156销售技巧培训-明阳天下拓展

销售技巧培训（一）第一部分：《营销概论》---满足需求---目标定位第一篇：营销---满足需求营销：有利益的满足需求一.营销与营销学•营销学:•主要是辨别和满足人类与社会的需要。•有利益的满足需要。•把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为。•利用有限的资源，紧密贴近顾客，针对顾客的需要，创造出令人满意的解决方案。一.营销与营销学•营销：•营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。•营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销、和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。•营销的目的是—让推销成为多余。•理想的营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。二.需求理论•需求•需求(demands)：对有能力购买的某个具体产品的欲望。这种欲望有两个条件----有支付能力、愿意购买。•欲望(wants)：人们希望得到更深层次的需要的满足，当人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。•需要(needs)：描述了人类的基本的要求，存在于人本身的生理需要和自身状态中，不是市场营销者凭空捏造的。人们需要食品、空气、水、衣服、住所、娱乐、教育、文化。•基本的要求----需要----欲望----需求。二.需求理论•Maslow的需要层次论：自我实现尊重的需要社会的需要安全的需要生理的需要实现理想、成长与发展内部尊重：自尊、自主、成就感。外部尊重：地位、认可、关注。友谊、爱情、归属、接纳。保护自己免受身体和情感的伤害。食物、水、住所、衣服、性。低级需要高级需要二.需求理论•Herzberg的激励-保健理论：•传统观点：•Herzberg观点：•保健因素：没有达成满意，是没有不满意，只是产生安抚作用，没有激励作用。满意对立面不满意满意-------没有满意没有不满意-----------不满意激励因素保健因素三.价值理论•价值：•产品和服务的价值是：顾客所得到（gets）与所付出（gives）之比。•所得到的----功能利益和情感利益。•所付出的----金钱、时间、精力、体力。•价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）三.价值理论•顾客让渡价值：•顾客让渡价值=总顾客价值—总顾客成本•总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值等。•总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本。•让渡价值最大化：1.销售人员必须结合考虑每一个竞争产品的因素，估计出总顾客价值和总顾客成本，以了解他的产品定位。2.处于让渡价值劣势的销售员有2个选择。其一，加强或增加产品、服务、形象的利益。其二，减少购买者的成本。四.满意理论•顾客满意：•满意度（satisfaction）:是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。•满意度=可感知效果—期望值=负数---（不满意）=零------（满意）=正数---（高度满意）•顾客期望的形成：基于买方以往的购买经验、朋友和同事的影响、营销者和竞争者的信息和承诺。•在以顾客为中心的企业来讲，应当建立高度的顾客满意，但是并不要求使顾客满意“最大化”。•营销的过程就是传递顾客满意的过程。五.忠诚顾客•关系营销：•顾客维系的一个更好的方法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒。这种提高顾客忠诚度的方法就是“关系市场营销”。•公司与顾客的五种不同程度的关系：1.基本型：销售结束就不再与客户接触。2.被动型：销售出去，并且鼓动客户有问题时打电话联系他。3.负责型：售出后不久联系客户，检查产品是否符合客户的期望，同时向客户寻求缺陷和不足以及有关改进的意见。4.能动型：销售人员不断与客户联系，提供有关改进产品用途的建议和有用的新产品的信息。5.伙伴型：公司不断与客户共同努力，寻求客户合理开支的方法，或者帮助客户更好的进行购买。五.忠诚顾客•建立忠诚顾客：•公司从交易导向看待客户---转变---建立长期伙伴关系。•制定和倡导促使客户回头、购买更多产品、保持忠诚的计划。•公司与最佳客户之间建立一种特定的关系，客户从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励。•方法：1.频繁市场营销计划。2.俱乐部营销计划。六.营销组合•营销组合方式：•4P：ProductPricePlacePromotion•4C：CustomerdemandCostConvenientCommunication第二篇：目标定位----市场细分----定位理论一.现代战略营销•STP营销：•Segmenting:细分市场。•Targeting:选择目标市场。•Positioning:产品定位。•公司首先辨认出主要的细分市场，然后，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。二.市场细分•市场细分：•市场是由许多客户构成，而客户与客户之间存在差异。他们在产品需求、采购实力、地理位置、购买态度、购买实践都可能不同，依据这些细分变量的不同，将同一特点的客户归类。•根据客户的对于购买的不同特点进行归类，称为市场细分。•根据一系列细分变量可以将整个市场划分为若干细分市场。•市场细分的程序：1.调查阶段：市场调查收集资料。产品的属性及其重要程度，品牌知名度和受欢迎程度，产品使用方式，调查对象对产品类别的态度，调查对象的人口统计、心理统计。2.分析阶段：利用群体分析法找出差异性最大的市场。3.描绘阶段：根据客户的不同态度、行为、人口变量、心理变量、消费习惯，描绘出各个细分市场的轮廓。二.市场细分•市场细分的依据：•地理细分，•人口细分：年龄、性别、家庭、收入、•心理细分：社会阶层、生活方式、个性。•行为细分：时机、追求的利益、使用者地位、产品使用率。•忠诚程度：绝对忠诚者、不坚定的忠诚者、转移型忠诚者、易变者。•购买准备阶段：一无所知、知道一点、了解清楚、产生兴趣、希望得到、打算购买。•态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视。•购买决策：核心权力、辅助权利、提供建议者、未来使用者。•购买力：有充足资金、部分资金、有得到资金的机会、没有资金。二.市场细分•简单判断方法：•MAN法则：•M---money•A---authority•N---need三.选择目标市场•评价细分市场：•细分市场的规模和前景•细分市场的吸引力•SWOT分析：•Strong:优势、•Weakness:劣势、•Opportunity:机会、•Threaten:威胁四.差别化营销•差别化营销的变量：•产品：特征、性能、结构、耐用性、可靠性、易修复性、试样、设计。•服务：送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理、其他服务。•人事：能力、言行、举止、可信度、可靠性、敏感性、可交流性。•形象：标志、传播媒体、环境、项目、事件。•价格：梯次、高价策略、低价策略、中价策略。五.定位理论•什么是“定位”：•以“产品”为出发点（所谓的产品是一种商品、一种服务、一家公司、一所机构、甚至是你自己），针对潜在客户的思想，为产品在潜在客户的大脑中确定一个合适的位置。•为什么要“定位”：•大脑的片面性：•你看到的是你想看到的东西----知觉。•不合适的脑力---没有足够的知识或经验来处理这些信息。•产品阶梯---对于每一类产品，预期客户的头脑里都有一个“梯子”，最上一层是佼佼者，位居第二的产品在第二层，位居第三的是第三层，依此类推。六.市场领导者的定位•确立领先地位。•强化自己在消费者心目中的现有地位。•保持领先的战略。•老调畅谈---不断重复地说：我是第一。•来自产品的实力。•反应敏捷。•用多个品牌拦截对方。•用更宽泛的名称拦截对方。七.市场跟随者的定位•寻找空当，填补位置---寻找尚未被占据的并为客户所重视的市场位置。•仿效别人有危险---拾人牙慧。•高价格上的空子。•低价格的空子。•时间空子。•“人人满意”陷阱。•品种空子。•型号空子。•对手“忘记”了。八.给对手重新定位•创建空当---给对手重新定位，给自己创造一个可以利用的“空当”。•推翻一个旧理念，创造一个新理念。•坚持与对手在客户的头脑中---争执。九.开展定位项目考虑以下问题：•你处在什么位置上？•你想拥有什么样的位置？•谁是你必须超过的？•你有足够的资源吗？•你能坚持下去吗？•你与你的位置相称吗？•创意是什么？开展定位：•必须有创意。•必须理解“人”•必须持谨慎态度。•要有眼光。•要有勇气。•要客观。•要简单化。•要精明。•要有耐心。•要为他人着想。