第一章 消费心理学

第一节心理学概述一、心理现象心理学是研究人的心理现象及其规律的一门科学。人的心理现象简称心理。通常对于心理活动，人们总是感到神秘和玄妙，因为心理现象没有形状、颜色、大小、气味，也没有重量，不同于我们日常所见的物理、化学现象，因而不容易被人们所了解。但是，心理现象是我们生活中最熟悉、最常见、最普通的精神现象，也是自然界最复杂、最奇妙的现象之一。下一页返回第一节心理学概述例如，早晨起床后，我们会觉得肚子饿了，想要吃早餐，这就是我们的食欲在发生作用，使人产生了进食的需要。心理活动无时不在，可以说只要人活着就要进行心理活动。迄今为止的科学研究表明，人的各种复杂的心理现象，不管它如何奇异变换，总不外乎两个方面，即心理过程和个性心理，这是既有区别又相互联系、相互依存、相互作用的两个方面。)上一页下一页返回第一节心理学概述(一)心理过程心理过程是心理活动变化、运动和发展的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程，它包括认识、情感、意志等活动过程。首先是认识过程，即了解客观世界到底是什么东西;其次是情感过程，即对客观世界存在的事物表示自己的态度;最后是意志过程，即人们为了达到一定的目的，在遭遇挫折时努力克服困难，从而实现自己的意志。上一页下一页返回第一节心理学概述1.认识过程认识是人的最基本的心理活动过程。人具有自觉地认识世界的能力，而认识过程就是人脑对客观对象的属性及其规律的反映，包括感觉、知觉、记忆、注意、思维、想象等认识活动。上一页下一页返回第一节心理学概述以上课为例，我们能够罗列出各种认识活动:当我们听到声音，看到光亮，进而知道声音是老师的讲课声，光亮是口光和灯光的融合时，感知活动便产生了;要记住一些重要的概念、原理，这涉及记忆活动;当老师为了使同学们更好地理解问题，运用打比喻的方法对同学们进行引导的时候，往往就需要想象活动;而同学们对教学内容的理解、对教师提问的思考则是思维活动;整个上课的过程都需要注意活动，上课时思想开小差的同学就是注意力转移或分散了。上一页下一页返回第一节心理学概述2.情感过程情绪和情感是人对客观事物和对象所持的态度体验。人们在认识世界的时候不是冷漠无情、无动于衷的，而是抱着一定的态度，表现出自己的感情，如老师对学生的喜爱;学生对教师的崇敬;人民对祖国的热爱、对社会丑恶现象的僧恨;人对事业成功的喜悦、对工作受挫的沮丧等都是情绪和情感的不同表现形式。上一页下一页返回第一节心理学概述3.意志过程人们不仅能认识世界，还能能动地改造世界。在改造世界的过程中，人基于自身的需要而产生动机，自觉地确定目的，并具有实现目标的坚定信心和决心，有战胜困难与挫折的顽强毅力和胆识。这种自觉地确立行动的目的和动机，并根据目的来支配和调节自己的行为，努力克服各种困难从而实现预期目的的心理活动过程就是意志。心理过程分为认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情、意，它们是相互联系、相互制约的3个方面。认识是基础，情感和意志是行为的动力，心理学研究是从整个心理过程来考察的。上一页下一页返回第一节心理学概述(二)个性心理由于每个人的先天素质不同，生活条件不同，所受的教育、影响不同，所从事的实践活动也不同，因此，心理过程在每个人身上产生时总是带有个人的特征，从而造成了每个人的兴趣、能力、气质、性格的不同，这就是个性。个性是表现在一个人身上的那些经常的、稳定的、本质的心理特征。“人心不同，各如其面”，每个人都具有自己的特点，因而形成了人与人之间在心理风格和面貌上的差别，即个性心理差异。个性心理差异包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。上一页下一页返回第一节心理学概述个性倾向性又称心理倾向性或个性积极性，它包括需要、动机、兴趣、信念等。在现实生活中有的人有这方面的要求，有的人有那方面的要求，表现出人在需要方面的差异。有的人对集邮有兴趣，有的人对音乐有兴趣，这是兴趣的差异。人们在需要、动机、兴趣、信念等方面的差异反映出一个人的个性倾向。上一页下一页返回第一节心理学概述个性心理特征是指那些受社会生活所制约的心理面貌上的特征，表现在人的气质、能力和性格等方面的特征我们都称为个性心理特征。例如，生活中有的同学急躁，有的同学有耐心，有的同学活泼好动，有的同学内向文静，这是不同的气质特点;有的同学处事冷静，有的同学易于感情用事，这是不同的性格类型;有的同学记忆力好，有的同学创造力强，这是不同能力的表现。上一页返回第一节心理学概述不仅人的认识、情感、意志过程之间是相互联系的，个性心理和心理过程之间也是密切联系的。没有心理过程，个性心理特征就无法形成。同时，已经形成的个性心理又制约着心理过程，并在心理过程中表现出来。例如，具有不同兴趣和能力的人对同一件商品的评价就不相同。因此我们更要深人了解消费者普遍存在的心理过程，掌握其发展、变化的规律，同时又要分析和掌握每个消费者的心理差异，才能因人制宜地做好营销工作。下一页返回第一节心理学概述二、心理的实质人的心理实质到底是什么?自古以来就存在两种根本对立的观点。唯物主义认为，心理现象起源于物质，与人的身体有关;而唯心主义认为，心理是独立于人脑之外的，不依赖于人脑而独立存在的难以琢磨的抽象之物。辩证唯物主义真正揭示了心理的实质:人的心理是客观现实在人脑中的主观映像。它包含以下两层含义)上一页下一页返回第一节心理学概述(一)心理是人脑的机能，人脑是心理的器官过去，由于人们可以感觉到自己在发怒、高兴或平静时心脏跳动的快慢不同，于是认为心理的器官是心脏。随着现代医学、生理学及动物心理学的进步发展，可以看出脑是心理的器官，心理是脑的机能。上一页下一页返回第一节心理学概述例如，猿进化成为人类以后，劳动和语言的发展、熟食的摄人，促进了人脑的发展，也随之出现了人的心理;醉汉的心脏跳动没有多大变化，但他却胡言乱语，心理异常;人的大脑如果受到损伤，大脑功能发生障碍，心理活动就要出现异常。此外，对脑电波的研究表明，人在觉醒、睡眠、进行智力活动或情感冲动时，大脑皮层的脑电节律也不相同。这些都证明心理活动与大脑有关。上一页下一页返回第一节心理学概述大脑是心理活动的器官。现代科学研究表明，人的大脑分成左右两个半球，交叉控制人的身体活动。左半球的主要功能是抽象思维，右半球的主要功能是形象思维。现代科学还发现，人脑的质量平均为1400克(猿脑净重400克左右)，是一种在结构上极为复杂、机能上极为灵敏的器官。上一页下一页返回第一节心理学概述(二)心理是客观现实的反映，客观现实是人的心理源泉心理是人脑的机能，但并不是说有脑就可以产生心理。有脑，只是提供了人们产生心理的物质基础和可能性，而要把这种可能性变为现实性，就必须依靠外界的客观现实。没有客观事物作用于人脑，心理活动就不可能产生。上一页下一页返回第一节心理学概述1.客观现实是人的心理源泉人的心理活动，不论是简单的还是复杂的，都可以从客观事物中找到它的源泉。所谓客观现实，是指独立于人的意识之外的，不依赖人们的意识而独立存在的一切现象。客观现实是丰富多彩的，一般分为天然自然现象、人造自然现象和人类社会生活3大类。各类客观现实对人的心理活动、意识倾向的产生和个性的形成所起的作用是不同的。上一页下一页返回第一节心理学概述例如宏观方面的日月星辰、山川海洋、空气云雨、昼夜交替、鱼虫鸟兽，微观方面的分子、质子、电子等都属于天然自然现象，它们是人们认识和改造的对象，直接影响着人们的生活，是人的心理产生的源泉。但是它们对人的心理的产生及个性的形成不起决定作用。人们耕种的土地，种植的五谷，饲养的家禽，建造的房屋，制造的飞机、大炮、原子弹、宇宙飞船、生产工具等，都是人们劳动创造的事物，是人类智慧化了的自然，属于人造自然现象。它们具有社会意义，是人的心理产生的重要源泉，对人的心理活动和个性的形成、发展起到巨大的作用。上一页下一页返回第一节心理学概述社会中的生产关系、政治经济关系、科学文化艺术的交流、社会道德风尚等社会生活环境及其整个过程等都属于人类社会生活范畴，它们是人的心理最主要的源泉，对人的心理的产生和发展及个性的形成起决定性作用。无论人的心理多么复杂，我们都可以从人所处的具体社会生活中找到它的原型。上一页下一页返回第一节心理学概述2.社会生活实践对人的心理起制约作用科学的心理学特别强调人的心理基础是人的社会实践，没有人的社会实践也就没有人的心理。事实证明，即使有了人脑，但如果脱离客观现实，也不会产生人的心理。例如，20世纪50年代有人做了一项统计，发现有30多个小孩是由野兽在野外哺育长大的，这些被发现的野孩子都缺乏人的心理特点。所以，离开人类的社会生活就不能产生人的心理活动。人的大脑好比是个“加工厂”，客观现实好比“原材料”，如果没有原材料，即使有现代化的加工厂，也不会生产出任何产品。人脑是产生心理的器官和前提，客观现实是心理的源泉和内容。人的一切心理现象都是对客观现实的反映。上一页下一页返回第一节心理学概述小资料:1920年，在印度加尔各答东北一个名叫米德纳波尔的小城，人们发现有两个用四肢走路的“像人的怪物”尾随在3只大狼的后面。后来人们把大狼打死，在狼窝里发现了这两个“怪物”，原来是两个裸体的女孩。其中，大的7~8岁，小的只有2岁。后来被送到孤儿院，小的很快死了，大的一直活到1929年(16~17岁)，这就是轰动一时的“印度狼孩卡玛拉”。上一页下一页返回第一节心理学概述她也有人脑这块精致复杂的器官，但由于她从小脱离了人的社会生活，没有言语交际，没有家具、工具，在狼的生活条件下过活，8岁被发现回到人们中间来时，只有相当于6个月婴儿的心理发展水平。她用四肢行走，用双手和膝盖着地歇息，她舔食流质的东西，只吃扔在地板上的肉，不吃人手里的东西。她害怕强光，夜间视觉敏锐，每天深夜嚎叫。她怕火，也怕水，从不让别人给她洗澡，即使天气寒冷，她也撕掉衣服，掀开毯子。上一页下一页返回第一节心理学概述经过研究人员的悉心照料与教育，她两年学会了站立，4年学会了6个单词，6年学会了走，7年学会了45个词，同时学会了用手吃饭、用杯子喝水。到17岁临死时只具有相当于4岁儿童的心理发展水平。(资料来源:《心理学趣谈》，王树茂主编，辽宁人民出版社，1982)上一页下一页返回第一节心理学概述3.心理是客观现实的主观映像人的心理是客观现实的反映，但是这种反映，是由一定的具体的人来实现的。一定的具体的人在过去实践中已经形成的知识、经验、世界观和个性心理特征总会影响他对客观现实的反映。因此可以说，人的心理是客观和主观的统一。例如，对于同一件衣服，有人认为好看，有人认为不好看。同是一件500元钱的衣服，有人会觉得很贵，有的人则会认为很便宜。上一页下一页返回第一节心理学概述4.心理是客观现实能动的反映人们对于客观事物的反映不是消极被动的，而是在实践中积极能动地把外界事物变成观念的东西，把客观变为主观，然后人又通过实践活动使主观见之于客观，变主观的东西为客观的东西。同时，人的心理活动又受实践活动的检验。人们在反映现实的活动中总是按照实践的标准不断调整自己的行为，使反映的东西能符合客观现实的规律。上一页返回第二节消费心理学的研究内容大多数消费者一生中用于购买和消费的时间要多于工作或睡眠的时间。我们不仅消费粮食、汽车，也消费理发、旅游，甚至还消费电影、电视等娱乐“产品”。因此，研究和了解消费者心理，无论是对我们消费者个人还是对企业来说，都有着十分重要的意义。下一页返回第二节消费心理学的研究内容一、与消费心理有关的概念(一)消费生活在经济社会中的人们，要花费相当多的时间从事消费活动。一般认为，消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，而狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。生产消费，是指在物质资料生产过程中各种工具、设备、原材料等生产资料及劳动力的使用和耗费;生活消费是指人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。消费心理学所涉及的消费，一般是指狭义的消费。上一页下一页返回