第11章 房地产营销策略-促销策略

第十一章房地产营销策略—促销策略第一节房地产营销促销策略概述一、房地产促销定义与作用1、促销（促进销售）：是营销人员将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。2、房地产促销：P2333、作用（1）传递信息，沟通情报（2）突出产品特点，树立企业形象（3）诱导需求，扩大销售4、特点（1）房产销售方式多样：卖项目、卖楼盘、卖期房、卖现房；还可以采用保值法、入股法、微利法、折扣法等方式（2）销售时间长：从获得土地使用权开始，整个房地产开发、建设过程及建成后到用户手中的时间都是销售时间（3）复杂性：涉及面广、关联因素多，有市场调查、市场预测、确立产品策略、促销策略、定价策略等环节二、房地产促销方式主要有四种：人员推销、广告、公关宣传、营业推广P233见下表：三、房地产促销组合1、概念：为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体四种促销方式的主要优缺点促销类型优点缺点人员推销信息表达灵活，易与消费者沟通，易与消费者建立关系，促销目标明确，促成及时交易单位接触成本高，对销售员素质要求较高，难以进行大面积推销广告传播广泛，传播的信息规范，易控制广告费用浪费大，广告效果难以度量，难以与目标接受者沟通公关宣传可信度高，影响面广，易建立企业和房地产的形象，促销作用长久针对性较差，企业难以进行控制营业推广促销刺激直接，易引起消费者注意与反应，易迅速产生效果易引起竞争，促销效果难以持久2、房地产促销组合的特点（1）是一个有机的整体组合1+1可能大于1，也可能小于1（2）具有相互推动作用（3）是一种动态组合（4）各种促销方式既具有可替代性又具有独立性3、影响房地产促销组合的因素（1）房地产类型：普通住宅不同于高档别墅（2）推式与拉式策略推式策略主要针对房地产中间商积极促销，房地产中间商则积极寻找客户进行促销，主要使用人员推销和针对中间商的营业推广方式拉式策略是针对主要针对消费者进行促销，主要使用广告和直接针对消费者的营业推广方式一般是两种策略结合使用（3）房地产建设的不同阶段项目开工前期阶段：多采用公共关系、广告的促销组合项目施工阶段：采用广告和营业推广相结合的促销组合，也加强人员推销力度项目竣工后：人员推销作用增强，广告、营业推广、公共关系调整运用（4）购买准备过程的阶段：消费者准备购买的过程分四个阶段，知晓、了解、确信、购买知晓——广告、公共关系作用较大了解——首先是广告作用较大，其次是人员推销确信——人员推销作用最大，其次是广告准备购买——主要是人员推销发挥作用（5）促销预算（6）政治与经济环境第二节广告促销策略一、房地产广告的定义、特点1、定义：P2382、房地产广告的特点（1）信息量大，不断传递（2）时间性强（3）具有较强的区域性和针对性（4）具有独特性（5）具有广泛性3、房地产广告的基本功能（1）告知（2）劝说（3）提示（4）增值（5）促进二、房地产广告的定位1、地段定位2、绿色定位3、文化定位4、智能定位5、休闲定位定位在强项上、客户最关切的地方三、房地产广告目标1、概念是指房地产广告在特定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。广告目标的确定，是以房地产企业既定的营销决策、营销目标为基础的。2、房地产广告目标分类（1）提供信息（2）劝说（诱导性、说服性）（3）提醒四、房地产广告预算1、影响房地产广告预算的因素（1）竞争程度（2）广告频率有研究发现，一般要接触3次广告才能对广告信息产生记忆，接触达6次是最佳频率，超过8次将会产生负影响（3）房地产的销售进度（4）房地产的替代性2、广告预算的方法（1）量入为出法（2）销售百分比法（3）目标任务法（4）竞争平衡法五、广告媒介的选择1、接触度决策：在一定时期内使多少人接触到广告2、频率决策：企业必须在一定时间内，平均使每人接触多少次广告3、效果决策：要决定广告显露的效果4、广告媒介的选择（1）各种广告媒介的特点①报纸②杂志③广播④电视⑤户外媒介：路牌、招贴、交通工具、霓虹灯、气球等⑥邮寄媒介：广告信、说明书、购买请柬等⑦楼宇广告：分众传媒（2）选择房地产广告媒体应考虑的因素①广告媒介所能达到的范围与所要求的房地产销售信息传达范围相适应②广告出现频率一定要与所要求的房地产销售广告信息出现次数相一致③选择费用少、效果好的媒介做广告④选择能充分表达房地产广告信息的工具作媒介⑤广告媒介能否重复使用和广告信息的保留时间要与企业的要求相一致⑥购买决策的时间与地点六、房地产广告策略1、全面攻击策略以报纸、电视为主，多种宣传工具共用。费用昂贵，适用于实力雄厚的大型公司2、短兵相接策略在房地产建筑现场设置接待中心，精致的榈房与模型，详细的说明书，引人注目的户外广告、霓虹灯箱指示牌，公关能力强的营销人员驻守现场，形成高效的租售网络3、重点突破策略针对某一区域的特定对象，连续邮寄或派送大量精美、有说服力的广告，吸引他们，并请他们到建设工地参观在特定时间集中进行立体式广告，强打强销4、领先一步策略在开发初期就适时出击，先发制人，造势5、步步为营策略系列广告策略，形成整体广告系统，稳扎稳打、步步推进七、广告效果评估1、信息传播效果的评估是否将房地产广告信息有效地传送给了目标客户事前、事后评估2、销售效果评估单独衡量房地产广告对销售额的影响比较困难试验法：作地区划分，在甲地使用电视广告，在乙地使用杂志广告，在丙地使用报纸广告等等，而且投入费用相同，经过一定时期后，检查各地区销售额的增长情况。对比法：或者在甲地使用大量广告，在乙地使用少量广告在丙地不使用广告，进行对比检查，来估出广告对销售额的影响第三节营业推广(销售促进)一、概念房地产营业推广（销售促进）：指企业运用各种短期性的刺激工具，鼓励购买或馋涎欲滴企业产品（或服务）的一种促销方式。P247样品屋、效果图、产品陈列、减价、打折、赠品、展览会等二、营业推广（销售促进）目标1、对消费者的营业推广（1）刺激消费者购买或租赁本公司的房地产（2）吸引消费者前往售楼处咨询了解（3）鼓励原有租房继续承租（4）促使竞争者的客户或他们的潜在消费者成为本企业的客户或潜在消费者2、对房地产中间商的营业推广目标3、对房地产推销人员的营业推广目标三、房地产营业推广方法1、价格折扣2、变相折扣3、赠送促销4、抽奖促销5、概念促销6、展销会7、交易折扣四、营业推广预算1、总和法2、总促销预算百分比法五、营业推广效果评估1、销售数据评估2、消费者调查3、实验评估第四节公共关系策略一、概念公共关系：是利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通，建立良好的社会形象和营销环境的活动。首先，公关是以信息沟通（参加各项社会活动）为基本手段的促销形式，但不直接介绍、宣传和推销企业产品其次，公关活动并不一定立即见效，主要是长期效应二、公共关系在房地产促销中的作用1、树立企业形象2、建立与消费者的良好关系3、创造有利于企业营销的外部环境4、节约企业的促销费用三、公共关系促销的特点1、可信度高：借助于公共传媒，以新闻报道、评论、采访形式发布2、易接受3、表现性强4、社会反响大5、促销费用低四、公共关系的类型和方式1、类型（1）主动公关（2）被动公关2、方式（1）产品发布（2）管理层声明（3）专题文章五、房地产公关促销传播手段P245表1、新闻2、事件3、社区关系4、调研活动5、对外联络协调六、公共关系决策1、确定公共关系目标（1）建立知名度（2）建立信誉（3）激励销售人员和经销商（4）降低销售成本（5）消除不良影响2、选择公关信息和公关载体3、实施公关计划4、评估公关效果（1）自我评价法（2）公众评价法（3）媒介评价法（4）专家评价法