第四章 公共关系的工作程序(一)

第四章公共关系的工作程序•所谓公共关系的工作程序，即公共关系的建设步骤，可概括为：•“四步工作法”•调查→策划→实施→评估主要内容•一、公共关系调查•二、公共关系策划•三、公共关系实施与评估第一节公共关系调查••公共关系调查指公共关系工作人员对自己或所服务组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作，即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料、分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。一、公关调查的目的和意义目的：把握公众的意愿，了解公众对本单位的评价以及与公众的关系中究竟存在什么问题一、公关调查的目的和意义意义1、使组织能够准确地进行形象定位。期望形象——实际形象2、为组织决策提供科学依据。3、使组织及时把握公众舆论4、提高组织公共关系活动的成功率二、公关调查的内容组织自身状况调查组织实力情况物资基础：设备、设施技术实力：数量、领先程度财务实力待遇组织基本情况组织任务、规模、管理体制组织经营目标、方针、特色组织荣誉、社会贡献、影响组织信念、信条、规范、标识二、公关调查的内容社会环境状况调查行业环境调查数量、整体水平、地位与作用经营方针、技术力量、公众形象横向协作意向、项目、成果竞争对手情况的历史、优势、公关状态基本社会环境人口环境政治环境经济环境文化环境二、公关调查的内容相关公众状况调查公众需求情况调查物质需求精神需求公众构成情况内部公众构成：数量、专业、年龄、性别、文化程度、职称外部公众：空间构成、对组织的依赖性等二、公关调查的内容公共关系现状调查美誉度调查对组织理念的赞誉度对组织行为的赞誉度对组织标志的赞誉度对组织产品的赞誉度对组织服务的赞誉度认知度调查知晓度调查公关现状调查表评价调查项目非常相当稍微中稍微相当非常评价调查项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平缺乏创新管理顾问有名气1090管理顾问没有名气公司规模大255520公司规模小三、公关调查的方法1、观察法2、访谈法3、问卷调查法4、文献分析法5、量表测量法专题调查•员工满意度•客户满意度•品牌调查•消费者态度/行为调查•……系统收集•投诉/上访统计•互动平台统计•神秘顾客调查•座谈/访谈•问卷调查•……重点关注•投诉/上访•意见•突发事件•媒体曝光•焦点会谈•……常规调查内容与方法公关调查课堂练习分析岳阳楼景区公关现状调查的内容应包括哪些内容？案例•内部公关项目调查万博宣伟公关顾问有限公司的成功案例•项目主体：安捷伦科技有限公司•项目执行：万博宣伟公关顾问有限公司•获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛内部传播类金奖万博宣伟公关顾问有限公司的成功案例•项目主体：安捷伦科技有限公司•项目执行：万博宣伟公关顾问有限公司•获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛内部传播类金奖•项目背景•安捷伦科技有限公司（以下简称安捷伦）是全球领先的高科技跨国公司，专注在电子、通信、生命科学和化学分析三个领域。安捷伦于1999年从惠普分离出来。•2002年10月，安捷伦接受全球人力资源和咨询公司翰威特公司的邀请参加了2003年“亚洲最佳雇主”评选，评选结果在2003年5月揭晓。该评选由翰威特公司与其在各个国家/地区的合作伙伴协作进行。“亚洲最佳雇主”评选旨在检验亚洲地区众多知名公司的人员管理实务并为其提供相关建议，使这些公司能够建立真正的竞争优势。该评选还探究使公司成为理想的工作场所的因素，并评选出亚洲最佳雇主名单。•要成为“最佳雇主”，员工的参与和他们对公司的评价至关重要。为了动员安捷伦员工参加这次评选，以及在获奖之后把这个消息有效传播给内部和外部受众，安捷伦委托万博宣伟北京办事处策划了一次历时8个月，跨越北京、上海、广州、深圳、成都、西安、沈阳七个城市，涉及安捷伦在中国800多名员工的公关项目。•项目调查•充分深入的调查是做好内部公关项目的关键前提。首先必须知道员工的想法和公司在人力资源方面的优势和挑战，才能据此设计要达到的公关目标、要传递的主要信息、以及要执行的公关策略。为此，万博宣伟通过与安捷伦员工及人力资源部门的访谈，以及对以往文献的分析中总结出安捷伦可以入选“最佳雇主”的有利因素有：•安捷伦有很深厚的企业文化：创新和奉献，信任、尊重和团队协作，诚实正直，速度，专注，勇于承担责任。六点价值观构成了安捷伦企业文化的核心内容。安捷伦的价值观已经深入员工心中并体现在行动上。•安捷伦有以人为本的人力资源管理哲学和机制：安捷伦的人力资源管理哲学和实践都是以人为本的，包括薪酬福利、招聘提升、培训发展、绩效评估等等，都有很完善的、以人为本的机制。•安捷伦在全球都是公认的“最佳雇主”：成立短短三年间，安捷伦已在全球超过10个国家和地区获得权威机构评选的“最佳雇主”奖项，为中国区的入选打下很好的基础。•当然，安捷伦也面对着一定的挑战：•由于按业务部门垂直管理导致的归属感减少：安捷伦在全球是按照业务部门进行垂直管理的，而不是说按区域或者国家来管理的。由此，安捷伦在中国作为一个统一整体的感觉不强，员工对公司的归属感可能由此而减少。•持续的经济不景气导致的裁员减薪：全球经济的持续不景气之下，安捷伦被迫几度裁员减薪，以摆脱困境。安捷伦在中国的员工已经经历过两次减薪了。这势必给员工的士气带来一定的伤害。•安捷伦在中国首次参加这样的评选，员工的热情度仍然是个未知数。但要成为合格的候选单位，足够数量的员工参与是必要条件。1、准备/制定调查方案2．搜集调查资料/信息3．整理分析调查资料/信息4．撰写调查报告四、公关调查的一般程序P132案例一•思考•1、你是如何理解公关顾问的“先搞清这些问题,然后再开始你们的公共关系工作”的。•2、公共关系顾问所提的5个问题体现了公共关系调查哪些内容。第二节公共关系策划什么是策划•策划就是谋划•是设计最佳行动方案的过程，•是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径。•凡人＋策划＝名人•产品＋策划＝名牌•战争＋策划＝胜利•名牌＋策划＝市场•知识＋策划＝财富公关策划••根据组织形象的现状、目标要求、分析现有条件、谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。•ROI法则•R:Relevance(关联/联系)•O:Originality(原创)•I:Impact(冲击力)一、公关策划的法则二、公关策划的程序•确定公关目标•确定公众•确定主题、项目和时机•选择传播方式•经费预算•审定方案•形成策划书•确定公关目标•确定公众•确定主题、项目和时机•选择传播方式•经费预算•审定方案•形成策划书1、公关工作目标•长期目标、中期目标、短期目标；•战略目标、战术目标；•一般目标、特殊目标；•整体目标、分目标。•传播信息——组织初创或产品初创期，公关以引起公众关注。•增进感情——组织顺利发展时期，维系组织已有声誉，持续与公众沟通。•转变态度——公共关系严重失调，有针对性矫正组织行为，以获得公众重新评价。•引起行动——组织有了一定基础，乘势拓展事业，开创新局面，制定新目标。根据公共关系的作用可分为：2、公众确定•任何一个社会组织必有其特定的公众，任何一次公关活动都是针对特定的公众而展开。•确定公众的方法：•（1）以活动目标划定公众范围•（2）以组织的重要性确定目标公众。•（3）以组织的需要确定目标公众。3、公关活动主题•10万美元寻找主人！•“死给你看”•“请留心你家的后窗”3、公关活动主题•为了争取2000年奥运会主办权，1992年各申办国和申办城市推出的•宣传主题都很有特色。•伊斯坦布尔的宣传主题是“让我们相聚在亚欧相汇聚的地方”。•柏林的宣传主题简单、明了、言简意赅——“柏林感谢世界”；•北京申办的主题是“开放的中国盼奥运”。•悉尼申办主题是“分享奥运精神”，内涵丰富，寓意深远。•北京申办2008年奥运会的宣传主题，根据时代特点发展为“新北京，•新奥运”，“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”，4、公关活动经费预算开支项目支出细目金额备注市场调研费①问卷设计②实地调查③资料整理④研究分析⑤其他创意策划费①研讨会务费②总体规划服务费③项目设计服务费宣传作品设计制作费①印刷费②制作费③工程费④媒体租金⑤其他4、公关活动经费预算（续）开支项目支出细目金额备注嘉宾酬金①明星嘉宾②普通嘉宾公共关系运作费用①场地租金②设备租金③办公用品费用④饰物、道具租金⑤劳务费⑥其他公共关系奖品礼品费用①奖品费用②奖项活动费用如旅游费用③礼品费用④其他机动费用总计5、策划书的基本格式•封面•题目•策划者•完成日期•编号•序文•目录•正文•活动背景分析•活动主题•活动宗旨•活动程序•传播方案•经费概算•效果预测•附件•日程表•职责分工•经费明细•所需物品•场地安排•相关资料•注意事项三、公关策划的主要方法•1、制造新闻•在尊重事实、不损害公众利益的前提下，有目的地策划、组织、举办具有新闻价值的事件，制造新闻热点，争取报道机会。•可利用名人效应、权威效应、重要节日•狗咬人不算新闻，而人咬狗就成新闻了。•2、小题大做•美国有家超级市场一次当众把成桶牛奶倒入污水沟里，有人询问他们为什么这么做，回答说牛奶已经过期，为保障顾客健康必须这样做。卫生部门对这些倒掉的牛奶进行化验，发现这些牛奶并末过时，仍可继续销售，公众得知后对这家商场赞赏不已，第二天当地报刊又对此事进行了报道，从此以后，这家商场的牛奶以及其他商品销量直线上升。万博宣伟公关顾问有限公司的成功案例•项目策划•主题：“优秀员工，造就最佳雇主”•第一阶段，员工动员•时间从2002年10月安捷伦决定参加评选到11月员工意见问卷递交截止时间。•公关目标：•1.使员工对安捷伦有更强烈的归属感；•2.保证员工对这次安捷伦参加评选的目的有正确的认识；•3.鼓励员工参与“亚洲最佳雇主”评选，保证安捷伦能递交足够的员工意见问卷从而正式成为合乎条件的候选单位。•目标受众：•安捷伦在中国的所有员工•公关策略：•在为期大概一个月的员工动员过程中，万博宣伟主要通过整合各种传播手段把“优秀员工，造就最佳雇主”这个主题和三个主要传达信息不断重复，使员工牢牢记住自己参与“亚洲最佳雇主”评选的重要性并增强自己对公司的归属感和自豪感。在此过程中，万博宣伟很重视高科技传播途径的应用，包括内部网站、视频、电子邮件等等。万博宣伟公关顾问有限公司的成功案例•项目策划•第二阶段，获奖消息传播•目标受众内部员工•外部受众：•安捷伦的潜在员工•安捷伦的客户和潜在客户•工商界、政府、普通大众•公关目标：•增强作为“中国最佳雇主”一名员工的自豪感和归属感•在经济不景气、裁员减薪还在进行时，增强员工士气提高安捷伦深厚的企业文化和以人为本的管理理念和机制的知名度和美誉度•让安捷伦成为一家在中国家喻户晓的“最佳雇主”•公关策略•利用第一阶段建立起来的整合传播途径向员工传播安捷伦入选“中国最佳雇主”的消息主要利用有影响力的大众媒体把消息传播出去。通过专访、深度文章、新闻稿的点面结合，既保证了报道的质量，又保证了数量公关策划训练••为了提高旅游管理专业2014级新生的学习兴趣，搞好专业学习，增强面向未来的竞争力，请你策划一个活动方案。公关训练••为了提高旅游管理专业的形象，请你从公共关系的角度提出自己的建设意见。•要求2000字以上。