黑弧-椰树香烟新品推广策略

椰树新品品牌推广策略深圳市广告有限公司目录：一、社会因素二、香烟本身三、竞争分析四、椰树分析五、新品品牌定位六、包装和创作表现七、推广活动八、媒介计划社会因素1、通路管制烟草专卖制度使香烟的销售渠道变得狭窄而僵化生产厂家没有销售自主权而在销售方面陷入被动社会因素2、广告法限制大众媒体传播和其他广告形式的限制使人际传播和售点建设的作用显得尤为重要。社会因素3、社会舆论与吸烟场所的限制这将使我们的品牌塑造和广告表现面临种种尴尬香烟本身一、香烟是一种具有特殊功能的商品，它能给消费者提供口味和心理的双重感受。1、口味的多种感受评价清淡、轻柔、醇和、浓厚、呛口等香烟本身•口味的类型烤烟型（主要为国产烟）混合型（主要为进口烟）薄荷型烤烟型71%混合型25%薄荷型等其他4%广州消费者偏好烟味类型的比例（资料由中唐市场公司提供）香烟本身2、香烟带来的心理感受这种感受可能来源于香烟本身的•口味•包装•广告（包括促销方式）•食用群待征•档次等香烟本身香烟带来的心理感受是多样的•自我优越感受•对潮流的崇尚•个人性格的表露•自身形象的肯定•人生态度观点等等香烟本身二、香烟本身的传播性很强香烟是随身携带的商品，在人与人的交往或在公共场合出现率很高，它的外在形象至关重要。竞争分析一、进口烟和国产烟各方面比较口味类型包装广告消费群品牌塑造有无醇烟进口烟混合型现代感强，品牌信息输出清晰注重策略性、系统性、注重焦点建设和长期促销40岁以下为主，中等以上收入、崇尚潮流、注重生活品质，醇烟型拥有部分女性品牌个性鲜明，其品牌氛围是理想化的、令人向往的有国产烟烤烟型和产品名称关联性强，品牌信息单一广告较消极单一、促销活动较单一以男性为主，其高、中、低档产品满足各层次、各年龄段消费者品牌个性模糊，消费者对产品的感受更多是包装、产地、价位等。一般无竞争分析二、进口烟各品牌牌号价格口味包装广告促销万宝路10厚重粗线多、有棱有角、色块分明美国西部牛仔，男性化、粗犷球赛、运动会55511-12醇和黄色、深蓝图案领先、尊贵汽车拉力赛七星10柔和白为主体、蓝边大自然的、清新越野活动沙龙7-8轻淡白、绿色调，流线字体年轻活力、浪漫演唱会健牌5-6醇厚白色调、蓝字体运动、休闲健牌之旅总督4-5呛口盾牌图案突出竞争分析进口烟各品牌之间区别明显，各品牌的口味、包装、广告、促销活动都有相对明显的自身特色。它们会形成独立的香烟“人格”面对市场。竞争分析三、国产烟各品牌牌号价格口味包装广告促销中华30红色，天安门城楼红塔山10白底红塔云烟7云烟字样突出红梅6黄底、一簇红色梅花红双喜5-6红府，双喜字红玫4.5金色，一朵玫瑰金装椰树3.5红底，一棵椰树竞争分析国产烟在口味、价位、包装识别上有差别，这也是它们的市场竞争差别点。因为没有系统的广告和市场促销,同时通路铺货也是无差异的，所以它们的市场销售显得有些被动。竞争分析国产烟都有含义清晰的名称，并在包装上以图案加以强调，使产品名称本身信息输出强烈，消费者记忆深刻，但同时也限制了消费者发挥想象的空间。进口烟则是其名称没有实在含义，但其包装上则有明显的视觉情感倾向，它的倾向与本产品的促销活动广告表现甚至口味都保持一致。万宝路品牌元素构成口味:厚重、有力促销活动：赞助球赛、运动会等力量显示型的活动消费群：有个性、外向、好动包装：粗线要的字体、色块、构图分明干脆广告：表情豪迈的美国西部牛仔万宝路：豪爽粗犷、热情奔放555品牌元素构成口味:醇和、凝重促销活动：赞助和技术、财力、速度有关的汽车拉力赛包装：富贵的黄色及蓝色商标消费群：有成就感、稳重广告：深蓝的太空、蓝色的星球、金黄的品牌明称555：领导地位、尊贵身份沙龙品牌元素构成口味：清淡促销活动：赞助青春偶像的演唱会消费群：活泼、爱幻想的年青人包装：轻快的白、绿色组合，流线字体及有活力感的辅导色条。广告：健康活泼的青年男女在水中奔跑嬉戏沙龙：青春活力、浪漫总结：和进口烟相比，国产烟有口味受欢迎、牌号知名度高、消费者心理认同等优势，但缺乏科学的系统的品牌建设。椰树分析一、原有椰树香烟分析优势：1、知名度高、市场基础好，在对广州消费者常食用烟的调查中，椰树排名第二，仅次于红双喜。2、消费者对椰树包装的深刻印象：椰树标识劣势：1、口味反应不佳2、软包装给人低档之感，这种感觉也影响到金装椰树。3、固有消费群社会层次较低椰树分析二、椰树近期广告分析以“自由自在，自然自我”为主题的椰树品牌推广，为椰树确立了一个全新的、清晰的品牌形象。1、确立了“自由自在，自然自我”有个性的、悠闲的品牌感受,为我们今后的品牌建设工作奠定了方向基础。2、沙滩、大海、蓝天、白云、椰树的环境元素应用，具体了品牌的感受，也和“椰树”这个概念有视觉和内涵的关联。椰树分析我们认为也存在一些问题：1、消费者对椰树的综合印象和广告表现中的个性及环境氛围差距较大，不易引起消费者的联想和认同。2、原有椰树包装和广告表现也有较大差异，统一性较差。3、广告中的品牌标识不够突出，尤其是篆体“椰树”二字不易辨认。椰树分析要成功塑造“椰树”品牌，我们将面临的几个问题：1、改善原有椰树口味，使之更受消费者欢迎。2、力求包装和广告表现的统一。3、提升目标消费群的社会层次。椰树分析我们要做到：食用者特征、产品（包括包装）广告和品牌个性的统一椰树分析新品椰树的推出为我们塑造椰树品牌提供一个有利契机椰树分析新品椰树将是一个中上层档次，有实力背景，而又很新潮的香烟。椰树分析新品椰树的推出，将能解决我们面临的难题。1、从口味上改变消费者对“椰树”低质香烟的印象；2、从包装上改变椰树“土气”的印象；3、带动整个椰树品牌的档次提升。新品椰树阐释口味：醇烟型，口味将比原有椰树有大改善。建议价：6元，中上档次，也符合广州消费者认同价位（5.23元）的范围。包装：具有醇烟特点，清新自然、雅致、有明确牌号标识。新品椰树阐释目标消费群：月收入2000以上，20—30岁的城市年轻人他们向往随意、自如他们是朝气蓬勃的，他们好动、爱嬉闹，他们常常出人意表。新品椰树消费者分析新品椰树的目标消费群为广东地区的年轻人，他们工作努力、生活也是丰富多彩的。他们崇尚潮流，是名牌货的主要消费者，他们爱好旅行,喜欢酒吧、舞厅等新鲜社会事物。根据新品椰树的目标消费者(20--30岁的年轻人)的性格特点:以“自由自在,自然自我”来表现品牌的个性,纯粹的休闲不是最重要的、也不是最好的新品椰树品牌定位椰树——是有活力的，无拘无束的香烟。关键的外包装在香烟广告受到严格管制和烟草专卖单一通路情况下，香烟品牌能否从众多竞争品牌中脱颖而出，有效传达品牌个性，很大程度上取决于外包装设计的成功与否。目前包装的情况•没有传达椰树品牌个性•各元素互相干扰，视觉冲击力弱•中文牌名字体极不突出，且不易辨识•蓝、红包装差别过大，不成系列•格调、档次较低，不利于品牌提升经过市场调查，消费者普遍认为，对椰树品牌印象最深刻的就是一棵椰树。因此，我们认为必须保留这一最有价值的原有资源。变化后•有效传达出椰树“自由自在，自然自我”的品牌个性•视觉元素单一、冲击力强•中文牌名字体醒目突出，且易辨识•色系统一，系列感强•格调清新高雅，有醇烟、高档感觉自由自在自然自我创作概念一活力的我•年轻真好•拼命干、尽情玩•爱运动活力、爱轻松自在•享受人生、活得开心创作概念二没有拘束的世界•有年轻人的地方就有我•只要我喜欢，有什么不可以•我爱玩出位，爱自由自在•做自已，活得开心最重要促销活动促销活动策略•主题性的活动，创造椰树品牌推广空间•与消费者创造直接有效的沟通途径•制造强势的品牌气氛促销活动安排清新椰树嘉年华——大型主题现场活动——选择如天河城广场的大型户外活动场所——布置如椰林气氛，设置符合椰树品牌特性及目标消费者特性的摊位活动及表演、产品陈设，奖品为椰树的礼品——媒介发布配合促销活动安排清新椰树之旅——与旅行社配合的活动——将所有与海边有关的航线划为该主题航线之下——在旅游旺季时进行推广——可考虑进行捆绑式的促销方式——媒介配合促销活动安排清新椰树狂欢DISCO——选择年轻人热点DISCO进行——布置如椰林——安排促销人员及游戏活动——可与销售配合——媒体配合促销活动安排“自由自在、自然自我”排字游戏——大型抽奖活动——选择通过报纸进行——强化广告语的配合型活动促销活动安排POP售点配合——统一的POP系统——椰树为主要视觉关联点——椰树形状的太阳伞——椰树气氛的烟架——配合其他设置椰树香烟新产品上市推广媒体计划内容提示一、媒介目标二、媒介受众三、活动区域四、前期广告评估五、针对性选择媒体六、创造性使用常规媒体七、开发新媒体八、费用预算媒介目标•迅速建立椰树新产品一醇烟的知名度；•强化椰树品牌总体形象，增加市场占有率；•促进新产品辅货；•在新产品上市期间，应有80%以上的目标对象接触到广告。目标受众•主要目标对象——20—30岁消费群——男性——城镇居民——白领及管理人员•次要目标对象——31—45岁中年人——男性——城镇居民——管理人员及个体户活动区域广东地区：主要以广州为主前期广告评估电视：因受广告法限制，不能直接输出品牌，造成消费者对品牌认知较弱。报纸：因同样情况，也没有达到预期效果。户外：对电视、报纸的配合不够，因候车亭车牌灯箱面积小，牌位高，发布区域不集中，造成视觉冲击力不够。且品牌输出也同样较弱。虽然整个广告活动保持了一致性，但由于户外广告表现较弱，以致影响整体广告效果。售点广告尚未启动媒介发布限制因烟草广告受广告法的限制——烟草广告禁止在五种大众传播媒体以任何形式投放——禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场公共场所设置烟草广告。所以，我们必须有针对性的选择媒体创造性的使用常规媒体开发新媒体针对性选择媒体针对性选择媒体——户外在法规的限制下烟草广告大量集中在户外•根据零点市场调查公司资料显示：广州市民70%的人，需借助公共交通工具，因此交通户外接触面极广。选择：候车亭户外灯箱广告牌公交车车身广告大型户外电脑喷画广告牌•交通户外对“即兴式”低关心度产品，具有促销和提示品牌作用。•户外广告持续的时间较长，可反复接触，重复渗透极高可长期支持品牌形象推广，达成认知和促销针对性选择媒体——户外具体执行候车亭灯箱广告牌：发布时间：3月1日—8月31日，半年发布数量：大牌，30块发布地段：东风路、环市路、江南大道费用：1275000元人民币针对性选择媒体——户外具体执行公交车体广告版：发布时间：3月1日—8月31日半年发布数量：20辆发布路线：107路、103路、122路、87路费用：640000元人民币针对性选择媒体——大型户外广告牌A发布时间：一年发布数量：360平方米发布地段：天河体育中心游泳馆楼顶正对繁华的天河路闹市区人流量：40万/天费用：120万人民币/年针对性选择媒体——大型户外广告牌B发布时间：6月—12月半年发布规格：618平方米发布地段：东风路和农林下路交接处现有广告：MILDSEVENSUPERLIGHT超醇七星费用：100万人民币/半年针对性选择媒体——POP•可直接输出品牌、包装及产品信息，是唯一可以清晰表达产品各元素的传达方式，并可渲染烘托气氛•提供新产品“椰树”醇烟上市讯息和活动信息•对上市促销具有“临门一脚”的效果。针对性极强。针对性选择媒体——POP具体执行宣传单张、海报、吊旗、摇摆卡等•在广州市各士多店张贴•在各烟草专卖店张贴•集中在7—11便利店、屈臣氏和商场创造性使用常规媒体创造性使用常规媒介报纸电视仍然是传播最为广泛、最有效的常规大众传媒对于烟草广告，则须技巧性地、创造性的使用这两种媒体——报纸•为上市推广促销活动提供详细资讯•作为品牌输出前奏，引起广泛关注。选择：广州日报广州日报：发行85万份，覆盖广东省，受欢迎程度：1羊城晚报羊城晚报：发行130万分，覆盖全国，受欢迎程度：2•报纸受广告法限制，对品牌直接传播力较弱，但可借助促销活动的宣传辅助品牌输出。创造性使用常规媒体——报纸具体执行•根据上市推广计划需要，在活动期间发布•采用大版面（或特殊版）连续发布方式引起普遍关注和好奇，形成热门话题。