40品牌规划

品牌营销规划进入2011，通讯行业面前的市场早已进入了深度买方市场。企业过去单纯的“满足需求”的做法已经行不通，因为市场上已经有太多的企业在推出各式各样的产品以满足消费者相同或者相似的需求。基于这种竞争的现实，我们的企业要生存就必须“争夺需求”。既然要争夺就首先要细分目前市场格局和行业环境，更要了解企业自身优势所在并快速创造更多优势条件。营销大纲一．行业分析二．品牌定位及推广策略三．团队搭建、企业文化明晰四．渠道结构及布局五．品牌建设、市场运作方向前言“规划”又分为总规、控规、详规等，此规划是本人针对目前大致所了解的“XX手机”而做出的概念性品牌操作总规，是带有很大程度的主观意识的。疏忽之处，敬请谅解！未来手机市场走势分析1•竞争走势判断：未来国内市场一定出现国产手机主导市场的局面。现在国产手机最大的问题，在于技术运用能力上的短板还没有补齐，但6－12月内，这个短板会被几家有准备的企业补上•技术走势：手机在未来几年仍会在网络运用、商务管理、游戏娱乐、多媒体等方面高速发展，因此，技术的提升空间很大。•市场走势：在技术运用与国际品牌基本同步的前提下，国产手机依托对消费者的把握能力、对市场的充分理解，会迅速展开与国际品牌真正的对抗和市场争夺•渠道走势：基于MTK等基础功能运用的同质化产品，在完成市场的普及任务之后，只能沦落为非主流产品。围绕这个平台运营的手机公司，也会在这个平台提供的发展空间被压缩以后，再次经历痛苦的洗牌期二、品牌定位•实施品牌战略的机会：我们规划产品时，在功能路径、功能差异化、市场定位、技术定位上，已经有充分的品牌思维在里面。•品牌战略说白了，就是为少数人服务还是为多数人服务，是做精品还是做通用品的问题，如何让渠道和消费者认识并接受的问题。这会直接影响一个公司的发展空间和盈利能力。•品牌定位是要随市场不断调整，但必须有一个清晰的思路和方向，它会决定产品特征、形态、市场形象、终端形象、营销方式、消费者认知等诸多方面•新品牌先确立自己的差异化诉求，可以不必很准确，只要有个性、健康积极、容易被市场接受即可，在此基础上再来定义产品、市场政策、渠道政策就相对简单了。1、竞争对手分析：“一二线品牌，三线品牌，四线品牌”等品牌叫法是业内“手机人”的专称，但在终端消费者眼中他们都是一样的，所以竞争对手分析，一定要站在消费者角度上去分析，而不是单一的业内竞争对手分析，下面我们选择一部分具有代表性的竞争对手开始总结分析……竞争品牌：品牌广告语：步步高音乐手机品牌诉求点：品类定位阐述：MP3市场严重萎缩，手机市场的整合力度不断加强，产品由单一化转向与多元化。而市场是由多元化转向于细分化。“步步高”手机品牌采用以“音乐”为品牌定位，目标指向于“做中国音乐手机”品牌。竞争品牌：品牌广告语：多一点联想品牌诉求点：服务空间定位阐述：联想手机品牌的定位标准是以母品牌为背书原则。其品牌诉求点是以一种额外的附加值，为什么多一点联想？原因是这多的是消费者想不到的一种产品服务与惊喜，给消费者留下了很多想像空间。竞争品牌：品牌广告语：金品质立天下品牌诉求点：品质定位阐述：国产手机品牌本身对品质的管理认识和能力不足以及贴牌过滥，在很多消费者心目中造成了国产品牌质量不如国外品牌的不良影响。“金立”手机品牌牢牢抓住了“品质”这张牌，迎合了当前手机行业“以产品为导向“的市场环境。竞争品牌：品牌广告语：虹手机真品质品牌诉求点：质量定位阐述：“长虹”是一个具有军工背景的企业，并实施“军转民”的战略规划。而消费者对军工产品是有着非常高的质量认知度，所以长虹品牌以质量为定位标准是适合母品牌的战略思路；继小志玲产品之后的365长动力系列产品，是在长虹手机品牌之下而延展出来的一个品类市场。竞争品牌：品牌广告语：专为女人定制品牌诉求点：品类定位阐述：在手机市场的一片红海中，手机市场出现了两种声音，一种是”走市场细分“路线的区隔定位方式；另一类是”以大杂烩“的定位思路，默认于”细分市场就是细分销量“的营销理念。这两种思路都有着他们自身的优势。”朵唯“手机品牌采用了走”女性“手机的品类市场，并继波导与TCL产品系列后的一个延续。手机品牌定位综合分析品牌名称品牌标志图形广告传播语品牌定位/品牌形象诺基亚科技以人为本科技先锋三星创造美丽生活生活品质摩托罗拉智慧演绎无处不在时尚炫酷索尼爱立信音乐对你说影音手机LG代表广告语:爱巧克力哦!感性\情感多普达标志内涵:五个圆圈和三个圆点代表二进位。0，1，0，1的计算机语言。do表示做，意味着dopod强大的功能将全面照顾你的工作、生活、娱乐、休闲……时时刻刻，无处不在；pod直译是豆荚的意思，豆荚包含了多颗种子，如同融合了通讯、电脑、互联网等多种功能一样。商务PDA一线手机品牌品牌名称品牌标志图形广告传播语品牌定位/品牌形象天语科技以人为本的生活态度科技波导手机中的战斗机技术第一长虹虹手机.真品质军工品质金立金品质立天下品质定位联想多一点联想….创新理念酷派全球双待机领导者商务PDA步步高音乐手机音乐手机OPPO倾听你的心声音乐手机康佳精致产品美妙生活生活方式海尔真诚到永远服务定位创维创维创新创未来科技创新二线手机品牌三/四线手机品牌品牌名称品牌标志图形广告传播语品牌定位/品牌形象万利达激情、创新、致远歌王手机侨兴因为专业所以超越企业定位奥克斯以人为本，诚信立业企业定位科诺科技为本、一诺千金企业定位恒基伟业商务通商务光电手机UT斯达康精彩通讯创造者无清晰定位海信创新就是生活生活方式七喜3C产品专业制造商3C产品制造品牌名称品牌标志图形广告传播语品牌定位/品牌形象新中桥激情活力、无限精彩无清晰定位嘉源嘉传天下源于沟通无清晰定位高科高科手机我喜欢感性诉求.无清晰定位德赛德赛手机.娱乐你世界娱乐众一科技与你同行科技金鹏我们永不停步，满腔热情，一同创造最大价值！企业定位港利通专业手机造型和功能服务商企业定位唯科维求品质科技至上品质普莱达明者之选普莱达手机无清晰定位盛泰言九鼎通天下企业定位那么，“XX手机”的定位是什么？移动终端产品未来在中国市场的三大发展趋势：1、高端智能手机市场（三网合并和高端用户需求发展的必然结果）；优势：足够的品牌张力，较高的溢价空间来支撑研发和市场投入；劣势：国内高端智能平台较少，稳定性交差。较高的研发和市场投入造成经营压力；2、中端人性化、个性化手机市场（中端用户群成长需求的结果）；优势：清晰的产品定位有效提高指定购买率，渠道接受能力和消费条件适中；劣势：需要有效的市场投入带动产品定义的推广3、简便、易用的低端手机市场优势：不需市场拉动，渠道覆盖率高，能够快速建立市场；劣势：主要以价格取胜，所以采购、生产、经营规模有较高要求，否则难以具备低端机价格策略；并且往中高端发展会有品牌定位瓶颈限制。那么从以上市场现状加以展望，不难看出随着消费理念的转变中端人性化个性化的手机市场将有很大的潜力和成长空间。品牌传播，在于明势、乘势、因势、蓄势、借势、造势，力之所至，势如破竹，“近势造君”。向渠道和终端传播出我们营造汇总的三条概念。传播形式不限，但求思路统一！三、团队搭建、企业文化明晰团队搭建营销团队搭建基本分三个阶段根据渠道深入程度逐步进行调整优化，最终以渠道扁平，一线销售人员下沉到终端，贴近市场，以便高效收集、分析、整合市场信息回馈至营销中心，做到细分市场。•第一阶段：大区经理制：国内市场划分为华中、华南、华北、华东、东北、西南、西北七个大片区，根据区域容量平均分配至四个大区经理责任区域，采用一省一代制销售模式进行快速全国渠道搭建。优势：省级代理商客户资源丰富，便于快速建立全国销售渠道；在最短时间内把产品进入零售终端形成终端销售，降低公司库存风险。劣势：销售中间环节多，营销工作过多的依赖代理商，销售政策以及品牌推广工作较难落实到终端，在销售氛围和品牌成长方面有较多制约。•第二阶段：省经理制：在全国渠道基本搭建完毕，宝石杰在行内有一定口碑的阶段，选择市场容量大，挖掘潜力大的省份开始配置省级经理，常驻该区域，负责当地区域的二次深度开发，并协助和督促代理商对区域内品牌形象建设进度。配置：一名省级经理负责一个省份。优势：有了省经理常驻，该区域品牌建设、终端形象都会有较大改善，进而促进终端消化，实现区域品牌形象提升、量化提升。劣势：一般工作以电话、网络方式沟通，对各个省经理工作的掌控和管理提出了挑战。•第三阶段营销分支机构（办事处或分公司）：在省经理模式操作半年时间左右，配置省经理的区域预计为15-20之间。区域相对成熟，省级销售人员也趋于成熟稳定，在此阶段要进一步的靠近终端、掌控终端、服务终端，进而达成真正的渠道扁平，避免过多的销售环节造成的成本劣势。配置：省经理1名（负责省内销售管理）城市经理4-6名（两个地市配置一名城市经理，负责区域内销售业务）市场文员1名（负责省内终端形象考核，常规物料投放负责人）商务文员一名（负责省内客户收发货、各项数据录入、文案处理等）优势：深入市场，了解终端，服务终端第一站，区域内品牌形象提升速度快，脚步稳；掌控终端消化数据，营销总部政策的顺利执行至终端环节，减少销售中间环节带来的成本增加。逐步迈向国内领先品牌行列。劣势：庞大的人员架构对公司的管理体系形成压力。企业文化的深度体现进一步加强。陕西内蒙古河北山东辽宁吉林黑龙江湖北河南山西台湾浙江江苏安徽广东海南广西湖南福建宁夏新疆西藏青海甘肃四川云南贵州重庆上海北京天津★★★★江西★★●★省级办事处（20个）深圳总部★★★★★★★★★★★★★★渠道模式：省级代理制和地市级代理制、大客户（连锁卖场）包销制三种模式并行操作。可以在最短时间内把宝石杰顺利嫁接到客户自身销售渠道，资金也可大范围提高周转能力。客户选择目标以二线省级代理商队伍为主；初期渠道建设原则为保留优质客户、调整弱势渠道、结合市场状况搭建销售渠道；•保留优质客户——对前期操作较好、忠诚度较高的省级代理商予以优先考虑和沟通；缩短客户与公司磨合周期；•调整问题渠道——资金实力、渠道覆盖能力、合作忠诚度方面存在问题的渠道，坚决予以调整；•结合实际、搭建渠道——在省级代理商覆盖成本较高、难度较大的区域，结合实际情况开展区域性直供；通过以上渠道布局，力求在2个月内完成主要市场的渠道建设；3个月左右的时间完成全国渠道的建设；在产品线不断延伸的基础上，逐步完善和调整。扁平区域：河北、江苏、浙江、福建、广东品牌建设、市场运作方向总体分为三个阶段：1、全国销售网络布局，大致时间为两个月。初步建立全国渠道客户，市场基础物料按照比例投放，硬终端建议以厂商联合的方式共同投入，按照当地实际需求发放或者商家自行制作，这种投入模式更利于双方建立核心关系共同打造诚虹品牌终端建设。2、渠道优化、确立核心客户，大致所需三个月时间。围绕2/8销售原则的基础上实行以点带面的操作思路，逐步进行渠道整理优化。在有限的资源投入条件下集中火力在重点客户、重点终端方面，做重点投入，期做到区域标杆效果来带动周边区域的跟风心理，并且避免了无章节次重之分的无效投入，尽大优化产出比率平衡。3、进入品牌有效沉淀积累周期，大致一年时间做到行业品牌。沉淀阶段要做的就是在终端上面的品牌概念营造（产品的核心定义卖点最大化推广）项目单价（元）数量（万）投放时间投放地点合计金额（元）宣传页0.0915随货同步上柜终端13500海报0.351随货同步上柜终端3500大展架23.000.5随货同步上柜终端115000小展架3.002随货同步上柜终端60000手提袋1.405随货同步上柜终端60000机架2.002随货同步上柜终端40000托盘29.000.05随柜台同步上柜终端14500柜台950.000.04随货同步优质终端380000背景墙1800.000.02柜台投放一月后优质终端360000通讯商情18000.00开盘前一个月深圳18000电视媒体暂缓市场推广费用预算：惟求今日杀狼求生,以期明日打虎扬名！Thanks!