公共关系学1.11

教师：刘莉13952177919E-mail:[e-mail]第一章绪论第二章公共关系的历史、现状与发展第三章公共关系的职能和原则第四章公共关系的组织机构和人员第五章公共关系广告（讨论）第六章组织内外部公共关系第七章公共关系工作的一般程序第八章企业形象识别（CIS）（自学）第九章公关礼仪（讨论）第十章危机管理考核方式：平时成绩30%，包括：出勤及课堂回答问题。期末成绩70%，包括：讨论课占20%，期末论文50%。论文要求：结合课堂上讲授的专业知识及教材中涉及的知识点，联系2011年社会生活中的公共关系活动的实际案例，选择有一定研究价值的课题，按照学术论文的格式要求(概述、标题、正文、引用)，运用一定的理论知识进行分析阐述，完成一篇合格的论文。字数在2000-3000字。•胡百精著•中国人民大学出版社推荐书目：•《公关员》（基础知识初级）•用于国家职业技能鉴定国家职业资格培训教程•《公关员》•（中级高级）•用于国家职业技能鉴定国家职业资格培训教程公关员（Publicrelationmember）是指从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的调研、策划、实施和评估以及咨询服务的从业人员。职业等级:本职业共设五个等级，分别为•初级公关员（国家职业资格五级）•中级公关员（国家职业资格四级）•高级公关员（国家职业资格三级）•公关师（国家职业资格二级）•高级公关师（国家职业资格一级）。高级公关师（具备下列条件之一者）：（1）取得本职业公关师职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上，经本职业高级公关师正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。（2）取得本职业公关师职业资格证书后，连续从事本职业工作6年以上。（3）具有公共关系本科学历并连续从事本职业工作10年以上，或具有相关专业（新闻、广告、营销、管理）本科学历并连续从事本职业工作12年以上。（4）具有公共关系硕士（方向）及以上学历或MBA、MPA学位并连续从事本职业工作5年以上。（5）具有大学本科学历，职业表现突出者或担任本职业高级管理职务（总经理或总监以上职务），为职业发展和行业建设做出重大贡献的资深专业人士，须由国家职业资格工作委员会公关专业委员会两名委员推荐。•（美）伦纳德·萨菲尔•机械工业出版社•菲利普·莱斯礼(LeslyPhilip)•汕头大学出版社•理查德·拉尔默•中信出版社•《危机公关：中国危机公关典型案例回放及点评》•作者:游昌乔•《影响力》•作者:(美)罗伯特·西奥迪尼•出版社：中国人民大学出版社2006年度中国十大公关事件1.重拍红楼梦——海选红楼梦中人（影视传播）2.联想启动奥运联想千县行活动（企业传播）3.东风日产“绝对挑战·巅峰营销”招聘活动（企业传播）4.吉利打造中国最高级别方程式赛车（企业传播）5.国美收购永乐开始多品牌战略（投资者关系）6.《疯狂的石头》的口碑效应（口碑营销）7.北京奥运会35个体育图标发布（大型活动）8.青藏铁路全线开通（政府公关）9.“康佳号”帆船出战国际帆船邀请赛（企业传播）10.中非合作论坛北京峰会（国家形象）2007年度中国十大公关事件1.“快乐男声”闪亮选秀(娱乐传播)2.“嫦娥一号”探月卫星发射(国家形象)3.联想奥运火炬手选拔(企业形象)4.国家法定节假日调整(网络公关)5.“倡导文明传递爱心”公益短信大赛(社会公益)6.北京奥运会倒计时一周年庆典(大型活动)7.阿里巴巴香港上市(财经公关)8.“好运北京”奥运测试赛(奥运公关)9.中国铁路第六次大提速(政府公关)10.“中国制造”舆论管理重塑声誉(国际公关)2008年度中国十大公关事件1.2008年北京奥运会（国家公关）2.抗震救灾行动（政府危机应对）3.神州七号载人航天飞船升空（国家公关）4.江西电视台2008红歌会（娱乐营销）5.奶业三聚氰胺危机（行业公关）6.第十八届世界公共关系大会（行业公关）7.家乐福危机公关（危机公关）8.上海移动“生命的奥运”大型系列公益活动（公益营销）9.起征燃油税（政府公关）10.“封杀王老吉”事件——王老吉网络营销（新媒体公关）2009年度中国十大公关事件1.甲型H1N1公众危机事件（政府危机管理）2.60周年国庆阅兵活动（国家公关）3.创业板开市（财经公关）4.家电下乡推广（行业公关）5.大学生冬季征兵（军事公关）6.新医改方案出台（政府公关）7.《建国大业》影片推广（文化推广）8.央视“变脸”（媒体公关）9.重庆政府打黑案（城市形象）10.Windows7操作系统上市发布（新产品上市）2009年十大危机公关案例1.蒙牛OMP风波2.云南“躲猫猫”事件3.王老吉夏枯草风波4.谷歌涉黄事件5.钓鱼执法事件6.侯耀华虚假代言风波7.中国移动涉黄事件8.农夫、统一“砒霜门”9.SOHO中国诚信门10.碧桂园质量门2010年度中国十大公共关系事件1.上海世博会(展会推广)2.《国家形象宣传片》推广(国家公关)3.海地国际救援(国家公关)4.人民网开通“直通中南海”(媒体公关)5.嫦娥二号升空探月(国家公关)6.凡客品牌传播(品牌推广)7.第六次人口普查(政府公关)8.新浪微博推广(产品推广)9.吉利收购沃尔沃(企业传播)10.《阿凡达》影片推广(文化推广)第一章绪论第一节公共关系的基本概念第二节公共关系的基本要素第三节公共关系的职能界定第一节公共关系的基本概念•一、公共关系的定义“公共关系”是直接从英文PublicRelations译过来的，缩写为PR，简称公关。Public，“公关的”，“公众的”,也可译为名词“公众”。不少专家学者将PublicRelations译作“公众关系”。但这种“公众关系”既可理解为“与公众的关系”，也可以理解为“公众间的关系”，对于一个社会组织来说，前者具有单向性，后者则具有无关性，因此，译为“公共关系”更容易被人们准确理解。一是公共关系的“公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构，这些机构在中国人的心目中是公共事业单位，因此，译为“公共关系”，理解上更容易被接受。二是港台等地的中文著述多是这样的译法，已成为主流译法。三是“公共”一词与“私人”相对应，准确表达了“公共关系”与“私人关系”的不同本质。那么，究竟什么是公共关系呢？北欧航空公司一位公关部的经理在向公共关系培训班的学员们讲解什么是公共关系时，用了一个形象的比喻。好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法……有人曾说：有多少公共关系专家，就有多少公共关系定义。据不完全统计，世界上现有公共关系代表性的定义700多种千余条，从不同的角度给出了定义，表述方法亦不尽相同。（一）《韦伯斯特二十世纪新辞典》1976年版定义“公共关系：通过宣传与一般公众建立的关系，公司、组织或军事机构等向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”•这一定义留下了早期公共关系活动的痕迹。•首先，它强调单向的信息发布：组织向公众发布报告情况，而没有提到将公众的要求、愿望、情绪、及其有关信息反馈给组织。•其次，它认为公共关系的目的仅仅是为组织“建立有利的公众舆论”，就是说公共关系完全是为组织的利益服务的。（二）康菲尔定义美国贝逊企业管理学院公共关系学系主任康菲尔说：公共关系是一种管理哲学，在所有的决策和行动上，都以公众的利益为前提，此项原则应厘定于政策中，向社会大众阐扬，以获得谅解和信任。这种观点实际上把公共关系视为一种向外界公众进行宣传的活动，它同样没有明确指出公共关系的以组织与公众的双向信息交流为基础这一本质特征。（三）雷克斯·F.哈罗博士的定义美国社会科学家雷克斯·F.哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，招集65位权威人士共同研究了472条定义之后，归纳出：公共关系是一种独特的管理职能，它协助建立与维持一个组织与其公众之间的相互传播、了解、接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应；明确与加强为公众利益服务的管理责任；作为监视预警系统，协助预测未来趋势；并以研究工作及合乎道德的正确的沟通技术作为主要工具。（四）中山大学王乐夫教授的定义公共关系是一种内求团结完善，外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的要求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。这个概念比较全面地概括了公共关系的含义与运作。是目前我国公关界较公认的定义。（五）明安香的定义公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术。此定义过于简单地将公关定义为通过单向的传播来塑造形象的行为，忽视了组织主体与公众的双向沟通及公众的利益，也易误导人们以为组织自身的良好形象是靠强有力的传播手段“制造”出来的，而不是通过组织内在的努力。（六）居延安教授的定义复旦大学居延安教授表述恰当准确，界定清晰：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。此定义较明确地指出了公共关系中公众、传播和管理职能三大特征，但组织与公众之间的相互了解和相互适应是一个长期的系统的过程，尤其需要社会组织的自身努力，且其效果的显现也有一个滞后期，而不同于组织其他活动。（七）格言式的理解•公共关系是内求团结，外求发展的艺术。•公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。•公共关系就是博取好感的技术。•公共关系就是争取对你有用的朋友。公共关系是创造风度的技术。•公共关系就是讨公众的喜欢。•广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。•公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。•PR（公共关系）=P（行动）+R（被人认识）由以上列举可以看出，尽管公共关系作为一种职业活动已有百年的历史，作为一门科学也有近80年的历史，但时至今日，人们很难找出一个能够被所有人认同的科学定义来。公共关系作为一门新兴学科，尚处在其发展的“幼年”时代。即便如此，在不同的定义中，也不难发现一些趋同之处：1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。2、公共关系是一种特殊的思想活动。3、公共关系是现代组织管理的独立职能。4、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。（八）以上概念中的趋同之处：（九）概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。二、“公共关系”一词多义“公共关系”一词到底有几层含义，目前还没有一个世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表述是多层次的。人们普遍认为它既可以被认为是一种状态，又可以被认为是一种活动，还可以被认为是一种学说，更是一种观念和职业。（一）公共关系状态公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。一般来说，公共关系有四种状态：1、高知名度、高美誉度，这是组织最理想的状态。2、高知名度、低美誉度，这是组织最不理想的状态，是组织所处的一种危机状态。3、低知名度、低美誉度，这是组织的原始状态。4、低知名度、高美誉度，这是组织的一种较为稳定和安全的状态，说明组织处于发展阶段，有很好的发展前景。（二）公共关系活动公共关系活动（工作或实务）是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。组织的公共关系活动表现为日常公共关系活动和专门性公共关系活动两大类。1、日常公共关系活动。是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作，如热情服务、礼貌待客以及大量的例行性业务工作和临时性琐碎的工作等等。2、专门性公共关系活动。是指有计划、有系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。对于一个组织来说，日常的公共关系活动有赖于组织的全体成员去进行，而专门的公共关系活动则应有公共关系部门负责，由专门的公共关系人员去完成。（三