提出，阆中古城的品牌，改用“阆中风水古城”，一级吸引核为“风水文化”，二级吸引核为“文化休闲”和“古城风貌”。1）目的地主题化整合理念主题，就是风水文化。以风水文化，整合古城，整合嘉陵第一江山，形成“风水古城”品牌，以“中国古代城市理想的典范”，而闻名天下。以保证实现阆中旅游发展目标：世界闻名，国内热点的旅游目的地。以风水文化来整合，就是以风水文化为主线，形成旅游品牌、旅游产品、旅游游线、旅游纪念品等等。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（）在风水文化的主题下，形成五大风水系列旅游产品：第一，风水山水，包括风水山（玄武、朱雀、青龙、白虎、天门、地户）、龙脉（剑山、巴山、续龙桥）、天然八卦（云台观）、九龙捧圣（天宫院）、伏羲玉台（三台山）等风水文化的山水景点；第二，风水城区，包括天心十道、风水楼、街名文化、住宅风水；第三，风水文化展览，包括风水文化博览馆、风水馆、天文历算博览馆、风水院落、天宫院等；第四，风水小品，包括在自然山水间，主要道路节点，街道节点，住宅内部等，形成若干小品，成为古城独特景观；第五，风水旅游纪念品，包括镇宅之宝、风水罗盘、五行调运器物（金木水火土）、浑天仪等等。2）风水文化观赏的产品化理念风水文化，是以有形的山水为依托，无形的理念为核心，形成的复杂的中国古代文化。从旅游开发的角度，我们认为，将文化转变为旅游产品，是旅游目的地运作的前提。风水文化的观赏，必需转化为产品，其中，包括文化展示、教育与铺垫产品－－游客中心、博览馆、陈列馆等等；文化载体产品－－风水山、龙脉、天然风水、建筑风水等观赏对象；文化景观产品－－风水小品；文化纪念品与商品－－风水纪念品、风水书刊画册音像产品等等；风水休闲产品－－风水院落、风水休闲吧、风水馆、风水街区等等。3、游憩方式设计与项目策划旅游目的地之所以吸引游客不断到来，不仅仅因为吸引物本身的独特性，还必需形成最大程度满足游客游憩需要的具体的观赏、游乐、体验方式，即：游憩方式设计。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（）游憩方式，落地为具体的项目和游线安排，成为可以实现的目的地内涵。案例：阆中古城的游憩方式设计风水文化是一种抽象的文化，我们确定了吸引核后，最关键的问题，是解决“风水文化”的观赏游憩方式，即，怎样观赏、体验风水古城的风水文化。风水观赏与体验的具体方式，可以用一个“四步结构”来表达，即：学习了解－－观赏游览－－研究体验－－购物纪念；学习了解，是开展风水旅游的必备前提；在游客购买阆中古城的旅游产品前，我们就应该通过电视、报刊、书籍、网站、宣传资料、旅行社等媒体及其他渠道，推广阆中古城的风水文化，从产生游憩吸引，引导消费者购买阆中旅游产品；游客到达阆中的第一站，必需是游客中心，游客中心将系统展示风水文化的历史、渊源、内涵、知识及阆中风水古城的机理与形象，使游客在了解之后，带着疑问与兴奋，进入风水古城；因此，游客中心的设计非常重要；观赏游览，是应证风水文化的过程，又是山水古城的游览过程，是风水文化的第二步了解与学习的过程，是赏心悦目的游憩过程；研究体验，是对风水文化产生了较大兴趣的游客，购买风水书刊画册，研究风水文化，并试图寻找自己的命运及风水启示的过程；这一过程，在古城休闲中，游客会主动把风水文化与自己的住宅、祖坟墓地、八字命理、前途未来等结合起来，在阆中探寻自己未来命运的趋势与转变之道；这是风水文化的体验过程；管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！更多免费下载，尽在管理资源吧（）有了体验与探索，必然有购买的需求，包括买书、买镇宅之宝、买其他风水转运器物等等。有了以上的游憩方式，我们很容易就设计出旅游项目：作为入口，恢复五吉关，成为风水古城的入口标志，形成含山藏水的整体古城概念，并在此地建设游客中心；沿古城外围，形成山环，主要有五大景区：锦屏山－奎星阁、大象山、天门－滕王阁、地户－灵山、续龙桥，由此形成观光游憩带，并可以通过水路连通。4、目的地要素配置与配套旅游目的地的运作，需要围绕吸引核及游憩过程进行要素配置，形成旅游功能的完整组合，并通过空间结构的安排，形成功能布局。一