大众传播学+第七讲

大众传播学主讲：唐齐昉人文学院经济新闻系第七讲大众传播的宏观社会效果大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论大众传播的潜移默化效果——“培养”理论大众传播与信息社会中的阶层分化——“知沟”理论大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论1972年，美国的麦库姆斯（MaxwellMcCombs，1942－）和D.L.肖（DonaldL.Shaw，1951－）的论文《大众传播的议程设置功能》发表于《舆论季刊》。这是对他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的调查研究的总结。“议程设置功能”理论（一）“议程设置功能”（Theagenda-settingfunction）理论的主要观点：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。他们在研究中发现媒介中议题与现实中的议题之间存在正相关关系，相关系数达0.967以上。“议程设置功能”示意图现实中的各种议题X1X2X3X4X5X6媒介的不同报道程度受众对议题的认知X1X2X3X4X5X6“议程设置功能”理论（二）主要特征：第一，在效果的各个阶段——信息层次上的注意、认知→态度层次上的变化→行为层次上的反应——之中，最重视第一阶段。换言之，它不是引导人们“怎样思考”，而是告知人们“思考什么”。这种效果虽发生于最初的信息阶段，却有可能将影响延伸至后续的态度和行为阶段，并造成累积的、长期的影响。第二，媒介的功能并非像“镜子”，被动地反映现实，而是以特定的视角和手段、有选择的将现实“再构建”之后积极的提供给受众的。这是一种“看不见的环境构建化”功能。“议程设置功能”理论（三）从媒介方面看，议题设置的方式和功能，有三个模式：认知模式——媒介对某个问题的强调，使受众无可回避地“认知”其存在；凸现模式——媒介对某个问题的反复强调，使受众不但认知而且“认同”其重要性；序列模式——媒介提示复数问题时，使受众根据媒介强调程度的不同，形成对这些问题重要性“序列”(孰先孰后)的认识。“议程设置功能”理论（四）从受众方面看，议题的内容和性质，可分为三种类型：个人议题（被受者个人重视）人际议题(在小范围人际关系中受到重视)公共议题（在整个社会或社区中受到重视）“议程设置功能”理论（五）媒介和议题的关系的特点：第一，现代社会中，各种媒介(报纸、电视、杂志等)议题之间的相关性很高，由此经常造成“立体化”效果；第二，相比而言，报纸的“序列”功能较强，对受众的“个人议题”影响力较大，电视的“凸现”功能较强，对受众的“人际议题”影响力较大。大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论“沉默的螺旋”（thespiralofsilence）概念最早见于德国女学者伊丽莎白·诺尔-诺曼1974年发表的一篇论文。1980年，她在《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中，对该理论进行了全面概括。“沉默的螺旋”理论（一）主要观点：生活在社会中的个人，为避免孤立（因为这将直接危害其正常生活），一般不愿发出与多数人意见即所谓“舆论”相反的言论。如果确定自己的意见与舆论一致，就毫无顾忌地大声发言；反之，则倾向于保持沉默。随着时间的推移，沉默的队伍越来越扩大，“少数意见”的地盘越来越缩小，从而使“多数意见”最终得以确立其支配地位。“沉默的螺旋”理论（二）“沉默的螺旋”理论概要这个假说由以下三个命题构成：个人意见的表明是一个社会心理过程。意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。“沉默的螺旋”理论（三）评价这一理论的特点：舆论观、效果观重要意义：它把舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。大众传播的潜移默化效果——“培养”理论根据李普曼的观点，在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在的“客观现实”；二是传播媒介有选择的提示的“象征性现实”（即拟态环境）；三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。“培养”理论（一）：起源和背景也称为“教化分析”或“涵化分析”，兴起于20世纪60年代后期的美国。当时，美国社会暴力和犯罪问题比较严重，为此成立了“暴力起因与防范委员会”。在该委员会的资助下，格伯纳（GeorgeGerbner，1919-2005）在1967年主持了“培养分析”(cultivationanalysis)研究。电视已经成为人的社会化和日常信息首要的共同来源。电视实际上主宰和包容了人们的信息、观念和意识的来源。电视对人们有“培养作用”，或提供同一价值观和思想体系的作用，这就培养了他们“头脑中的世界图象”和认识世界的方式。“培养”理论（二）最初是对暴力和犯罪问题的研究，着眼点有两个：一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系；二是考察这些内容对人们认识社会现实的影响。结论：第一方面，整体上未发现两者间的必然联系；第二方面，电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。“培养”理论（三）主要观点：在现代社会，大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。研究者的眼光从传统重点的“显效果”转向了一贯被忽视的“潜效果”。“培养”理论（四）20世纪80年代以来，“培养”理论有如下发展：“主流形成”功能分析——现实生活中各种价值观、世界观、人生观等意识、信念的多样化，决不意味着它们是并肩排列的“展品”。其中，必有若干成为绝大多数人“共识”从而构成社会文化核心观念的“主流”思潮。在这一“主流形成”过程中，媒介、尤其是电视有可能发挥强大的促进作用。“共鸣”现象分析——有时，其他条件也会反过来促进电视所“培养”的倾向，格伯纳等人称之为“共鸣”。大众传播与信息社会中的阶层分化——“知沟”理论背景：传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，将有助于缩小社会各阶层之间的差距吗？实践：1969年美国制作了一部名为《芝麻街》（SesameStreet）的儿童启蒙教育电视系列片，希望通过普及率很高的电视媒介来缓解贫富儿童受教育机会的不平等。“知沟”理论（一）1970年，美国明尼苏达大学教授蒂奇诺（PhillipJ.Tichenor，1931-）、多诺赫（GeorgeA.Donohue，1924-）、欧琳（ClariceN.Olien，1933-）在系列实证研究基础上提出理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。这就是“知沟”（knowledgegap）理论的诞生。“知沟”假说示意图时间（或接触信息的多寡）知识量a低社会经济地位高社会经济地位A中心内容：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。“知沟”理论（二）“知沟”扩大的原因传播技能的差异：获得知识需要一定的阅读和理解能力；已有的知识储存量的差异：知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快；社交范围的差异：社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能增加；信息的选择性接触、理解和记忆的因素：生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介接触和利用程度越高；大众传播媒介的性质：传播有一定深度知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。由此可见，社会经济地位高的阶层基本上处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因。“知沟”理论（三）“知识沟”到“信息沟”1974年，N.卡茨曼着眼于新传播技术的发展，提出了“信息沟”理论：新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员都一样。新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，趋势可能是“老沟”未填，“新沟”不断出现。效果研究的发展趋势多样化。研究者的视野不断拓宽，领域不断扩大，这也可以说是研究对象、层次、方法从单一向多样、从单方位向多方位乃至全方位的转变。综合化取向。这既包括如何将“有限效果论”与“新效果论”有机地结合起来，进一步体系化；也包括如何将大众传播与人际、组织传播在效果层次上的关联性和交互作用加以整合化。信息化社会大众传播的变化大众传播媒介进一步发达，广播电视进入数字化多频道和卫星跨国传播时代；微型电脑普及到家庭，并迅速成为个人进行综合信息处理的媒介；以计算机、互联网络和多媒体为代表的新传播的发展，使不同媒介的功能出现了融合的新趋势；广播电视媒介只能传播同时、同步的“大众”单向信息，新媒介却能传播异时、异步的“个人”双向信息；大众传播时代的“选择性”接触十分有限，后大众传播时代则使之能得到真正实现。