总部运营管理-2√

（2）2009.2.17～19主讲教师：萧永添《总部运营管理》温故知新…※在温习…之后，咱们继续…□“运营管理”的六大特点：一、有明确的市场目标和服务对象；二、必须先期输入有形或无形资源；三、需对输入的资源进行转换和控制；四、按计划输出有形或无形的“产品”；五、对“输入→转换→输出”（为客户提供产品或服务）的全过程，进行监督与控制，以期最大限度地体现客户价值，最终实现预期的经济效益和社会效益；六、行使运营管理权力的人，应具有较高的综合素质。•从门派上说，“运营管理”属于管理范畴，是每一个管理人员都不能回避的问题。•作为一个职业（运营经理），运营管理的价值往往体现在对这些系统的设计、运营和改进上。•用纳斯达克某大公司担任全球运营总裁的…话说：运营管理就是“inthemiddleofeverything”（即很多东西的结合体）。•“运营管理”的研究对象•对象：如何满足目标市场和顾客需求整个系统。•“运营管理”的本质•本质：就是参照预期目标，结合实际情况，对整个生产及经营系统，进行有效的规划、利用和控制的过程。•而对这个“系统”进行有效规划、利用和控制的人，人们通常称之为“运营管理者／经理／总经理…”，其相应的部门称之为…运营管理原理产出确保输出满意的产品／服务，并获取理想的经济或社会效益。转化设法将输入的各种资源进行规划--整合--利用--投入软资源：理念、设想、知识、技术、专利、信息……硬资源：物料、设备、资金、人力、场地、能源……按计划监督…→按目标调控…→案例分析•前二天，我参与一个项目总部运营管理的规划与设计：•“开荒造林连锁经营”•现在，我提供这个项目的有关背景资料和图片，请同学们就本项目的特点及投资者热切希望实现“开荒造林，连锁经营”的目标，结合大家入学以来的所学知识和体会，开展小组讨论：项目起点｜珠海项目“总部”所在方位-1项目“总部”所在方位-2地处山区…耕田种稻还可兼营：养鸭养鱼养鸡养牛水密桃…满山遍野桃花盛开…□□集团已在此开荒种树…1开荒种树…2并逐渐成材，于是准备以…扩张经营：课堂练习-1•现在以小组为单位，就“假如我是这个项目的总部运营管理者，是否赞成集团的这个拓展计划？如果是，又该如何运营呢？”开展讨论：•□为便于检查和考评，以点名册序号为准，1～10号为第一小组，11～20为第二小组，以此类推（最后未足…则编入…）；•□组长在本小组选举产生；•□每组派一名代表用5分钟阐述本小组的讨论结果。第二节“产品”的内含和外延•从现代“运营管理”的概念及原理可以看出，“运营管理”最后输出的结果中，不仅仅有传统意义上的有形产品，如服装、食物、住房、汽车…；而且也包含了无形产品，如设计理念、管理咨询、心理辅导、经营诀窍…等。因此，我们可以清晰地概括出：•运营管理的“产品”内含（狭义）----是指最后输出结果中，能为企业带来商业效益的有形或无形产品之总和。•运营管理的“产品”含义外延（广义）---是指运营管理的最后输出结果中，除了能为企业带来商业效益的有形或无形产品之外，还包括非赢利性的有形或无形产品输出。比如---•红十字会，当收到各种物资和善款时，必将涉及到如何分配这些物资和使用…要对…有效控制，要让每一分钱…同时，通过这种非赢利性的“输入→转化→输出”的过程，向社会传递一种无形产品---爱心！此外，还有“希望工程”、“光彩事业”……•需要指出的是，有的非赢利性组织的总部或分部机构，在筹集善款和开展其他非赢利性的运营活动中，常常自觉或不自觉地以变相广告等商业性回报来换取捐助…这反映了我国目前不少企业的公益行为并非完全自愿，同时也说明我国的慈善法规和捐赠观念有待改进和完善！•由此可见，非赢利性组织的总部在运营过程中对…“利用”和“控制”就尤为…否则，一旦失去公众的信任…•例如，美国“联合道路慈善基金会”120万美元贪污丑闻，曾让这个在美国排名前列的慈善基金组织（美国最大的慈善基金会之一)，威信大跌，甚至给美国的整个公益事业予以沉重的打击…又如已有86年历史的，赫赫有名的“美国有色人种促进会”，也因类似事件让美国人民大失所望。•以及我国的“邓纪蓁先生遭遇事件”…说明令人尊敬和赞誉的公益事业并非毫无污染的净土，同样需要…•也就是说这些组织必须向公众提供全面、可信的信息，避免类似的事情在非营利组织中发生；否则，公众对包括这些组织在内的所有非营利组织的信任将日趋减退，甚至将影响整个社会的道德标准和价值观！•所以，当今“运营管理”的含义不但涵盖了运营管理的经典内容，如新产品开发、选址规划、设施布置、工作研究，产品质量、经营费用、进度控制、供应链和渠道管理，而且还包括了当今运营管理的一些热点问题……•如企业的社会责任问题、环保问题、卡诺模型用于顾客满意度的判断、收益管理、实现大规模生产的条件等。•※〖知识补充-1〗：•“卡若模型”在分析一个企业的产品／服务是否令目标市场和顾客满意时很有帮助（因为这二者…），我们不妨共同…•“卡若模型”：是由日本的卡诺博士（KANO）提出的。该模型定义了三种类型的顾客需求：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求。•□基本需求：是顾客认为在产品中应该有的需求或功能。•如果产品没有满足这些基本需求，顾客就很不满意！诚然，当产品完全满足基本需求时，顾客也不会表现出特别的高兴，因为他们认为这是该产品本来就应有的基本功能。如衣服--能遮羞保暖、面包→可以裹腹充饥、房屋→遮风档雨、汽车→出门代步、手机→交流对话、大学→知识＋文凭＋友谊……•以上都是顾客对……基本需求。卡若模型•但在实际生活中，负责运营管理的经理们发现：顾客谈论最多的需求是—•□期望性需求：就是指顾客期望这些产品（服务），除具备必要的基本功能，还应该具有其它的需求或功能。•因为“期望性需求”在产品中实现的越多，顾客就越满意…这就迫使企业不断地调查和了解顾客需求，并通过合适的方法在产品中体现这些要求。•比如衣服，除了能遮羞保暖，顾客还期望美观舒适；同理，面包·→营养卫生、房屋·→坚固耐用、汽车·→安全省油……•□兴奋型需求：是指产品（服务）所提供的功能和特征，超出了顾客需求的设想之外。•因为是“超出了…”，所以，如果产品没有提供这类需求，顾客不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。•比如衣服··→防弹防雨；面包··→美容塑体；房屋··→按月出粮；汽车··→遇堵飞行；手机··→保值换新；大学··→保证就业，自由择岗……我们知道---•这次…因而就有人想：•◎我的车如果能飞该多好啊；•◎这大巴如果能象小宾馆一样有吃有喝，还能冲热水澡…该多好啊；•◎在这冰天雪地的地方…如果有一种不用充电的手机该多好啊…倘若这些功能事先被…就会形成“兴奋型需求”，这些人就很可能成为你忠实的顾客，并为你拓展潜在…