第4章_服务消费行为

第4章服务消费行为★服务购买过程★顾客期望★顾客如何评价服务[教学目的和要求]通过本章学习，使学生掌握服务消费者购买决策行为过程；了解消费者服务期望的形成及对服务的评价。[教学重点与难点]明确各个阶段服务营销人员应采取的营销对策。有形产品购买决策过程的一般步骤确认需要信息收集方案评价购买决策购后评价购前阶段购买阶段购后阶段服务购买决策过程的一般步骤方案评价确认需要信息收集购买决策购后评价购前阶段消费阶段购后阶段P74确认需要消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成服务需求，购买过程从购买者发现某一问题或需要开始。购前阶段信息收集风险较小的习惯性购买----很快作出选择；风险较大的购买（第一次购买）---详细的信息搜集。信息收集服务提供商的应对：提供质量保证；鼓励潜在顾客访问服务场所；了解顾客的需要；帮助顾客了解服务的特点。信息收集信息来源：人际来源，商业来源，公共来源，经验来源。顾客在购买服务时更依赖于人际来源提供的信息。可供选择的方案评价P68搜寻特性：即消费者能在购买产品之前确定的性质。经验特性：即消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质。信任特性：即消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质。可供选择的方案评价各种备选方案购买！产品评价：可寻找特征服务评价：体验特征信任特征P68容易评价难以评价衣服珠宝汽车餐饮度假理发家电维修法律服务医疗诊断看护搜寻特性体验特性信任特性大多数产品大多数服务消费者的服务购买决策对于有形商品来说，在购买之前，消费者可以对其可寻找品质进行评价，并作出选择；而对于体验特征与信任特征比较高的服务来说，由于在购买和接受服务之前很难对其进行评价。风险承担理论因为消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。因此，消费者在购买服务时，会主动规避风险或减少或降低风险。P73消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险：财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。绩效风险：现有服务无法像预期的服务一样能够达到顾客的要求水准。物质风险：由于服务不当给顾客带来身体或随身携带用品的损害。社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。P73顾客降低风险的方法：从一些可信的人那里获取信息；信任那些品牌声誉好的公司；寻找保证书或许可证；参观服务设施或部分服务；寻找有形线索；使用互联网来比较。对于有形产品来说，购买和消费阶段属于不同的环节。对于服务来说，消费者服务购买的过程也就是其消费服务的过程。“真实瞬间”=服务的生产和消费同时发生的过程=服务接触过程消费(接触)阶段购买决策P75服务接触包括顾客与服务人员的互动，也包括顾客与机器或者计算机之间的非人员互动。服务人员应该把握“真实瞬间”，及时提供优质的服务。消费（接触）阶段购买决策购后评价自己购买的服务是否达到了预期的效果？消费过程是否顺利？我从中得到很好的利益了吗？是否满意服务期望服务感受购后阶段顾客满意评价模型：c—客户满意度b—客户对产品或服务所感知的实际体验a—客户对产品或服务的期望值c=b/a客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意····顾客不满意····顾客满意····顾客很满意、高度满意C1C=1C1顾客期望模型理想期望合意期望预期的服务实际感知服务期望服务容忍区理想期望最低期望期望不是一个绝对值企业承诺、口碑、过去的经历、偏好理想期望：顾客希望得到的服务，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平。最低期望：顾客能够接受并且不会造成不满意的最低服务水平。预期的服务：实际期望得到的服务水平，它直接影响如何定义可接受的服务。保证可靠性（第一次就提供满意的服务）管理承诺管理差异性期望（每个顾客的期望是不一样的）及时修正不利的顾客期望超越顾客期望管理顾客期望里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望里兹一卡尔顿饭店集团（Ritz-CarltonHotel），作为世界一流的饭店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（MalcolmBaldrigeQualityAward）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的档案资料，支持了更多的个性化服务。里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望饭店的目标不是简单地满足客人的期望，而使客人感到里兹一卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望据独立调查公司的调查结果，里兹一卡尔顿饭店92％～97％的客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹一卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到95％，而最接近的竞争对手的满意率只有57%。《汽车旅行杂志》指出，在四星或五级饭店中，里兹一卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手10％的竞争力。里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望问题：里兹一卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？2里兹一卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键的环节在哪里？3．你认为里兹一卡尔顿饭店的经验在其他服务行业能推广吗？为什么?案例分析：1.里兹一卡尔顿饭店主要是利用信息技术向客人提供高度个性化的服务。然后将顾客的有关资料输入电脑里的顾客档案库。这样就支持了更多的个性化服务。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。这样就会达到回头客的期望。案例分析：2.最重要的环节是用信息系统将顾客的偏好记录下来，这样就使得提供个性化服务有了可能，才能针对顾客的偏好提供不同的服务，从而使顾客的需要得到满足。3.能。通过这种顾客数据库的建立，使服务机构能充分掌握自己顾客的偏好，从而估计出其期望，提供服务就有了一定的标准。而且使顾客觉得自己很重要，获得了一定的满足感。1、简述服务购买过程的各个阶段。2、服务购买过程与有形产品购买过程有什么区别？3、了解顾客期望的形成与管理。