周黑鸭市场分析与策划

影视广告编导与制作作品制作策划书学院文学与传媒学院学生姓名徐成康指导教师刘贵梅班级14广告一班一.企业简介2002年周黑鸭产品诞生于湖北武汉，2006年“周黑鸭”品牌正式开始企业化运作，公司总部落户于湖北省武汉市东西湖区，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品及素食类休闲熟卤制品深加工的品牌企业。2013年4月，公司获得“国家级农业产业化重点龙头企业”的资格认定。长期以来，周黑鸭以“百年品牌，走向世界”为企业的发展目标，以“顾客第一，团队第二，股东第三”为企业的核心价值观，以“树根”和“食字”两个文化为企业行为准则，坚守“统一采购、统一生产、统一配送、统一销售、统一核算、统一形象”的“六统一”连锁经营管理模式，始终坚持自主经营和发展。迄今为止，全国直营门店750余家，遍布北京、上海、天津、重庆、湖北、湖南、河南、广东、浙江、江苏、江西、四川等。同时在华中、华东、华南、华北、及西南地区分别建成或拟建大型现代化生产中心，服务华中、华东、华南、华北、西南等地区。二.现状与分析1.企业背景湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。2.行业分析现今周黑鸭的行业现状，一方面是快速膨胀的市场环境，另一方面是相关管理政策和配套措施需改进，值得庆幸的是相关职能部门和经营户均已经意识到有效管理和合理发展的重要性，周黑鸭的未来不只是与个别企业的命运息息相关，更与整个武汉特产行业的发展一脉相承。3.消费者分析目的：周黑鸭现有消费者对周黑鸭产品结构，口味价格，购买渠道，促销形式的偏好情况三.调研方式与对象此次调研采用方便抽样，定量与定性方法结合的方式，在池州学院及周边范围内，根据区域配额进行分布调查。主要对象：18-26岁年轻群体的“周黑鸭”产品的现有和潜在消费者。传播\营销目的传递娱乐精神，倡导“会娱乐更快乐“的生活方式，做娱乐潮人，玩味快乐生活，做快乐达人，让大家一起“会娱乐，更快乐”！广告主题会娱乐更快乐四．市场环境分析宏观环境：中国人口众多，消费市场庞大；物质生活日益丰富的。今天，人们越来越追求精神生活，所以，周黑鸭“会娱乐，更快乐”的营销理念更加契合当今的消费趋势。但是与此同时，人们对食品健康，生态环保，可持续发展的要求也日益提高，这就给食品行业带来了更高要求。微观环境：外部竞争者绝味、煌上煌这二个品牌无论从知名度，喜好度，品尝还有产生购买行为来讲，都超过其他同类品牌，所以这二个品牌是“周黑鸭”现在所面临的二个强有力的竞争对手。五．周黑鸭存在的优劣势与机会优势：产品系列多，从鸭头到鸭脚分层次进行深加工；产品口味独特多样，符合武汉当地人口味，适合不同年龄不同习惯的消费者的喜欢；行业发展迅速，有无限的潜力；采用连锁经营的方式，在武汉市场有着多家连锁店，有一定的销售基础；投入电子商务，销售范围扩大在武汉市场乃至全国都有很强的知名度和竞争力；商标统一，品牌有了更强的认知度，周黑鸭已申请注册集体商标，品牌力量得到壮大；和其他品牌相比更加的干净卫生。劣势：促销策略制定不充分，广告投入少；网络电子商务宣传不够，现有网站前台构架不完善产品包装和创新上力度不够，没有一定的宣传效果；店内服务人员少；办事效率低；知名度不如精武鸭脖；假店太多影响其声誉；卤制品行业有很多潜在竞争者机会：人们的生活水平提高，鸭脖作为一个生存需求之外的附属需求，随着人们购买力的增强也为鸭脖打开了更大的市场；人们的口味需求更加独特，年轻人口味比较重，鸭脖恰好满足了这一需求；卤味熟食是老百姓最喜欢的食品，不分群体，老少咸宜，中、晚餐、夜市大排挡均受到老百姓的欢迎；农产品的深加工有政策提倡为基础，并且在农业具有比较大的发展空间。六.目标提高周黑鸭的品牌知名度，扩大市场占有率主要目标人群是大学生，同时实现销售渠道的优化，及增加网店和外卖的形式，同时在实体店内增设吧台，并搭售饮料小食剧情：一群大学生准备周末在一起聚餐唱歌，这时一名同学A在天猫上定了周黑鸭食品。在周末他们嗨皮的时候，天猫快递员敲响了大门，这时同学A打开大门看见快递员微笑的服务。在签收完快递后。快递员会说一句“愿周黑鸭带给你快乐”，当同学A把周黑鸭食品放在桌子上，大家聚在一起吃着周黑鸭和开心的聊着天，吃着周黑鸭过一个愉快的周末。体现了周黑鸭的主题“会娱乐，更快乐”传递娱乐精神，倡导“会娱乐更快乐“的生活方式，做娱乐潮人，玩味快乐生活，做快乐达人，让大家一起“会娱乐，更快乐”。