第四章广告策划与整合营销传播战略

第四章广告策划与整合营销传播战略广告主营销选择逐渐多元拓展业务模式和服务范围成为广告业的核心课题数据来源：中国传媒大学广告主研究所焦点与广告——事件营销2003年3月20日早，巴格达城里一声巨响，“第二次海湾战争”拉开了序幕。与此同时，统一润滑油的广告语：“多一些润滑，少一些摩擦。”家喻户晓并获得极高评价。2003年10月16日，神舟五号载人航天飞船成功发射，开创了中国航天的新纪元。2003年十月初，蒙牛获得“航天员专用牛奶”的称号。2005年8月其销售额升至25亿。1、事件营销的持续作用如何理性评估.2、事件营销的实施需要借势造势还是自发造势？3、注意力经济在中国市场究竟会持续多久？思考：新形态移动电视楼宇电视……网络手机……营销传播革命范围的扩展科技的进步WhattoSayHowtoSay商品の何を言うか。（USP中心メッセージ）各メディアでどう伝えたらいいか。従来の4マス中心型WhatContentsWhatScenario通过什么怎样把生活者调动起来どうやって、何をもって生活者を巻き込むか为此要准备什么内容利用什么形式编导什么故事可以利用什么これからTV报纸广播杂志web重新构建媒介价值创造媒介新价值创造新的接触点SP明確な役割を持ち広告表現が先鋭化以往，以四大媒体为主今后诉求商品的哪一个点（以USP为中心的信息）怎样通过媒体来诉求作用将越发明确创意将越发尖锐メディアの価値再構築メディアの新価値創造新たな接点創造そのためにどんなコンテンツを用意するかそのための仕掛けはそのための物語は何か利用できないか6AISAS®模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionA®AttentionA7品牌资产以“主导权在品牌”作为前提的思想“我们必须承认主导权已经转移到了消费者一方”宝洁董事长雷富礼先生品牌是属于消费者的和股东一样品牌不是资产而是资本，应该认为品牌是从消费者那里借用的。一、整合营销传播（IMC）（IntegratedMarketingCommunication）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。1993年美国学者：唐.舒尔茨《整合营销传播》首次提出整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这种活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。企业营销目标企业营销目标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程如何理解整合营销传播IMC的核心和出发点是消费者IMC的目的是建立与消费者及其他利益相关者的一种持久的亲密关系IMC的基本要求是“用同一个声音去说”IMC应当采取一种双向沟通策略IMC认为营销即是传播二、整合营销中的4C’s观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）顾客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）沟通（Communication）2、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销包装定价广告直接营销事件营销店内促销顾客购买顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程3、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈：Internet时代关系营销：整合营销沟通的目标三、营销传播组合1、广告(advertising)2、销售推广（SalesPromotion）3、公共关系（PublicRelations）4、人员销售（PersonalSelling）5、直复（效）营销（DirectMarketing)促销组合又称营销信息沟通组合企业消费者口头传播公众中间商广告营业推广公共关系人员推销广告营业推广公共关系人员推销发送者接收者传播编码反应反馈译码信息噪音传播的过程和要素四、信息传播的特点选择性注意选择性记忆选择性理解五、有效传播的步骤（一）明确目标受众说什么？怎么说？何时说？何地说？由谁来说？（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段偏好阶段了解阶段喜欢阶段购买阶段信任阶段AIDA模型购买行动尝试采用信任信息模型采用模型效果模型兴趣欲望注意喜欢偏好信任知晓了解兴趣评价知晓态度意向发现接受认识认识阶段情感阶段意志阶段阶段反应体系模型（三）有计划的选择信息信息内容理性型吸引、情绪型吸引、道德型吸引信息来源可靠性、权威性、接近性信息格式策划、文字/声音身体语言等信息组织结论、论证形式、规则形式（四）选择信息传播渠道非个人传播渠道媒体、氛围、活动个人传播渠道以口头传播为主（五）整体促销预算财力承受法目标任务法销售额百分比法竞争均势法六、促销组合战略推/拉战略产品/市场类型消费者准备阶段产品生命周期“推动”策略与“拉动”策略：“推动”策略“拉动”策略生产企业消费者零售商批发商消费者零售商批发商生产企业市场营销活动需求需求市场营销活动各种促销方式对不同产品的相对重要性：消费品工业品广告人员推销营业推广人员推销公共关系营业推广广告公共关系不同促销方式在待购阶段的作用知晓认识喜欢偏好确信购买人员推销营业推广公共关系广告七、销售推广策略1、销售推广：以短期诱因促进产品及服务的销售。美国市场营销协会认为：除了人员推广、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如：陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。2、营业推广的特点促销效果显著：适合在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。是一种辅助性促销方式：一般不能单独使用，要与其他促销方式配合使用。是非正规性和非经常性的活动。有贬低产品之意：频繁使用或使用不当，会引起顾客误解。针对消费者：鼓励顾客使用其产品针对中间者：鼓励中间商进货，建立良好的产销关系针对推销人员：鼓励推销更多、更新的产品，扩大市场3、确定推广目标4、营业推广形式选择（1）企业使用于消费者市场的销售促进工具。如：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销。（2）零售商使用于消费者市场的销售促进工具。如：折价券、特价包、赠奖、交易印花、商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等。营业推广形式选择（3）企业用于中间商的销售促进工具。如：购买折让、广告折让、陈列折让、推销金、赠品等。（4）企业用于推销人员的销售促进工具。如：销售竞赛、销售红利、奖品等。5、方案制定与实施（1）诱因的大小；（2）参与者的条件；（3）促销媒体的分配；（4）促销时间的长短；（5）促销时机的选择；（6）促销总预算。6、营业推广的控制选择适当的方式；确定合理的期限；禁忌弄虚作假；注重中后期宣传。八、公共关系策略1、公共关系：PublicRelations公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。三个基本要素：主体、客体、传播搜集信息，监测环境；咨询建议，决策参考；舆论宣传，创造气氛；交往沟通，协调关系；教育引导，社会服务。2、公共关系的作用：3、公共关系活动方式宣传性公共关系；征询性公共关系；交际性公共关系；服务性公共关系；社会性公共关系。4、公共关系的工作程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系效果评估九、人员推销策略美国市场营销协会定义：所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。1、人员推销的特点优点：信息传递双向性；推销目的双向性；推销过程灵活性；友谊、协作长期性。缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高。确定人员推销决策的目标确定销售规模：销售队伍的大小分配销售任务：产品顾客销售区域访问计划组织和控制销售活动：激励报酬反馈与控制2、人员推销战略的内容3、推销人员的素质态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识。文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟。3、推销人员的甄选一培训（1）推销人员的甄选：来自企业内部；从企业外部招聘。（2）推销人员的培训：讲授培训；模拟培训；实践培训。4、人员推销的形式、对象与策略（1）人员推销的基本形式：上门推销；柜台推销；会议推销。（2）人员推销的推销对象向消费者推销；向生产用户推销；向中间商推销。（3）人员推销的基本策略试探性策略：刺激---反应针对性策略；配方---成交诱导性策略。诱发---满足5、推销人员的考核与评价（1）考评资料的收集：推销人员销售工作报告；企业销售记录；顾客及社会公众的评价；企业内部员工的意见。（2）考评标准的建立销售量：用于衡量销售增长状况；毛利：用于衡量利润的潜量；访问率：衡量推销人员的努力程度；访问成功率：衡量工作效率；平均定单数目：说明推销的规模和效率；销售费用及费用率；新客户数目；