芙蓉故里(暂定名)开发定位探讨

芙蓉故里（暂定名）开发定位探讨区域及项目理解1区域分析及定性项目理解及开发方向区域城市化特点：初级阶段“进城”，郊区化进程尚未展开《东莞市域城镇体系规划（2005—2020）》按照城市功能确立具有区域性的四大专业中心，以“城区、松山湖、虎门一厚街、常平一樟木头”形成复合型的中心，共同承担区域与市域的服务职能。本项目所在区域临近广州开发区、东莞城区之一莞城，但从目前的生活习惯来看，两地居民生活半径暂时辐射不到本区域。本区域商品房消费（商业、办公、居住等）往往会向中心城区靠拢；望牛墩主流商品房需求集中在东莞万江等地；周边厚街、万江、麻涌等地还是集中在当地消费望牛墩区域规划特点：中心区狭小、辐射力有限，市政工程配套匮乏城市建设集中在狭长地带农业集中区域当前商业现状:黄金地段租客少，租金低！无大型集中式商业。项目地址望牛墩镇市政广场旁物业类型洋房+商铺占地总面积47535.7㎡总建筑面积109479.13㎡.现已开发5.8万平米容积率2.17总套数共有833套,其中一期开发498套户型80-116平米销售价格3000元/平米,复式3500元/平米物业管理费1.68元/㎡·月当前商品住宅现状:市场容量有限，普通商品房项目销售乏力。三镇经济/环境分析：初级工业、农业交错分布，水资源有待开发望牛墩、洪梅、中堂是东莞经济洼地，缺乏重点产业支持；房地产开发始终低位运作，以本地区客户、自住需求客户为对象，开发普通商品房项目。2007年东莞各镇区GDP排名0500000100000015000002000000虎门厚街塘厦大朗寮步凤岗中堂高埗樟木头桥头道滘企石望牛墩国内生产总值各镇街2007工业总产值对比0500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000005000000虎门长安清溪塘厦石碣厚街麻涌常平寮步大朗大岭山凤岗中堂黄江石龙沙田高埗桥头樟木头道滘横沥东坑企石洪梅谢岗望牛墩系列1东莞水乡，东江及其支流横穿区域；旅游资源尚未形成开发规模，与松山湖、樟木头等地的成熟旅游氛围尚有一定差距。区域理解：规避区域劣势，开发逆城市化产品城市化初级阶段城市建设没有形成中心区，市政设施落后商品房消费习惯向周边中心城区倾斜，区内消费有限传统商品房开发缺乏消费能力借助区内自然资源人造资源逆城市化产品首期地块630亩；容积率：1.2二期地块：300余亩项目理解一：千亩大盘—靠自身造血实现开发目标的大盘项目没有大型市政工程作为支撑；项目所在区域内缺乏城市中心辐射力；项目所在区域缺乏规模化的自然资源。依托区域配套，实现项目溢价的难度较大，本案开发首先要自我增值。项目理解二：近郊大盘—本区域客户弱化，靠中心区客户支撑结合东莞本地大盘开发特点，我们将大盘分类为近郊大盘、城区大盘；本案面向的主力消费群不是区内客户乃至周边镇区客户，而是广州、东莞城区、厚街乃至珠三角等区域客户；本案依托交通，有辐射周边镇区的能力。交通相对较为便捷，为项目向外区域辐射建立基础条件。接西部快速接外环快速广深望牛墩出口发展商丰泰地产在售产品约30套独立别墅500-680－760平米、叠加300-500平米均价１.３万/㎡销售情况近1个月成交约7套，放量明显客户情况厚街本地客户占90%以上，其他是外资购房及虎门客户位置：厚街横岗水库项目占地1500亩总建筑面积达80万平方米社区容积率低至0.8绿化率高达45％由300套独立别墅、100多套联排别墅、3000多套小高层、高层洋房案例一：镇区/城区大盘—丰泰观山碧水本地客户为主，别墅、高层洋房兼容，借助横岗湖及项目自身山体资源项目紧靠港口大道，驱车至东莞市区15分钟，至厚街镇中心10分钟，至107国道车程3分钟，至道滘镇中心2分钟。总占地38万平米，共分3期开发容积率0.9售价：别墅——1680套,其中别墅874套，公寓62套，高层住宅744套建面约5000㎡特色风情商业街。篮球场，室内标准羽毛球馆，网球场，国际标准泳池、健身房、舞蹈室等。临江而建的1.2公里长的沿江景观滨江公园客户群：厚街本地客占90%以上，其他客户来自沙田、虎门等地。案例二：镇区/城区大盘—沿海丽水佳园本地客户为主，别墅作为主力产品，商业配套较少，主要依托于道滘、厚街配套东莞市道滘镇永安洲，四面环水，处于东江与厚街镇水道占地面积:556000平方米总建筑面积:447000平方米容积率0.91售价：洋房3500元/㎡，别墅5000元/㎡别墅249套，高层洋房1940套小区内部配套:酒店、商业街、幼儿园、网球场、篮球场、游泳池、健身室、多功能室码头等等客户群：道滘本地客占80%以上，其他客户来自厚街、虎门等地。案例三：镇区/城区大盘—新世纪上河居本地客户为主，洋房为主、别墅为辅，面向主流市场、改善型市场开发产品低成本战略：资源附加不足本案不属于城区大盘与上述项目相比，本项目所处镇区不具备较强的商品房消费能力；与上述项目相比，本项目未来的客户群来源不会以本区域为主流，而是向外围区域扩散；产品方面，本项目不会面对主流自住需求，开发的产品线应面向改善、休闲、度假等需求。本案属于近郊大盘被动型郊区化大盘？主动型郊区化大盘？认识第一阶段：城市化人口向城中心聚集，大盘依托城中心位置快速膨胀第二阶段：被动郊区化城市用地资源紧张，依托轨道交通城市人口外迁第三阶段：主动郊区化郊区利用自身的环境资源等优势，吸纳城区人口，吸纳力较强。深圳万科城成都芙蓉古城SOHO现代城市项目理解三：主动郊区化大盘、靠提供的个性化生活方式吸引客户案例一：城市化大盘——SOHO现代城地理位置：项目位于国贸桥西南角，东三环和长安街交叉的金十字，CBD核心区。项目性质：项目总建筑面积70万平米，分七期销售。包括写字楼、商务公寓、商业街、住宅等多种建筑形式，是集办公、商业、居住为一体的、典型的开放式混合型都市综合社区。Soho现代城城市功能优化综合体，满足商务办公、消费娱乐、居住等综合性消费地理位置：龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。项目性质：目前自驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟；2006年竣工的地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该项目；43万方建筑、1.1容积率、3万方配套.开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；Loft总占地39.7万平米总建面43.7万平米商业面积3万平米会所3000平米容积率1.1车位比1:1一期总户数726户TOHO案例二：被动郊区化大盘——深圳万科城承接城市人口转移，主要为都市白领、普通市民等提供主流商品住宅案例三：主动郊区化大盘芙蓉古城位于成都西郊青羊界，新成温公路成-温-郫生态城市带快速通道旁，交通便利，距市区二环路仅10余分钟车程，与外环路文家立交桥相距仅1000米；，“芙蓉古城”正是以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓;1200亩高尚住宅社区呈现并入住。从开发至今，芙蓉古城获得了中国名盘，园林式居住小区、人居环境艺术综合奖等，并于2005年获得了国家AAA级旅游景区的称号。个性化高端，以旅游为主导，提供休闲、度假等第二物业适用范围：主动郊区化产品，为客户提供第二居所开发模式对比因子城市化模式被动郊区化主动郊区化开发特点综合性开发模式，偏重于商业、商务、休闲娱乐、居住的综合主流产品配置，依靠交通、性价比等吸引客户个性化高端物业，满足客户除居家居住之外的休闲、养生、交际等功能业态组合商业综合体、公寓、写字楼、酒店、住宅等主流普通住宅产品，附加增值配套与增值高端产品别墅产品、酒店、度假村等，拥有综合性配套客户来源城市化带来的中高端人群、周边消费人群、商务人群等等，辐射力较强城市居住成本较高挤出的人群，主要是白领、普通城市居民等面向主力城市高端消费需求，辐射面窄，但辐射力强劲与本项目的契合度/对项目自身的配套规模、档次等要求较高，需要主题业态匹配按盈利模式分类与居住的关系表现形式销售核心式经营核心式能为居住地产创造需求只能为居住房地产提供附加价值不能创造对居住地产的需求高尔夫球会：观澜高尔夫主题公园产业：杭州天都城主题公园：杭州宋城度假村：珠海度假村项目理解四：开发商实现利润最大化，规避项目开发风险案例：销售核心式大盘开发——天都城、观澜湖杭州天都城总占地面积6579亩,距中心城区12公里,总投资预计超过80亿元.开发总量480万方欢乐四季公园、天都国际度假中心、欢乐大道、天都广场、欢乐广场.观澜湖——一个世界的概念依托世界上最大的高尔夫球场，开发豪宅产品；产品以独栋、联排、大宅洋房为主；客户群来自海内外的金顶圈层案例：经营核心式大盘开发——杭州宋城杭州宋城位于西湖风景区西南,北依五云山、南濒钱塘江,是中国最大的宋文化主题公园由杭州宋城集团有限公司投资兴建现为世界游乐与主题公园协会会员项目总投资2.6亿元,占地面积32万平方米,其中湖面面积27600平方米。适用模式：以销售为核心，部分物业经营开发模式对比因子大盘之销售模式大盘之经营模式开发特点配套资源先行，拥有部分物业前期经营，以此带动住宅、商业地产开发纯粹经营模式，业态以旅游、酒店等业态为主，对住宅、商业的拉动有限投资回报主要盈利点是住宅、商业等业态的开发，开发周期相对较短，且能够实现滚动开发主要盈利点在后期旅游资源的经营上，是一种长期回报投资安全前期开发压力较大，且对前期定位、规划依赖性较强，后期不存在经营风险前期也需要大规模开发投入，后期持续经营，最主要的风险集中在项目经营过程中与本项目的契合度以销售模式为主，经营或联合经营必须的配套物业，是项目规避风险的捷径依托的市政资源匮乏自身规模1000余亩自身营造资源型区域内消费能力有限客户群瞄准更外围近郊型大盘郊区化居住尚未形成依靠个性化诉求吸引客户郊区居住主动郊区化大盘销售主导型大盘追求利润最大化规避后期项目风险项目理解本案开发模式2开发模式分析本案开发模式大盘开发模式土地开发模式：合作土地升值——土地销售联合开发，共同经营商品房开发模式：独立/联合主题开发，滚动推进统一规划，分别投资开发模式案例：土地合作开发模式合作开发模式一：土地溢价通过基础设施、配套建设，提升区域土地价值，进而土地转让，获取溢价；天津梅江板块苏州高新技术开发区合作开发模式二：联合开发、合作经营联合其他发展商、商业公司、学校等，打造复合型的开发实体；南国奥园北大附中案例：商品房开发模式商品房开发模式一：独立运作，主题开发通过开发商雄厚的资金投入，设计若干开发主题，实现项目滚动开发；教育、文化南国奥园——运动主题桃源居的教育主题商品房开发模式二：统一规划，分别投资规划设计、经营由单一公司管理，其他公司作为投资方开发模式优化开发模式对比因子“土地出让”模式“联合开发”模式“独立运作、主题开发”模式“统分结合”模式模式特点卖的不是房子，而是土地。运营方式主要围绕土地增值展开。联合其他专业发展商及参与主题，一起开发。土地、房地产开发商独立运作，通过主题开发等实现投资目标。项目分块由不同的发展商投资，但有单一的发展商运营应用背景土地获取成本较低，且房地产市场处于升势，土地溢价预期较大。项目规模较大，且业态比较丰富，单靠单一开发商很难运营。项目前景较佳，开发商实力雄厚，能够实现巨额投入。资源较为稀缺，项目吸引力较强。风险收益目前的市场环境导致土地溢价困难，且项目所处区域土地增值投入成本较高。风险进行分担，专业进行分工，能更好的实现收益。但要求主导开发商协调能力强。风险最大，但能最大程度的享受到项目发展带来的溢价。风险最小，将项目风险转嫁到其他开发商。经营收益较大。与本案契合度开发模式选择协同专业发展商，联合开发由联华国际作为主导，整合其他专业资源；专业资源的选择门槛较高，一定要能够为本案产生增值，不能求大求全；专业资源提供商：旅游