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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 市场营销 > 第五讲 公共关系工作程序
公共关系学PublicRelations商贸系第五讲公共关系工作程序观点一:卡特利普和森特:四步工作法即:一、公关调查二、公关策划三、公关实施四、公关评估观点二:马斯顿:RACE公式即:R(research)A(action)C(communication)E(evaluation)研究行动传播评估公共关系学PublicRelations商贸系一、公关调查1、什么是公关调查狭义:为搜集有关组织公共关系状况、公众需要和社会环境等方面信息而进行的调查。广义:即指大公共关系:一切社会调查。2、公关调查的内容1)组织的基本情况调研(1)组织经营状况(2)员工队伍情况公共关系学PublicRelations商贸系2)组织的员工关系调研(1)员工的经济利益(2)员工的人际结构(3)员工的心理气氛(4)员工的人际交往3)组织的公众舆论调研(1)组织形象调研(2)公众动机调研(3)活动效果调研(4)传播效果调研4)组织的社会环境调研(1)政治法律环境(2)经济环境(3)人文环境公共关系学PublicRelations商贸系3、公关调查的意义1)~是社会组织与社会公众沟通的桥梁2)~是社会组织科学决策的依据3)~是社会组织预防危机和消除隐患的工具4)~是社会组织明确公共关系工作目标的前提5)~是社会组织塑造良好形象的手段4、公关调查的基本原则1)客观公正原则2)全面系统原则3)科学准确原则4)定量化原则5)时效性原则公共关系学PublicRelations商贸系(3)重点调查法(4)典型调查法(5)个案调查法(1)普遍调查法(2)抽样调查法2)按照搜集信息的方式分类的调查方法(1)问卷法(2)文献研究法(3)观察法(4)实验法(5)访谈法(6)量表测量法5、公关调查的基本方法1)按照调查对象多寡分类的调查方法公共关系学PublicRelations商贸系二、公共关系策划1、含义指以分析预测为基础,根据组织形象的现状和目标要求,确定公共关系活动的战略与策略,并制定出最佳计划方案的过程。2、基本特征1)目的性2)思想性3)创造性4)针对性公共关系学PublicRelations商贸系2)尊重客观事实3)创造性与务实性相统一4)计划性与灵活性相统一5)与社会组织整体计划相一致4、公共关系策划的具体步骤3、公共关系策划的基本原则1)公众利益优先公共关系学PublicRelations商贸系发现、提出问题搜集信息整理信息分析信息界定公众策划起始阶段策划准备阶段公共关系学PublicRelations商贸系界定公众确定目标设计主题选择媒介预算经费拟订方案实施策划阶段公共关系学PublicRelations商贸系拟订方案审定方案形成文件反馈意见调整完善策划完善阶段公共关系学PublicRelations商贸系三、公共关系实施1、含义2、基本要求社会组织为了实现既定公共关系目标,充分依据和利用现实公共关系实施条件,按照公共关系策划方案,进行公共关系实施策略、手段、方法设计并据此进行实际操作与管理的过程。1)要以公众的需求为出发点(1)要选择公众所喜欢的传播媒介或渠道个体传播渠道群体传播渠道大众传播渠道公共关系学PublicRelations商贸系2)要选择最佳的活动时机(1)在组织开业或更名时隆重“亮相”(2)在组织转产或开拓新产品、新业务时推销形象(3)在组织知名度不高或下降时加强组织形象的宣扬和彰显工作(4)在组织出现失误或被公众误解时维护形象3)在实施计划的过程中实行计划控制(2)在设计制作信息时要考虑公众的特点和兴趣公共关系学PublicRelations商贸系3、公共关系实施的特点1)实施过程的动态性2)实施主体的创造性(1)选择合适媒介(2)传播技巧新奇绝妙新颖奇特(3)活动方式得体日常维系型宣传服务型交际活动型征询矫正型公共关系学PublicRelations商贸系3)传播效果的广泛性1名投诉者会带来多少人产生类似的不满?1+327(26×10)+(10×33%×20)=(1)要切实了解和掌握公众的“优势需要”(2)要选择和运用好传播媒介和沟通方法A必须联系具体的目标B必须适应不同的对象C必须区别传播的内容D必须本着节约的原则4、公共关系实施障碍的排除1)沟通障碍的排除公共关系学PublicRelations商贸系2)组织管理障碍的排除由于机构重叠,使得信息传递的层次过多由于机构分工混乱,使得信息传递通道不畅通由于机构内部协调不够,使得信息传递过于单向精简机构建章立制、畅通渠道内部公关、增强凝聚力表现措施公共关系学PublicRelations商贸系四、公共关系评估1、含义社会组织采用各种形式和各种方法,对阶段性公共关系活动进行调查研究、分析评价,总结成功的经验,估价所取得的成绩,寻找工作中的失误或不足,发现新的问题,以便不断调整社会组织的公关目标、公关决策和公关行为,使社会组织的公共关系工作走上健康的可持续发展的轨道。2、作用1)总结经验,以利组织再战2)收集资料,提供决策信息公共关系学PublicRelations商贸系(3)鼓舞士气,激励员工干劲(4)宣传报道,扩大社会影响3、评估内容1)公关活动过程的评估2)专项公关活动的评估(1)日常公关活动效果评估(2)专题公关活动效果评估(3)年度公关效果评估(4)长期公关活动效果评估公共关系学PublicRelations商贸系3)传播沟通基本情况的评估4)公众关系状态的评估5)公共关系活动效益的评估6)公共关系机构和工作人员业绩的评估4、公共关系评估的程序1)确定评估目标2)组建评估机构3)选择评估标准4)全面实施评估5)提出评估报告公共关系学PublicRelations商贸系(1)定量标准沟通有效率Y=(Z-W)/Z×100%(Y代表沟通有效率,Z代表传播信息总数,W代表传播信息的无效数)信息传播速度S=L/j(S代表信息传播速度,L代表传播的信息量,j代表传播所需时间)知名度(2)定性标准m=x/R美誉度n=y/x(m代表知名度,x代表了解公共关系信息的人数,y代表肯定或赞赏组织的人数,R代表被调查总人数)公共关系学PublicRelations商贸系5、公共关系评估的方法1)自我评定法公关活动主体通过自己的亲身感受和体验而对公共关系活动给予的评估。2)专家评估法聘请具有丰富的公关经验和较高公关理论水平的专家,对本组织的公共关系活动进行评估。3)公众测评法舆论调查法民意测验法意见征询法4)其他评估方法目标对照法形象比较法公共关系学PublicRelations商贸系6、公共关系评估的检测1)知名度和美誉度形象地位图美誉度知名度ABDCIIIIIIIV10001005050I高知名度/高美誉度II低知名度/高美誉度III低知名度/低美誉度IV高知名度/低美誉度公共关系学PublicRelations商贸系2)社会组织形象要素分析例:某超市组织形象要素调查资料如下效率低403030工作的效率高态度差105040服务的态度好质量差305020商品的质量优品种少205030货物的品种多规模小102070超市的规模大评价调查项目非常相当比较中等比较相当非常评价调查项目公共关系学PublicRelations商贸系绘制形象要素曲线图具体方法如下:第一,将形象要素调查表中的7个等级分别赋以分值;第二,计算每个调查项目所得的平均分;第三,在形象要素曲线图上将各个项目的平均分标在相当的位置上;第四,连接各个项目平均分的标记点。效率低工作的效率高态度坏服务的态度好质量差商品的质量优品种少货物的品种多规模小超市的规模大非常相当比较中等比较相当非常评价调查项目评价调查项目7060504030201070*60+20*50+10*4070+20+10﹡100%=56公共关系学PublicRelations商贸系3)公共关系社会效益检测指一个社会组织在其运行过程中,为社会作出的贡献而产生的效益。可借助于“费用效益分析”来进行检测本讲复习思考题4、怎样才能科学有效地进行公共关系评估?3、公共关系的实施传播策略有哪些?2、进行公关创意应注意哪些要求?1、为什么说公关调查是公关工作的基础。公共关系学PublicRelations商贸系某公司2009年度社会效益业务报告A正效益金额1.向上海市福利基金会捐款40万2.向四川地震灾区急送医疗用品、食品及帐篷合计100万3.与某某街道共建文明社区活动赞助5万4.“八.一”建军节组织拥军拥属慰问活动10万5.向某某教育基金会捐款10万6.在工厂周边地区绿化植树,建造开放式花园60万7.增加内部员工工资及奖金80万8.维修职工食堂50万9.建“职工之家”50万10.举办秋季职工运动会10万B负效益1.职工食堂煤气管道陈旧老化,导致煤气泄露,对周边环境造成严重污染,总损失20万2.某某车间因延误某某安全装置的安装导致事故伤害50万C社会纯效益(A-B)345万
本文标题:第五讲 公共关系工作程序
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