第五章 旅游市场细分与目标市场

第五章旅游市场细分与目标市场选择Partition（分割）；Priority（优先）§1旅游市场细分一、旅游市场细分的概念市场细分：将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买群体的过程。《旅游市场学》陶卓民P75细分市场：对既定的市场营销活动会做出类似（相同、相似）反应的消费者群体。旅游者需求特征的差异性，旅游企业资源条件的有限性，都要求旅游经营者进行必要的市场细分。二、旅游市场细分的作用表现在三个方面：有利于企业合理配置资源；有利于发掘市场机会，开拓新的旅游市场；有利于制定和调整营销组合策略，确定经营方向，有利于市场竞争。三、旅游市场细分的依据（标准）可分为四类：地理特征、人口特征、心理特征和行为特征《旅游市场学》陶卓民P76-77表（一）地理细分即按旅游客源市场分布的地域差异进行细分。不同地区（区域）的社会经济发展水平、文化背景、自然地理环境特征等的差异是客观存在的，因而旅游市场需求特征存在差异，因而地理因素可以作为旅游市场细分的依据（标准）。对确定旅游市场的层次（一、二、三级市场）和选择区域促销重点有重要意义（作用）。1、区域变量即按洲别、国别或地区差异细分旅游市场。①按洲别细分：世界旅游组织（WTO）将世界旅游市场划分为6大旅游区域：欧洲旅游市场；美洲旅游市场。（规模最大）东亚及太平洋旅游市场（发展最迅速，潜力巨大）南亚旅游市场中东旅游市场非洲旅游市场②按客源国与接待国（目的地国）距离分：远程旅游市场和近程旅游市场。③按客源国国别划分：国内旅游市场；国外旅游市场。④按旅游者的国际流向划分：一级市场：一个旅游目的地的旅游者占总接待人数比例最大的两、三个旅游客源地市场，一般达40%-60%。二级市场：旅游目的地的旅游者总人数占相当比例的旅游市场，一般可包括三、四个旅游客源地。市场潜力较大，需深入开发。机会市场（边缘市场）：旅游目的地计划开拓的市场，有一定市场潜力，有待开发。2、城镇规模和人口密度变量《旅游市场学》陶卓民P78，可见P26表。城镇规模大、人口密度高的区域，市场潜力大。往往决定了其旅游市场规模。3、气候变量：热带、亚热带、温带；寒带、极地市场；山地气候、海洋气候、干旱气候、湿润气候、冰雪气候、多雨气候等市场。（二）人口特征细分据人口结构特征细分市场（人口结构因素P76-77表）成为最常用的细分依据。1、年龄细分处于不同年龄阶段的消费者其旅游需求特征、对企业市场营销组合的反应不同，因而可作为市场细分的依据。如少年、青年、中年、老年市场。2、性别性别不同的旅游者旅游需求偏好不同。3、家庭结构（规模）及家庭生命周期4、收入、职业、受教育程度（三）心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征等进行旅游市场细分。1、社会阶层不同社会阶层成员的价值观念、兴趣、偏好、行为准则不同，因而具有不同的旅游需求特征（旅游产品种类、项目选择、消费方式、标准、水平不同）。2、生活方式生活方式不同可表现出旅游者旅游活动、兴趣、观念、偏好的差异。3、个性特征：个性特征的差异更易表现出旅游需求特征的差异。（四）行为细分按购买者对旅游产品的了解程度、态度、使用及反应，细分旅游市场。1、购买动机（目的）①度假旅游市场②观光旅游市场③会议、商务旅游市场④奖励旅游市场：企业、社团等组织的奖励方式之一。⑤探亲访友旅游市场2、购买时机（何时购买When）按购买时间等划分——淡、平、旺季，节假日市场3、购买方式按旅游者购买过程中的组织形式和通过的渠道细分。如团体、散客等。4、寻求利益按消费者购买旅游产品所追求的利益差异细分市场。5、购买数量和频度购买数量多、频度高的旅游者市场成为企业追逐的主要对象。四、有效旅游市场细分的条件1、可衡量性：旅游细分市场的规模、购买力和特征的可衡量性。2、可获得性：旅游市场细分依据因素资料的可获得。3、可收益性：旅游细分市场具有一定需求潜力。4、可行动性：企业资源条件能否占领该市场，能否满足细分市场的需求。参考：密淑娟，《新编市场营销学》PP92-106。§2旅游目标市场选择（优先Priority）一、旅游目标市场选择（一）概念旅游目标市场：旅游企业决定进入的，具有共同需要和特征的旅游细分市场。旅游目标市场选择：在旅游市场细分的基础上，评价每个细分市场的吸引程度、可进入性等，选择一个或若干个旅游细分市场作为企业目标市场的工作过程。（二）评估旅游细分市场评估旅游细分市场，是旅游目标市场选择的一项基础性工作。1、旅游细分市场的规模和增长程度因素收集分析各类旅游细分市场现行的旅游产品销售状况、增长率和预期利润水平。即评估旅游细分市场的可收益性。2、旅游细分市场结构的吸引力因素竞争者数量与规模、消费者购买力、旅游替代品情况等。3、旅游企业的目标和资源因素即评估旅游企业的经营目标是否与要占领的细分市场特征相吻合、协调；旅游企业的资源条件、竞争实力能否占领、赢得该旅游细分市场。二、旅游目标市场策略一般有三种可供选择——无差异性、差异性和集中性目标市场策略。（一）无差异性目标市场策略即不考虑旅游细分市场的差异，将整个旅游市场作为企业的目标市场。企业对各旅游市场提供同一旅游产品和服务，满足共同需求。优点：可简化市场调研及分析过程；降低企业营销成本。缺点：竞争激烈（易形成低价恶性竞争）；难以满足市场需求的多样化、个性化。适用范围：垄断性旅游产品；门槛较高，竞争者难以进入的市场。（二）差异性目标市场策略在旅游市场细分的基础上，选择几个或全部旅游细分市场作为目标市场，为每一个旅游细分市场设计相应旅游产品及营销组合，满足每个旅游细分市场的具休需求（需求特征）。缺点：成本高，投资大，管理难度大。优点：可满足市场需求的多样化、个性化，提高市场占有率，降低经营风险。适用范围：一般适用于大型旅游企业集团。（三）集中性目标市场策略在旅游市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中力量以某几种营销组合（4PS）手段满足相应的特定需求。优点：在特定细分市场上，发挥优势，形成特色。缺点：经营风险高。适用范围：适用于中小旅游企业。（四）选择目标市场策略应考虑的因素：1、旅游企业资源条件（实力）和旅游产品的差异程度。2、旅游产品生命周期阶段新产品及成长期——无差异性或集中性策略成熟期——差异性策略3、市场差异程度4、竞争者的策略与实力一般应采取与竞争者相异的目标市场策略，若竞争者势力较弱，则可“对着干”，凭借实力击败之。参考：密淑娟，《新编市场营销学》P106-110。参考书目1、密淑娟等，《新编市场营销学》，天津社科院出版社，2000年第二版。顾树保等，《旅游市场学》，南开大学出版社，1985。中国人大书报资料中心，《旅游经济》，1990年至今各期。《旅游学刊》杂志，1990年至今各期。复习思考题1、概念辨析：市场细分；细分市场；旅游市场细分；旅游目标市场。2、概述旅游市场细分的主要依据及其内涵。3、简述市场细分的作用。4、简要说明一级市场、二级市场、机会市场的概念，并举例说明之。5、分析旅游目标市场选择的主要策略。6、简析旅游目标市场策略选择的依据。