印刷媒体广告 第二章

第二章印刷媒体广告的经营与管理第二章第一节广告公司的作用一、报社（杂志社）、广告公司与广告客户的关系1、报社（杂志社）与广告公司本质：广告公司是报社（杂志社）销售渠道中的渠道成员报社（杂志社）的广告渠道模式主要有两种：直销制、代理制二者关系（渠道）：竞争关系；控制与反控制第二章第一节广告公司的作用一、报社（杂志社）、广告公司与广告客户的关系矛盾点报社（杂志社）对广告公司广告公司对报社（杂志社）忠诚度忠诚于报社（杂志社），不代理竞争报社（杂志社）的广告为保持利润、降低风险，同时也应客户的要求，实行多家代理和组合投资代理费越低越好，以保持报社（杂志社）利润越高越好，以保持公司盈利渠道的宽度渠道越宽越好，报社（杂志社）的广告代理公司越多，报社（杂志社）对广告公司的依赖性越小渠道越窄越好，报社（杂志社）的广告代理公司越少，报社（杂志社）对广告公司的依赖性大，广告公司反过来课控制报社（杂志社）。广告公司最希望垄断经营，实行包版制。付款时间越早越好，以降低报社（杂志社）的财务风险越晚越好，以降低广告公司的财务风险服务内容报社（杂志社）对广告公司的服务内容越少越好，以降低成本希望报社（杂志社）增加对广告公司的服务，以增加广告公司的客户服务水平并增加盈利1、报社（杂志社）与广告公司第二章一、报社（杂志社）、广告公司与广告客户的关系2、广告公司与广告客户3、三者关系模式报社（杂志社）广告公司广告客户广告客户广告公司报社（杂志社）第二章二、广告公司的九大功能客户的开发功能信息的交流功能统一功能促销功能谈判功能服务功能财务功能风险功能创意策划功能第二章一、广告部是否采取代理制第二节广告代理关系的建立报社（杂志社）普遍采取：混合制的销售渠道直销式的优点：减少中间环节、直接掌握客户资源、直接接触市场和客户代理制的优点：专业化水平高，降低经营风险，增强抗风险能力分割系统总成本最低原则（劳斯.P.巴克林）第二章二、广告公司代理身份的确认1、处于卖方市场的报社（杂志社）一般采取从宽的代理制度2、处于买方市场的报社（杂志社）一般采取从严的代理制度第二章三、广告代理公司的选择3“C”评价法Creditstanging(信誉)Cooperation(合作)Capacity(能力)第二章四、代理内容五、代理期限六、代理权限七、代理区域1、能否使用报社（杂志社）的品牌资源2、能否要求报社编辑、发行、行政等部门配合广告公司的客户开发和服务等工作3、代理的优惠奖励是多少4、结款的帐期第二章八、报社（杂志社）对广告公司的服务与支持1、提供样报2、展开对直接客户的服务（陪同走访直接客户）3、对直接客户的新闻报道4、提供精准的读者调查数据第二章第三节报社（杂志社）代理政策的管理广告代理政策：报社（杂志社）广告部对广告代理费和奖励办法的规定。代理费是广告价格的调节器（媒体的广告价格大战主要表现为代理费大战）例：2005年，北京某报推出代理费20%，买2个整版送4个整版，买5个整版送12个整版的代理政策。广告代理政策是报社（杂志社）经营的灵魂第二章一、广告代理政策的衡量标准1、广告代理政策围绕四个矛盾展开奖励范围的大小奖励金额的高低奖励制度的明与暗集体与个人利益的平衡2、广告代理政策的衡量标准利益多赢性可操作性合法性灵活性第二章二、制定广告代理政策的步骤修改定稿市场模拟和调研广告客户广告公司部门讨论出方案整理汇总头脑风暴分组讨论初稿目标确定渠道重点行业选择势与利的悖论报社形象问题第二章三、广告奖励政策及激励管理1、奖励的种类多次投放累计奖励高额投放奖励单一投放奖励特殊投放奖励及时交款奖励其他综合奖励奖励是广告代理政策的灵魂第二章三、广告奖励政策及激励管理2、奖励的原则和技巧可激励性有功劳才有奖励奖励的可接近性奖励的保密性奖励层次清晰奖励要区别对待，贴近市场实际时间版面行业投放量广告公司第二章三、广告奖励政策及激励管理3、广告公司的激励管理实行广告代理制的报社（杂志社）必须严格执行代理制广告代理制度要公平、统一注意广告公司需求的多样性兑现激励政策第二章四、关于“拼点”公司1、产生：20世纪90年代，北京的广告公司开始出现分化主要经营广告策划：策划公司、全案公司经营媒介发布：媒介发布公司、“拼点”公司2、“拼点”公司三大特点靠价格吸引客户客户不仅包括广告客户也包括广告公司业务员少，但业务规模大第二章四、关于“拼点”公司3、“拼点”公司对报社（杂志社）的影响•融资•简化管理•抢拼市场积极作用•扰乱正常的竞争秩序和代理秩序•抬高了市场代理费的整体水平•报社（杂志社）代理政策调控市场的力度和空间减小•少数广告公司垄断，不利于报社（杂志社）的稳定经营•报社（杂志社）的代理政策趋于透明化，损害了报社（杂志社）、广告公司、客户三方利益不良影响第二章四、关于“拼点”公司4、取消“拼点”公司后面临的问题如何填补巨大的市场空白如何培养广告公司开发市场的积极性如何培养广告公司对报社（杂志社）的忠诚读奖励拼点单一的代理政策第二章五、广告公司的冲突管理1、冲突的焦点代理费广告公司之间的恶性竞争广告公司对报社（杂志社）的忠诚度广告付款问题第二章五、广告公司的冲突管理2、关于冲突的预防广告代理政策要公平、统一、公正广告代理协议要明确双方义务、付款时间、付款办法、违约定义、违约行为的处罚办法等建立冲突处理机制和沟通机制采用“换位思考法”，设身处地的思考广告公司、客户提出的问题、意见和要求第二章五、广告公司的冲突管理3、处理的冲突方法道义上的劝说协商谈判仲裁法律退出第二章第四节广告业务流程管理一、广告部的业务流程广告客户下订单、提供样稿审稿业务员订板，生成订单收款确认订单、画版拷盘、挂版广告见版质检样板收集广告效果反馈业务员照排室业务室财务室广告客户，广告公司顺位原则，就地消化原则，书面确认原则，灵活性原则第二章一、广告部的业务流程1、广告客户下订单、提供样稿广告客户名称广告稿名规格、颜色、特殊版面要求发布日期代理费、应交款备注第二章一、广告部的业务流程2、审稿广告客户的身份真实性广告内容的合法性广告内容中所引用的数据、名人形象、奖励真实合法性（授权证书）第二章一、广告部的业务流程3、业务员订板，生成订单注意事项：广告版位是否已满，能否接受接受此种规格、颜色的广告确认客户的特殊版位要求是否能满足广告订单的代理费是否合理第二章一、广告部的业务流程4、收款5、确认订单、画版效益优先原则重点客户优先原则广告实交款居前列的客户新客户国际著名品牌、高档品牌弱势行业的客户机会均等原则非竞争原则统一原则平净原则第二章一、广告部的业务流程6、拷盘、挂版8、质检7、广告见版广告客户的名称是否和订单一致上报的广告是否都有订单是否有遗漏的订单见报的广告与订单的核对广告优惠的批示是否齐全，代理费计算是否有错误第二章一、广告部的业务流程9、样板收集10、广告效果反馈第二章二、流程设计原则和流程管理1、广告业务流程：在广告经营活动中出现的一个或一系列有规律的行动，这些行动以确定的方式发生或执行，导致单个或一系列连续的特定操作结果的出现。2、流程改进3、流程改进四步骤：定义核心业务流程测试流程运行效果对流程进行改进进行流程控制第二章一、广告部的组织结构和部门设置第五节广告部的组织管理1、报社（杂志社）广告部的三种组织结构模式：总经理广告总监广告客户经理A广告客户经理B财务总监会计总监行政总监员工A员工B直线制组织结构图第二章1、报社（杂志社）广告部的三种组织结构模式：总经理A行业部客服人员推广人员B行业部客服人员推广人员其他职能部门事业制组织结构图第二章1、报社（杂志社）广告部的三种组织结构模式：总经理财务行政技术A行业负责人B行业负责人矩行阵组织结构图第二章2、广告部的职能广告部决策执行控制辅助第二章二、组织设计的依据和原则报社的战略目标和广告部的战略目标广告经营的外部环境和内部环境技术发展水平报社的业务规模和所处的发展阶段组织的性质和作用影响广告部组织设计的五个因素：第二章三、广告部组织结构设计中常见的问题广告客户服务和广告公司服务的组织设计4A公司的管理报社是否要成立制作部的问题第二章