MBA精品课程之市场营销学课件6

管理学院MBA核心课程——市场营销学第6章市场细分目标市场与市场定位市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温得尔·斯密提出的，是二战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场细分、确定目标市场、进行市场定位，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。管理学院MBA核心课程——市场营销学市场细分目标市场与市场定位STP战略目标市场Targeting市场细分Segmenting市场定位Positioning确定细分变量和细分市场评估和选择目标细分市场确定每一目标细分市场的市场定位STP－战略管理学院MBA核心课程——市场营销学6.1市场细分——涵义市场细分是指企业按照消费者购买行为，购买习惯、消费需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为两个或两个以上不同消费群，从而形成有相似欲望和需求的不同的细分市场的工作过程。管理学院MBA核心课程——市场营销学市场细分——涵义年龄\性别\收入高收入儿童老年中年男中收入低收入女管理学院MBA核心课程——市场营销学市场细分——理论依据消费者需求的差异性消费者需求的相似性企业营销能力的有限性管理学院MBA核心课程——市场营销学案例分析：“康师傅”最主要的商品就是方便面，接着第二个商品就是“康师傅”冰红茶、冰绿茶，然后还有“妙芙”蛋糕。当然，它还有其他的产业，比如说“乐购”连锁店和“德克士”连锁店。也就是说，它有连锁店、有制造业，还有零售业，那么到底它的商品是怎么细分的呢？“福满多”就是一个成功的商品细分，很多人都不知道“福满多”是“康师傅”的产品，因为在这种方便面的袋子上，“康师傅”几个字是很小的。这是为什么呢？因为“康师傅”原先是做中高档商品的，后来在开发低端市场时遇到了强劲的对手——“华龙”方便面，所以，“康师傅”就要把“福满多”这个牌子打出来，这种方便面又便宜又好吃，自然就打入了低端市场。当然，顾客不同，喜好也不同。有的人吃“康师傅”就非得吃“料真多”，“料真多”是“康师傅”里面最贵的，但是有的人认为最好吃，因为它的选料是牛身上最好的部分，一头牛只能做几包这种料。管理学院MBA核心课程——市场营销学市场细分的—目的细分市场是对消费者的细分其目的：根据企业优势选择目标市场获取最佳营销效果管理学院MBA核心课程——市场营销学市场细分的—作用有利于发掘市场机会有利于中小企业集中人力、物力开发新市场有利于企业制定和调整市场营销策略有利于企业提高经济效益管理学院MBA核心课程——市场营销学消费者市场细分的依据细分标准具体项目地理变量行政区划东北、华北、华东、中南、西南、西北城镇直辖市、省会城市、大城市、中等城市、小城市、乡镇自然环境高原、山区、丘陵、平原、湖泊、草原气候条件干燥、潮湿、温暖、严寒人文变量性别男性、女性年龄婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年职业工人、农民、干部、公务员、教师、经理、厂长、营销员等收入(元)人均300以下、300，500、500，1000、1000，2000、2000以上教育小学及以下、中学、大学、研究生家庭状况1-2人、3-4人、5人以上宗教信仰佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教民族汉、回、蒙、藏、苗、傣、壮、高山、朝鲜族等管理学院MBA核心课程——市场营销学消费者市场细分的依据消费者市场细分依据心理变量社会阶层上上层、上下层、中上层、中层、中下层、下相关群体家庭、亲朋、工作同事、团体、协会、组织、明星、影星生活方式传统型、保守型、现代型、时髦型个性特征理智型、冲动型、情绪型、情感型行为变量利益诉求品牌、质量、价格、功效、式样、包装、服务购买时机规律性、无规律性、季节性、节令性、非节令性使用状况从未使用过、少量使用过、中量使用过、大量使用过使用频率曾经使用者、首次使用者、经常使用者品牌忠诚坚定忠诚者、不坚定忠诚者、转移者、非忠诚者管理学院MBA核心课程——市场营销学生产者市场细分的依据细分标准细分变量因素用户规模及生产力大、中、小客户及客户的资金、销量、规模等产品的最终用途军用、民用、商用；再加工原料、自身消费购买者状况及行业特点直接重购、修正重购、新任务购买、工农商建筑业地理位置资源、交通、气候、通讯；生产力布局购买者追求利益质量、价格、服务用户规模产品的最终用途工业者购买状况管理学院MBA核心课程——市场营销学有效市场细分的条件可进入原则——企业资源吻合可盈利原则——经营有利可图可衡量原则——市场容量定量可占领原则——经营运作前提稳定性原则——持续发展前提管理学院MBA核心课程——市场营销学市场细分的程序选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在顾客的不同要求根据顾客需求的差异划分子市场分析子市场需求与购买行为特点估计每一细分市场的规模管理学院MBA核心课程——市场营销学市场细分的方法单一因素法即选用某—单个因素进行市场细分综合因素法运用两个以上的因素从多个角度进行市场细分系列因素法用两个以上因素但根据一定顺序逐次进行细分市场管理学院MBA核心课程——市场营销学定制营销20世纪90年代重新兴起的定制营销，采用“大规模定制”的形式。对定制营销最简单的理解，就是生产者分别为不同顾客制作他们所要求的产品。管理学院MBA核心课程——市场营销学定制营销定制营销是将现代化大生产对规模经济的要求与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来；同时兼顾批量生产与个别需求使产品能更好地适应并满足目标市场的每一位顾客。定制营销的实质是市场细分的一种战略。管理学院MBA核心课程——市场营销学6.2目标市场策略—涵义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业决定要进入的市场。是企业所选择的作为营销对象的某一细分市场或企业准备从事营销活动的一个特定市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。例：日本丰田汽车打入美国市场。管理学院MBA核心课程——市场营销学目标市场策略—目标市场选择及其评估有足够的销售额相当的购买力即有利可图—利润空间有尚未满足的需求和充分的发展的潜力—需求空间市场不为竞争者所控制或竞争者实力较弱—竞争空间市场规模和市场潜力的情报是可以量度的—数量空间企业有有效获取市场信息的网络与能力—信息空间企业完全有能力满足消费者需要—资源空间目标市场模式选择M1M2M3P1P2P3A单一市场集中B产品专门化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3C市场专门化M1M2M3P1P2P3D选择性专门化M1M2M3P1P2P3E完全覆盖市场目标市场模式示意图管理学院MBA核心课程——市场营销学目标市场策略选择—无差异市场营销策略概念与原理无差异市场营销是以整体市场为目标，以不同消费者的共同需要为前提的一种“异中求同”的营销策略。其营销重点是针对市场需要的共同点以同一产品、同一价格、同一渠道、同一促销手段吸引消费者。忽视需求的差异性，注重需求的类似性。管理学院MBA核心课程——市场营销学目标市场策略选择—无差异市场营销策略市场营销组合细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ无差异市场战略图管理学院MBA核心课程——市场营销学目标市场策略选择—无差异市场营销策略利弊分析面向整体市场产销量大。有利于降低营销费用。有利于企业经营管理。适应不了消费需求的多样化。缺乏竞争力。管理学院MBA核心课程——市场营销学目标市场策略选择—无差异市场营销策略适用范围：极特殊的市场异质性不大的商品，即选择性不大专用性强的商品。市场供不应求或具有垄断权的商品。刚刚问世的新产品或具有专利权的商品。管理学院MBA核心课程——市场营销学目标市场策略选择—差异市场营销策略概念与原理差异性市场营销是以整体市场为目标，以不同商品适应不同需要为前提的一种“同中求异”的营销策略。市场需要存在差异性，企业把重点放在满足不同消费者的不同需求上。根据需求的差异性捕捉市场营销机会，符合现代市场营销观念的要求。管理学院MBA核心课程——市场营销学目标市场策略选择—差异市场营销策略细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ市场营销组合Ⅰ市场营销组合Ⅱ市场营销组合Ⅲ市场营销组合Ⅳ市场营销组合Ⅴ市场营销组合Ⅵ差异化市场战略图管理学院MBA核心课程——市场营销学目标市场策略选择—差异市场营销策略利弊分析体现了以消费者为中心的经营思想商品的适应性强，竞争性强有利于扩大销售，提高企业声誉有利于降低风险营销费用提高。产品差异化促销方式差异化，会形成较高的成本、管理、储运、促销等费用。管理学院MBA核心课程——市场营销学目标市场策略选择—差异市场营销策略适用范围需求弹性大的商品选择性强替代品多的商品等级规格复杂的商品需求差异大的商品竞争激烈的商品管理学院MBA核心课程——市场营销学目标市场策略选择—集中性市场营销策略概念与原理集中性市场营销是在整体市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场实行专业化生产和销售，以求得较小市场的较大份额的营销策略。其依据是：宁可集中全力争取一个或几个细分市场。在部分市场中拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的占有额。管理学院MBA核心课程——市场营销学目标市场策略选择—集中性市场营销策略细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ市场营销组合管理学院MBA核心课程——市场营销学目标市场策略选择—集中性市场营销策略利弊分析营销对象集中能充分发挥企业优势有利于节省费用，提高盈利水平能提高商品和企业的知名度风险较大。目标市场狭窄，一旦市场发生变化企业有可能陷入困境。企业要谨慎选用，留有回旋余地。管理学院MBA核心课程——市场营销学目标市场策略选择—集中性市场营销策略适用范围专用性强商品适用于规模小、资金少的企业活动范围不大的企业管理学院MBA核心课程——市场营销学影响目标市场策略选择的因素企业的资源能力产品性差异产品生命周期竞争者的策略市场特点目标市场的道德选择管理学院MBA核心课程——市场营销学6.3市场定位市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。管理学院MBA核心课程——市场营销学市场定位不是一成不变，要适时而动因势而变。孙子言：“水因地而制流，兵因敌而制胜。敌兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。”管理学院MBA核心课程——市场营销学市场定位流程管理学院MBA核心课程——市场营销学市场定位流程明确潜在竞争优势选择相对竞争优势显示独特竞争优势竞争者定位状况顾客评价标准明确竞争优势胜过竞争者能力→创造产品独特优势创造服务独特优势创造人力资源独特优势创造形象的独特优势管理学院MBA核心课程——市场营销学市场定位的策略－竞争定位策略企业选择在目标市场上与现有竞争者靠近或重合定位，与竞争对手争夺同一目标市场的消费者。此策略必须具备以下条件：能比竞争者生产出更好的产品市场容量足以吸纳两个以上竞争者的产品比竞争者更多的资源和更强的实力例：美国可口可乐与百事可乐之战管理学院MBA核心课程——市场营销学市场定位的策略－“填空补缺式”定位策略企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，寻找新的尚未被占领的，但又为许多消费所重视的市场进行定位。例如：“金利来”进入中国内地市场时，就是填补了男士高档衣物的空位。管理学院MBA核心课程——市场营销学市场定位的策略－“另辟蹊径式”定位企业意识到无力与同行强大的竞争者相抗衡时可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。如美国“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡咽的特点，成为非可乐型饮料的领先者。管理学院MBA核心课程——市场营销学市场定位的策略－重新定位策略企业对已经上市的产品实施再定位就是重新定位策略。如美国强生公司的洗发液，万宝路香烟、自行车、桔汁重新定位获得了成功。管理学院MBA核心课程——市场营销