2.营销观念的演变

营销策划与执行永嘉第三职业学校2018年3月营销观念的演变营销策划与执行永嘉第三职业学校2018年3月演变过程市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销念社会营销观念产品观念营销策划与执行永嘉第三职业学校2018年3月任务：自我展示•P7观看知识加油站：市场营销观念的演变•讲述分析营销观念各个过程的要点•1.所处市场环境？2.出发点？3.观念？4.企业经营重点？营销策划与执行永嘉第三职业学校2018年3月生产观念(productionconcept)•卖方市场，以生产为中心•观念：•我们生产什么，就卖什么。•经营重点：•提高效率，增加产量，降低成本营销策划与执行永嘉第三职业学校2018年3月产品观念(productconcept)卖方市场，以产品为中心观念：强调产品质量，忽视市场需求经营重点：产品不变，但加强了质量；降低了产品的价格，是自己的产品物美价廉。营销策划与执行永嘉第三职业学校2018年3月推销观念(sellingconcept)•卖方市场向买方市场过渡时期，以推销为中心•观念：•我们卖什么，人们就买什么。•经营重点：•采取适当的促销措施营销策划与执行永嘉第三职业学校2018年3月市场营销观念•买方市场，以顾客为中心•观念：•顾客需要什么，我们就生产什么。•经营重点：•满足顾客需求，有效提供产品和服务营销策划与执行永嘉第三职业学校2018年3月社会市场营销观念•以社会利益为中心观念：•公司利润、消费者需求、社会利益相平衡经营重点：满足需求和获利的同时，还要注意社会的利益。营销策划与执行永嘉第三职业学校2018年3月观念所处市场环境经营重点产销关系获利方式传统营销观念生产观念卖方市场提高生产效率以产定销通过扩大销售量，增加利润产品观念卖方市场提高产品质量推销观念卖→买过渡加强推销现代营销观念市场营销观念买方市场整体营销以需定销；产需结合通过满足消费者需要而获利—————————通过满足消费者需要、增进社会福利而获利社会营销观念买方市场营销策划与执行永嘉第三职业学校2018年3月案例1分析公司业绩下滑的原因？爱尔琴钟表公司一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便和新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。营销策划与执行永嘉第三职业学校2018年3月2017年9月珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。案例2该养鸡场秉承的营销观念？营销策划与执行永嘉第三职业学校2018年3月1886年成立的美国皮尔斯堡面粉公司一直到20世纪20年代以前，都奉行“本公司旨在制造面粉”的宗旨。因为当时生产力水平较低，产品供不应求，同时人们的消费水平也不高，面粉公司认为不需做大量宣传，只需保持面粉的质量，大批量生产，降低成本和售价，销量就自然增长，利润就大幅度增加。案例3－－分析以下案例营销观念发生了怎样的转变？营销策划与执行永嘉第三职业学校2018年3月1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，在销售公司产品的中间商中，有的已开始从别的厂家进货，销量也随之不断减少。为了扭转这种局面，公司改变了自己的宗旨，提出了“本公司旨在推销面粉”的口号，同时在公司内部成立市场调研部门，选派大量的推销人员进行推销，力图扭转局面，扩大销售。公司非常重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法推销面粉。营销策划与执行永嘉第三职业学校2018年3月•然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特别是随着人民生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使面粉公司必须从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费者进行分析研究。•1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员，力求更好地满足顾客的需求，并且提出了“顾客就是上帝”的口号。营销策划与执行永嘉第三职业学校2018年3月2017年9月观念所处市场环境经营重点产销关系获利方式传统营销观念生产观念卖方市场提高生产效率以产定销通过扩大销售量，增加利润产品观念卖方市场提高产品质量推销观念卖→买过渡加强推销现代营销观念市场营销观念买方市场整体营销以需定销；产需结合通过满足消费者需要而获利—————————通过满足消费者需要、增进社会福利而获利社会营销观念买方市场