第8章 消费者态度的形成与转变

第8章消费者态度的形成与转变内容提要本章主要研究消费者态度的形成、转变和相关的战略性市场营销问题，以及消费者态度对消费者行为的深远影响。主要内容第一节消费者态度概述第二节态度的结构模型第三节消费者态度的形成第四节消费者态度转变战略第五节行为领先或跟随态度的形成第一节消费者态度概述一、什么是消费者态度？二、消费者态度的特征一、什么是消费者态度？在消费者行为环境中，态度是通过对给定的对象一贯性的喜欢或不喜欢的方式所表现出的一种通过学习或经验所习得的倾向。二、态度的特征态度指向一定的对象态度是一种习得的倾向态度具有一贯性态度产生于一定情境中；莱茵阳光地板之可以做运动的地板篇.asf；第二节态度的结构模型一、三元态度模型二、多属性态度模型三、尝试消费模型理论四、广告导向的态度模型一、三元态度模型1.三元态度模型的图式2.认知部分3.情感部分4.意动部分1.三元态度模型的图式认知意动情感2.认知部分认知成分：即消费者认知，它是从态度对象和与各种资源相关的信息的直接经验组合中获得的知识与知觉。这种知识及由此产生的知觉通常表现为信念，即消费者相信态度对象拥有某种特征，且特定的行为将导致特定的结果。3.情感部分情感成分：指一个消费者对某一特定产品或品牌的感情或感受，它们反映了个体对态度对象的直接或全面的评价（如个体评价一个对象是“喜欢的”或不喜欢的“，”好的“或”坏的“）。研究者指出情感状态会增强或扩大积极或消极的体验，而且回忆这种体验会影响人们的所思所想和人们的行动。4.意动部分意动成分：是个体对态度对象采取特定的行为或举动的特殊方式的可能性或倾向性，可能包括实际行为本身。二、多属性态度模型（一）多属性态度模型的概念（二）对象导向的态度模型（三）行为导向的态度模型（四）理性行为理论模型（一）多属性态度模型概念多属性态度模型的作用是消费者对某一态度对象的关键特质或信任度进行理解和评估，所以它是描述消费者态度对象（如一件产品、一项服务、一份直接邮寄牡蛎、一项利益或一份出版物）态度的模型。（二）对象导向的态度模型该模型认为消费者针对产品与品牌的态度是表现出来的某种属性以及对该属性的评价的函数。它最适合用来测量消费者对一类产品或特定品牌的态度。这个模型认为，消费者对某一产品或某一品牌的态度是一项对特定产品的信任度和性质的评价的机能。换言之，消费者一般对一些品牌持偏爱的态度，他们相信这些品牌包含足够他们认为好的性质，同时消费者对一些品牌持不喜欢的态度，他们认为这些品牌没有足够多他们想要的性质或者含有太多不好的或不想要的性质。（三）行为导向的态度模型该模型认为消费者针对某种特殊的行为的态度是他或她对这种行动将要产生的结果的信任程度的函数（或者是赞同的，或者是不赞同的）。这种理论研究个体指向与一个对象相关的行为或行动的态度，而非指向对象本身的态度，它的优点在于比指向对象的态度模型在某种程度上与真实行为更趋一致。（四）理性行为理论模型理性行为理论是研究关于态度、意向、行为之间关系的一种综合理论。理性行为理论模型描绘了将态度成分全面整合为一个旨在引导出对行为更好的解释和预测的结构。这种理论认为，人是理性的动物，应该从认知、情感和意动三个方面综合分析一个人的行为，才能真正判断出其对特定对象的真实态度。对理性行为模型的简单描述.ppt；三、尝试消费模型理论尝试消费理论是运用尝试行为（如消费）作为被解释或被预期的变量代替行为，从而修正理性行为模式的理论。尝试消费理论是为了解释那些行动或结果不确定但是能够反映消费者意图的情况。Xenical减肥药之我们想象的样子篇.mpg；VAASAN之吊环篇.mpg。消费动机潜在的个人阻碍潜在的环境阻碍消费行为尝试消费理论模型四、广告导向的态度模型该模型认为消费者所形成的各种感觉（情感）和判断（认知）是接受广告的结果，这也反过来影响消费者对广告的态度与对品牌的信仰与态度。广告导向的态度模型广告展示对广告的看法（认知）从广告中得到的感觉（情感）对品牌的信任度对广告的态度对品牌的态度广告导向的态度模型左岸咖啡馆.rm；MotorolaV.3688之狗狗篇.mpg；MotorolaV.3690之给妈妈打电话篇.mpg；MotorolaV.3690之震动篇.mpg。Bloomberry松饼三D广告.ppt；第三节态度的形成一、态度是如何习得的二、态度形成中的影响力来源三、个性因素一、态度是如何习得的1.从对某名牌产品的消费中习得。消费者经常购买与一个偏爱的名牌产品相联系的新产品，他们对该名牌产品的偏爱态度通常是其对某一公司其他产品多次满意消费的结果。品牌延伸理论正是对这一现象的解释，该理论认为品牌延伸应该建立在以下基础上：子品牌与母品牌在产品类型上的相似性；子品牌与母品牌产品形象的相似性或匹配程度；2.态度形成于购买和消费某一产品后。3.通过获取相关信息形成对产品的态度。而且，消费者一般使用有限的有用信息作出决策。二、态度形成中的影响力来源1.个体的直接经验是形成对产品和服务的态度的主要方式。认识到直接经验的重要性后，厂商通常会试图提供赠券甚至是免费样品来刺激新产品的试用。Chokito之难看但好吃篇.mpg2.家庭是影响个体态度形成的重要来源。因为家庭给我们提供了许多基本价值观和从次要到核心的广泛范围上的信念。例如，因良好表现而受到甜品和糖果奖励的儿童在成人后常对糖果保持喜好（持积极态度）。3.密友和所仰慕的个体也是个人态度形成的重要来源。4.直复营销计划对小众消费者提供产品和服务，以此满足他们的利益和生活方式。5.报纸、各种分类杂志和电视上提供的大众营销沟通计划，是消费者态度形成的重要的信息来源。三、个性因素个体的人格因素在消费者的态度形成中也扮演着重要角色。研究表明，具有高认知需求的个体（即渴望得到信息且乐于思考的人）可能在对有较丰富的、与产品相关联的信息的广告或直邮的反应中持肯定态度。另一方面，相对而言低认知需求的消费者更可能在对那些具有吸引力的模特的或众所周知的名人的广告的反应中形成肯定的态度。第四节转变态度战略一、转变消费者的基本动机二、将特殊组群、事件和利益与产品相联系三、融合两种对立的态度四、多数性模型的转变构成五、改变消费者对竞争品牌的信任度六、解释可能性模型一、转变消费者的基本动机一个有效的改变消费者对产品或品牌的态度的战略就是卓越地创造出独特需求。一个改变动机的方法就是功能手段。根据这一方法，态度可以被分为四个功能：实用功能、自我防御功能、价值观表达功能和知识功能。1.实用功能我们持有特定的品牌态度部分是因为品牌的效用。当一个产品过去已被使用或者曾帮助过我们时，我们对它的态度就倾向于赞同。改变态度以支持一种新产品的方法是向人们显示它能够起到他们以前没有考虑到的效用目的。IDUN之演奏篇.mpg；2.自我防御功能自我防御功能是指，大部分人都想保护其自我意象免受内在感觉的怀疑——他们想用一种安全感与个人的自信来代替他们的不确定性。化妆品与个人保健产品的广告在承认这一需要的基础上通过为顾客的自我观念提供保证来增加它们与消费者的相关性和产生积极态度改变的可能性。CHANEL香奈儿COCO小姐香水广告.rmvb；OLAY玉兰油水感透白系列之深入解决篇30秒.wmv；3.价值表达功能态度是消费者的一种价值观、生活方式与看法的表达或反映。如果一个消费者群体对某种产品持肯定态度，那么他们对该产品的态度就可能反应这种观念。因而，通过了解目标消费者的态度，市场营销者就能够更好地预期他们的价值观、生活方式和看法，并在广告和营销策划中反映这些特征。从而收到更好的宣传效果。案例P2402011年型AUDI奥迪A6L广告见证你的路篇.rmvb；4.知识功能个体通常总有强烈的需求要去认识和了解他们接触到的人与事。消费者的“认识需要”，对考虑产品定位的营销者而言是重要的。事实上，很多产品与品牌的定位正是试图满足这种认识需要并通过强调它与其他竞争品牌相比的优点来改善消费者对该品牌的态度的。百度电视广告唐伯虎篇.wmv；茶研工坊绿茶之名人解说篇.asf；5.几项功能的结合因为不同的消费者可能因为不同的原因喜欢或不喜欢同样的产品或服务，因此，对多种功能进行综合的测量更加有利于准确把握消费者的态度，从而在广告中进行恰当的表现符合消费者价值观的广告主题。二、特殊组群、事件和利益与产品相联系态度至少部分与一定的组群、社会事件和利益相联系。通过揭示出产品、服务和品牌与特定组群、事件和利益之间的关系，我们有可能改变消费者对它们的态度。怡宝纯净水广告铁路工篇.rmvb；CorporateImageGold-2.mpg；三、融合两种对立的态度态度改变策略有时候可以解决两种态度间的外显或潜在的冲突。尤其是如果能使消费者觉察到他们对一个产品、一个特定品牌或者它的属性的否定态度事实上与另一种态度并不冲突时，他们可能被说服改变他们对此品牌的评价（或者从否定转为肯定）。MAYTAG烤箱之战争篇.mpg；百事减肥可乐之试车篇.mpg；四、多属性模型的转变构成多属性态度模型暗示了态度转变战略；它尤其告诉了我们如何转变态度：1.转变对属性的相关评价；2.转变品牌特质；3.增加一个属性；4.转变对品牌的整体评价。1.转变对属性的相关评价许多行业的整个市场经常被细分，以便为不同的细分顾客提供具有不同特色和性质的不同品牌。改变对属性的相关评价，也就是营销者劝说偏爱产品一种形式的消费者将他们的喜爱态度转变到产品的另一种形式上去，反之亦然。2.转变品牌特质第二种改变消费者态度的认知导向战略就是转变品牌自身的特质和观念。通过广告不断地提醒消费者，它们的产品拥有更多的、更好的甚至是最好的重要产品属性。比如立白洗洁精的“不伤手”广告语。Krisstell零度之儿童篇.mpg；3.增加一个属性另一个认知战略就在于增加一个属性。它可以增加一个以前忽视的产品属性，也可以增加一个象征进步和技术革新的属性。增加反映实际产品变化或技术创新的途径比强调先前被忽视的属性更容易达到改变消费者态度的目的。CANON佳能pixma照片打印机之时刻准备篇.asf；4.转变对品牌的整体评价直接改变消费者对品牌的整体评估，而不是尝试去提高或改变他们对任一个品牌属性的评价，这种策略常常用在像“这是最大销量的品牌”或“其他所有品牌都想模仿的品牌”等情况下，从而把这个品牌和它所有的竞争者区分开来。这种策略长期以来都是本田强调它的汽车是其他汽车制造商们用来作为追求的“标准”的广告手段的一部分。五、改变消费者对竞争品牌的信任度所谓改变竞争者品牌的信念是指通过宣传改变消费者对竞争品牌的原有判断，使消费者对相关产品进行重新定位。百事攻击可口可乐广告.rmvb；六、解释可能性模型这种观点认为消费者的态度是通过两个截然不同的“说服路线”来被改变的——中心路线和边缘路线。中心路线认为态度改变是因为消费者积极地寻求与态度对象本身相关的信息而产生的。当消费者愿意花精力去理解、学习或评价可得到的有关态度对象的信息时，学习和态度改变通过中心路线发生。相反地，当消费者的动机和评估技能很低时，学习和态度改变倾向于通过外围路线而不需要消费者集中于与态度对象本身有关的信息而产生。在这种情况下，态度改变常常是次级诱因（如免费尝试、优雅的背景环境、大的包装、或知名人士的赞赏鼓励）的结果。目前的研究表明，即使在低卷入条件下，中心和次级诱因最初激发相似态度的能力是同等的，但中心诱因仍具有更大的“持久力”——即在时间上更持久。SONY索尼α700相机-国家地理摄影师篇30秒.wmv；芝华士经典广告冰雪篇.wmv；第五节行为领先或跟随态度的形成一、认知失调理论二、归因理论一、认知失调理论1.认知失调理论的主要内容2.消费者处理认知失调的方式3.认知失调理论在营销中的应用价值1.认知失调理论认知失调理论：当消费者获得与原来的信仰和态度冲突的观念时会感到不舒服和不愉快。