展望理论

展望理论及相关内容简介ProspectTheory例:某旅游服务公司拟向旅游者推出花式冰淇淋。每箱冰淇淋售价180元，成本为130元，利润为50元；若每天积压一箱，则因电费、场租、人工等因素要损失30元。根据以往资料，每天销售量在100箱—130箱之间。现需决策：今年每日冰淇淋产量为多少箱时，才使利润最大化？对往年同期销售资料进行统计分析，确定不同状态下概率值如下表所示。冰淇淋日销售量（箱）达到此销售量的天数（天）概率值10018P(100)=0.211036P(110)=0.412027P(120)=0.31309P(130)=0.1合计90解：（1）计算损益值（假设积压的产品在第二天就卖出，这里的损失是卖后的净损失）状态1001101201300.20.40.30.110050005000500050005000110470055005500550053401204400520060006000536013041004900570065005140日销售量(箱)期望利润（元）冰淇淋生产决策收益表（2）计算期望值当采用生产100箱的方案时，期望值：E100=5000×0.2+5000×0.4+5000×0.3+5000×0.1=5000(元)当采用生产110箱的方案时，期望值：E110=4700×0.2+5500×0.4+5500×0.3+5500×0.1=5340(元)当采用生产120箱的方案时，期望值：E120=4400×0.2+5200×0.4+6000×0.3+6000×0.1=5360(元)当采用生产130箱的方案时，期望值：E130=4100×0.2+4900×0.4+5700×0.3+6500×0.1=5140(元)计算结果填入上表第6列。（3）决策期望效用理论的窘境：阿莱斯悖论：阿莱斯悖论：（1）有两个投资机会Ａ与Ｂ：Ａ会稳赢3000元；Ｂ会以80％概率获4000元，20％概率得零；大多数人会选Ａ。这说明；（2）再考虑投资机会Ｃ与Ｄ，Ｃ会以20％的概率获4000元，80％的概率得零，Ｄ会以25％的概率得3000元，75％的概率得零，这时，上述在Ａ与Ｂ中偏好Ａ的大多数人又会选Ｃ，这又说明：在期望效用理论体系下，显然会产生矛盾；(3000)(4000)0.8UU(3000)0.25(4000)0.2,(3000)(4000)0.8UUUU即期望效用理论之于阿莱斯悖论：直观上看，机会Ｄ只是0．25×Ａ，而机会Ｃ也只是0.25×Ｂ，显然，人们在Ａ、Ｂ之间的选择与在Ｃ、Ｄ之间的选择了发生了不一致，期望效用理论在解释圣彼得堡悖论时，在期望值理论的基础上有很大的突破，但对阿莱斯悖论却无法解释，而正是这一悖论的出现，引起了人们对期望效用理论的反思，促进了展望理论的发展。（阿莱斯由于提出这一悖论以及与该悖论相关的对人类选择行为的一系列研究，而获得了1988年的诺贝尔经济学创始人－丹尼尔-卡恩曼(DanielKahneman)：2002年瑞典皇家科学院宣布，该年度诺贝尔经济学奖授予美国普林斯顿大学的丹尼尔－卡内曼（DanielKahneman）和美国乔治－梅森大学的维农-史密斯(VernonL.Smith)，他们都是实验经济学的创始人与大师．创始人－丹尼尔-卡恩曼(DanielKahneman)：丹尼尔-卡恩曼：1934年出生于以色列的特拉维夫，1954年在耶路撒冷HebrewUniversity获得数学和心理学学士学位，1958年迁入美国，1961年获得了加州大学伯克利分校的心理学博士学位，从1993年开始担任普林斯顿大学心理学教授和公共关系学教授，拥有美国和以色列的双重国籍。丹尼尔－卡恩曼(DanielKahneman)的主要贡献是在不确定条件下的人为判断和决策方面的发现，是行为经济学的开创者之一，也是“幸福经济学”的重要研究者之一。他率先将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究，从而为一个新的研究领域奠定了基础，使经济学的理论更加丰富。创始人阿莫斯－特维斯基（AmosTversky）阿莫斯－特维斯基：1937年出生于以色列的海法，1965年获密歇根大学心理学博士学位，曾任教于密歇根大学，哈佛大学和以色列希伯来大学（在这里开始了与Kahneman的长期合作）。阿莫斯－特维斯基与Kahneman一起开创了行为经济学，可惜不幸于1996年6月去世，Kahneman在2002年获得诺贝尔奖后接受记者采访时说：我觉得这个奖是我俩一起得的，我们像兄弟一样共同工作快有一个世纪了。展望理论的基本内容：展望理论又被称为前景理论或预期理论，有三个基本原理：（a）大多数人在面临收益的时候是风险规避的；（b）大多数人在面临损失的时候是风险偏好的；（c）获得和损失是相对于参照点而言的。由此，我们还可以得到两个推论：（１）如果改变人们在评价事物时的参照点，可以改变人们的风险偏好；（２）人们对损失比对获得更敏感，即对风险的规避程度要大于对相同收益的追求程度。用实验来解释展望理论：实验一假设美国正在准备防御一种罕见的亚洲疾病的迅速蔓延，估计会使六百人丧生。有人提出了两种方案来对付该疾病。针对这些方案的后果进行准确的科学估计如下：（1）如果采纳A方案，则有会拯救200人。（2）如果采纳B方案，则有三分之一的可能性使600人全部获救，有三分之二的可能这600人全部死亡。你喜欢那一种方案？用实验来解释展望理论：第二个版本的故事和前面一样只是措辞略有不同：（1）如果采纳C方案，400人会丧命。（2）如果采纳D方案，則有三分之一的可能性是全部救活。但有三分之二的可能是600人全部死去。用实验来解释展望理论：结果：受试者面对这两个问题的反应差别极大：：72％的人选择方案A而不是方案B，但78％的人（另一小组）选择方案D而不是方案C。DanielKahneman和AmosTversky的解释：在第一版本中，结果是以获取（拯救的生命）来描述的，选择A，这说明人是风险规避的；在第二版中是以损失（损失的生命）来描述的，选择Ｄ，这说明他们是风险偏好的。用实验来解释展望理论：（续）实验二（1）有一家公司面临两个投资决策，投资方案A肯定盈利200万，投资方案B有50%的可能性盈利300万，50%的可能盈利100万。这时候，如果公司的盈利目标定得比较低，比方说是100万，那么方案A看起来好像多赚了100万，而B则是要么刚好达到目标，要么多盈利200万。A和B看起来都是获得，这时候员工大多不愿冒风险，倾向于选择方案A；（2）如果公司的目标定得比较高，比如说300万，那么方案A就像是少赚了100万，而B要么刚好达到目标，要么少赚200万，这时候两个方案都是损失，所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标的心理，选择有风险的投资方案B。可见，老板完全可以通过改变盈利目标（即评价事物时的参考点）来改变员工对待风险的态度。用实验来解释展望理论：（续）实验三：假设你得了一种病，有万分之一的可能性（低于美国年均车祸的死亡率）会死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？现在请你再想一下，假定你身体健康，如果现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？在实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失规避心理在作怪。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失，显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。Kahneman与Tversky另一项杰出贡献：（简单介绍）不确定性条件下的判断－启发式认知偏向：Kahneman和Tversky指出，人们在不确定性世界中作判断依赖于有限的启发式，三种最重要的启发式认知偏向包括代表性(representativeness)、可得性(availability)以及锚定和调整(anchoringandadjustment)。代表性启发式是指：人们倾向于根据样本是否代表（或类似）总体来判断其出现的概率，从而出现把从小样本中统计得出的结果看成是真实的结果，使判断产生偏差．锚定和调整启发式是指：在判断过程中，人们最初得到的信息会产生“锚定效应”，人们会以最初的信息为参照来调整对事件的估计。Kahneman与Tversky另一项杰出贡献：（简单介绍）可得性启发式是指：人们倾向于根据客体或事件在知觉或记忆中的可得性程度来评估其相对频率，容易知觉到的或回想起的客体或事件被判定为更常出现。例如，对于下面这个问题，“字母k常出现在英文单词的第一个字母位置还是第3个字母位置？”绝大多数人认为字母k常出现于英文单词的开头。但实际上，在英文里，第3个字母是k的单词数是以k字母开头的单词数的3倍。人们之所以认为字母k常出现于英文单词的开头，显然是由于人们更容易回忆出以某个特定字母开头的单词，而不容易回忆出有特定的第3个字母的单词。展望理论之于行为经济学（对传统经济学的冲击）继丹尼尔-卡恩曼(DanielKahneman)和阿莫斯－特维斯基（AmosTversky）将展望理论应用于分析经济学中存在不确定因素情况下的决策后，许多其他领域的研究者陆续借鉴这种处理不确定性因素的做法，将展望理论引进各自的领域，如金融学（行为金融学），管理学等等。传统经济学建立在人是完全理性的，并且会合理利用手头的所有信息来作出合理决策的假设基础上的，由此得到的对人的行为的一些预期结论往往与事实不符；行为经济学则假设人并非完全理性，相对而言拓宽了经济学的视野，使经济理论对实际现象的预期更为准确，从而使制定的政策更为合理。然而展望理论对阿莱斯悖论则有很好的解释．我们再来分析展望理论：该理论用效用值函数替代了期望效用理论中的效用函数，用决策权重函数替代了简单的概率；而且假设人们在“获得”区域，风险规避；在“损失”区域，风险偏好。这样展望理论认为人们在作选择时所比较的是期望预期，即可能取得收益的效用值与该收益发生的心理概率内积的和，这里的也可视为一种效用值的心理权重，损失与获得的心理权重不同。()i()ip()ip展望效用公式：效用值函数：不是关于收益的终值的函数，而是关于这个收益与参考点收益的差值的函数；这样，基于展望理论下的决策应包含两个阶段：（1）我们在决策之前首先要建立适当的参考点，如果决策结果超过参考点则视为收获，否则视为损失；（2）计算展望效用EP；i0i()()iiiEPp()i从展望理论到交通问题的一个切入点：效用认知(关于展望理论)：效用值函数图像决策权重函数图像xv(x)x0-x010pw(p)展望理论与期望效用的不同点－效用值函数取代效用函数：如图所示，这一函数图像是Ｓ型的，对收益而言，它是凹的，对损失而言它是凸的；而在期望效用理论中效用函数始终为凹函数。同时，图像对两个方向的变化呈现敏感性递减趋势；与在原点右方收益很小的情况比，在原点左方当损失很小时函数更加陡峭，也就是说人们对损失比对收益更加敏感。()i()iux00()()vxvx展望理论与期望效用的不同点－决策权重取代：是关于客观概率的函数，对于小概率始终赋予过大的权重（决策权重函数的图像在函数ｙ＝ｘ图像的上方)；而对于大概率，则始终赋予过小的权重（决策权重函数图像在ｙ＝ｘ的下方）。这与现实当中人们决策行为是一致的：人们对胜算很大的事件往往认为理所当然，而将其轻视；但对突发的小概率事件则猝不及防，从而将其高度凸现，痛加思索。这样就可以对阿莱斯悖论有合理的解释：机会Ｃ相当于以20％的概率获4000元，而机会Ｄ则以25％的概率获3000元，Ｃ含的概率小，因而人们对该概率指派的权数高，即()ipip()ipip00(0.2)(4000)(0.25)(3000)＊展望理论的权重函数符合敏感性递减原理：概率既