从《万科标准化营销策略大纲》看客户营销需求与整体策略基本

从《万科标准化营销策略大纲》看客户营销需求与整体策略基本动作营销策略大纲标准化初稿市场企划部目录•项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。•营销策略大纲基本要求•营销策略大纲范例分析•营销策略大纲操作注意事项目前的项目操作流程项目发展部可研报告可研测算拿地经营计划规划设计销售、推广财务部营销策略大纲定位报告客户为导向，营销前置市场企划部客户市场研究市场战略市场企划部设计部产品建议营销管理部项目发展部财务部市场企划部设计部营销管理部市场企划部企划公司营销策略大纲的推导逻辑宏观市场态势·全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。·带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。市场企划部客户市场研究板块、竞品分析土地属性研究目标客户研究产品分析该类产品供求关系，市场态势板块发展、竞品描述、竞争关系、参考对象土地属性、价值和品类分析目标客户描摹、地图、需求、心理、获知渠道等产品SWOT，卖点梳理关注--角度传承—素材项目核心价值：DNA及其表现扬弃提炼推广原则、策略资源工具包：卖点、渠道等资源筛选确立建议罗列输出—营销策略大纲因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策略包括：•对谁说：目标对象的分析和描述；•说什么：项目品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手册•怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具策略大纲：目的和内容从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传播的元素，将其转化为营销语言。提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。确立项目长期一致的推广原则和总精神。搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。•市场分析•产品分析－－基础分析•消费者分析•品牌策略－－品牌DNA（项目营销定位）•传播策略－－原则、策略、话语体系、资源渠道•视觉表现－－VI手册及延展策略大纲的基本构架•市场分析－－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？•产品分析－－项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？•消费者分析－－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。•品牌策略（项目营销定位）－－据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA•传播策略－－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排•视觉表现－－VI手册及延展策略大纲的基本内容组成营销策略大纲基本要求逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而不是跳跃性的主观臆断。目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四一、从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。四、确认营销策略、资源工具包。金色家园项目营销策略大纲范例分析1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。标准动作一1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标任务中林项目营销策略大纲的思考，不仅仅是单个独立的项目。他必须与万科中环版块中的其他项目发生相互关系。中林项目分析任务，我们发现．．济阳路新里程中林金色城品五街坊提案将分为２个部分第一部分中林项目定位，视觉部分及推广策略1.竞争环境分析2.项目分析3.消费者分析4.项目定位5.视觉表现第二部分中林项目与万科中环版块其他项目的关系第一部分，中林项目1.为万科中林项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位2.完成项目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手册及平面表现调性的创作3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值任务万科中林视觉表现沟通策略及计划项目定位如何推导品牌核心定位？万科中林项目的推广规划进行项目分析，消费者分析，竞争情况分析，找出项目核心利益点，结合消费者心态，对项目进行准确定位．在定位的基础上，结合销售节奏及策略，为万科中林发展适当的沟通策略及节奏．提出符合项目定位及调性的案名及TONE调，包括LOGO，平面及各种广告形式．1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户地图标准动作二中林项目定位模型核心定位中环版块分析周边竞品分析项目分析潜在目标人群分析目前现状城市面貌整个版块属于世博版块，政府正准备迎接世博而大力发展此区域。西三林贴近上南路的区域较为成熟,距市中心距离较远东三林是最后开发的区域,.距市中心距离较远.交通紧邻中环，拥有多条公交线路生活配套基本设施都具备，配套方便,但档次不高核心定位中环版块概述周边项目分析项目分析潜在目标人群分析不久的将来，中环版块将在浦东地区以全新的都市形象呈现在我们面前北三林板块东三林板块西三林板块发展趋势交通轨道6号线、8号线在建、各条公交线路通往市中心、西藏南路隧道在建城市面貌将来会有金地、万科等地产巨头进入，吸引大量外区域人群人文各地精英和有志人士将汇笼于此配套政府和地产开发商都将在商业和生活上为本区域作出配套上的支持中环版块的客户构成区域客户三林地区中环版块两大主力客群北下客户黄浦、卢湾、徐汇黄浦江沿岸以及浦东北部客户工作的新上海人为主。区域客户以三林区域的本地客户为主，以改善型或子女分家选择新的房子为主。万科在浦东中环借着世博的地理优势，以及渐趋成熟的配套设施，中环的未来充满发展前景。万科地产已经在着手在该地区陆续推出适应不同客户需求的多个项目产品万科浦东中环版块都市生活战略金色城品新里程五街坊济阳路中林项目综述1,整个中环版块随着世博临近和众多万科、金地等知名开发商的纷纷投入，使版块发展越来越迅速成熟。2,临近项目推出产品众多，随着”70/90”政策的影响，同质化产品会越来越多，因此未来版块内公寓产品竞争激烈。核心定位中环版块概述周边项目分析项目分析潜在目标人群分析上南路东明路西三林板块北三林板块杨高南路东三林板块尚东国际新里程金地项目金谊河畔金色城品新里程(二期)樱桃苑五街坊济阳路中林项目备注：绿色待售项目黄色已售项目.首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况.项目物业形态规模容积率绿化率主力房型4月售价推广口号万科新里程小高层27.761.550%二房87-109三房119-13510356和谐社区无限生活尚东国际名园多层、小高层、洋房321.2950%二房95-106三房113-121134-14310797心远境自高金谊河畔小高层311.8866%二房102-113三房133-1368581中环线31万平米生活盛世樱桃苑（装修）小高层10.781.556%二房100-103三房131-1369615住在三林，选择中房樱桃园中林项目（精装）花园洋房、PC小高层、U5房型8.71.6？洋房67-94U5户型137三房90？？主要竞品数据一览金谊河畔、樱桃苑目前无论从产品形态，还是销售价格都不能对中林项目造成直接的影响，但因为其售价较低，会对中林项目在价格上造成干扰。尚东国际，与中林项目处相临片区，而且产品类型与中林类同，是中林项目的主要竞争对手。周边项目概述主要对手的广告又是怎样的?07年2月地灵人杰,尚东生活07年4月名流气质,尚东品质上流建筑,鎏金品质尚东国际.名园:07年5月尚东品质,全城赞誉.盛会为邻,世界赞赏TONE调高档的、奢华的策略用洋房的形象来做主画面，因此整体形象给人以高品质的感觉;他们的策略就是用洋房来拉高整个项目的形象；从而为以后公寓的推广奠定基础。主要竞争对手(尚东国际)的平面表现简析综合周边项目的分析，我们发现KEYFINDING…..发现一：尚东国际虽然已经在平面表现上拉高了形象，但在价格上并没有与其他项目拉开明显差距,中林项目要想胜出，必需拉高“万科中林”的品牌形象，通过提升档次，来实现品牌溢价；发现二：中林项目可借鉴尚东的做法，配合目前的销售节奏，前期可以洋房作为主打方向来提升中林项目的整体形象。发现三：尚东国际始终围绕“品质”的概念做宣传，但在实际执行中只是从产品外立面和广告的整体色调上去体现品质。而我们中林可以引以为戒，在产品的本身细节上体现品质。将会胜人一筹。中林项目由情景花园洋房、U5、PC等多个产品组成，而三个产品分别面对不同的人群。所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品特点上进行分析，并引出不同的人群特征……核心定位中环版块概述周边项目分析项目分析潜在目标人群分析首先,我们关注产品.特点地理版块特殊支撑点生活配套完善项目特点鲜明交通体系发达•上海的东南部,浦东的南方•在整个三林版块中地处西三林•2010世博版块辐射区域•会所、学校等将会一一配备•商业便利(便利店\餐饮店\家政服务\银行ATM等）•容积率1.6•总体建筑面积87730平米•4万为PC技术的公寓•1万为U5户型•2万为小洋房•紧邻中环•轨道6号线、8号线在建•各条公交线路通往市中心•西藏南路隧道在建有前景的（土地发展速度很快）舒适的/生活化的便捷的方便的利益点项目整体概述特点层层有天有地户户精彩不同支撑点感性卖点类别墅视野开阔稀缺房型•层层退台,户户带花园露台,有天有地•每层户型各有不同地下室90%在地面上，有阳光•高性价比\低容积率产品•独特外立面,优越感•土地价值更高（占地面积有40%）•采光系数高•层层退台,越往上层,空间越开扬•浦东罕见,首次亮相浦东•万科专利,风靡全国•总户数仅占项目的15%享受不同休闲生活独享日落日出亲近大自然优雅生活从此开始追梦别墅生活阳光带来好心情享受四季不同景色满足生活情趣与众不同的生活专利带来的优越感从此拥有高品质生活技术的情调的独特的物超所值的利益点情景花园洋房产品概述特点功能性非常强支撑点感性卖点收纳系统完善、强大全面家居解决方案住宅产业化人性化的高品质轻松的有保障的功能性的利益点•两代/三代共居而不互相影响•人性化设计•有限空间的最大化利用•智能化家居•颠覆传统造房理念•物尽其用，面面俱到•PC技术-防渗•PC技术-误差小•成品家-集合万科集团更多•专业团队头脑共享中体现私密人性地感受生活归整，统一生活简单，方便技术带来高品位生活物有所值，物超所值省时、省力、省心居住更有保障保证同等品质的房屋质量小高层-U5户型产品概述特点万科在房型上的大举措和创新—90平米的三房支撑点感性卖点空间运用可持续发展性价比高住宅品质化与众不同的空间感人性化的生活创新实惠的自住理念花一样的钱的更多的居住空间满足不同时期物理要求满足各时段家庭空间需求居住更有保障保证同等品质的住房质量利益点技术的超值的安心的灵活的•此类房型上海罕见•低总价高品质三房•总价低•利用率高,功能性强•卫生间三隔，干湿分离•全面家居解决方案(玄关)•可覆盖全生命周期•房间可自行分隔（可两房，可三房）•PC技术-防渗•PC技术-误差小•成品家-集合万科集团更多•专业团队头脑小高层-90平米三房产品概述项目整体核心卖点A.品质高B.物超所值（性价比高）C.技术含量高“万科中林”的核心卖点有前景的舒适的生活化的便捷的中林项目综合利益点技术的超值的灵活的安心的技术的物超所值的情调的独特的人性化的功能性的技术的有保障的情景花园洋房利益点U5户型利益点90m2三房利益点“万科中林”的SWOT分析StrengthWeakn