第十三章 房地产促销策略

第十三章房地产促销策略【学习目标】1.房地产促销方式的分类及优缺点；2.房地产促销组合策略；3.房地产人员推销策略的作用及决策内容；4.房地产广告策划的主要内容；5.房地产公共关系的特点及作用；6.房地产营业推广方案的制定、实施与评价。第一节房地产促销及促销组合房地产促销房地产促销是房地产营销者通过人员或非人员的方式，将企业、产品或其它服务信息传递给潜在消费者，使其理解、信赖并最终产生购买或租赁行为的一种经营活动。一、房地产促销方式的分类及其优缺点房地产促销方式主要有人员推销和非人员推销两大类，而非人员推销包括广告、公共关系、营业推广三种方式。（一）房地产人员推销房地产人员推销是指销售人员直接与消费者接触、洽谈，将有关开发商、产品及其服务的相关信息传递给消费者，促使其购买的一种营销活动。人员推销过程中，销售人员与消费者直接沟通，将产品和企业信息传递给消费者的同时，可以及时解答他们的各种问题，这不仅有利于消除消费者的各种疑虑，而且也有利于双方建立起良好的合作关系。一旦取得了消费者的信任，推销产品就变得非常容易。但是，人员推销也存在接触成本较高，受制推销人员的素质及推销人员流动性较大等缺点。（二）房地产广告房地产广告是开发商以公开付费的方式，采取非人员沟通形式，通过一定的媒体方式，传播或宣传以事实为依据的经济信息，以达到影响目标受众的购买心理、推销商品和劳务的目的，是开发商向消费者传递信息的最主要的促销方式。它可以利用各种媒体的灵活表现方式，将图像、色彩、声音、文字等要素艺术性地结合在一起。人们在观看广告时，会受到某种视觉冲击，产生某种感受，尤其是当连续、多次、播放同一个广告画面时，这种冲击效果会不断得到加强，久而久之就会影响消费者的购买决策。当然，广告也存在诸如广告效果难以度量、广告受众不易把握且难以沟通、广告费用较高等缺点。（三）房地产公共关系房地产公共关系，就是房地产企业为了提升企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有措施。公共关系宣传与其它三种促销方式存在很大差别，实施该策略的直接目的并不是为了促进房地产产品的销售，而是为了树立和改善企业在公众中的良好形象。当今社会中，树立起良好的社会形象比成功推销一个产品要更高一个层次，影响力更大，因而公共关系宣传活动已被越来越多的开发商重视。但公共关系宣传往往不是针对房地产产品本身，使得这种促销方式的针对性较差。（四）房地产营业推广房地产营业推广又称房地产销售促进，是指开发商采取的除人员推销、广告和公共关系以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销活动，如价格折扣、免费赠送、有奖销售等。营业推广特别强调利益、实惠、刺激和诱导，具有很强的诱惑力和吸引力，能迅速引起消费者注意，短期内促销效果明显。但这种促销方式极易引起竞争者模仿，并会导致公开的相互竞争而使促销效果不理想；同时，如果长期使用或频繁使用同一种营业推广手段，促销效果也会迅速下降。二、房地产促销组合选择房地产促销组合时，还应考虑促销目标、市场状况、房地产建设阶段、促销预算以及市场环境等因素的影响。1．促销目标比如，在一定时期内，开发商的促销目标是迅速增加房地产的销售面积，提高市场占有率，那么它的促销组合应注重于广告和营业推广，强调短期效益；如果开发商的促销目标是塑造企业形象，为今后占领市场、赢得有利的市场竞争地位奠定基础，那么它的促销组合应注重于公共关系和公益性广告，强调长期效益。2．市场状况如果房地产市场潜在消费者多，地理分布较为分散，购买数量小，促销组合应以广告为主；反之，如果潜在客户少，分布集中，购买数量大，则以人员推销为主。3．房地产建设的不同阶段一般来说，在项目开工的前期阶段，可多采用公共关系及广告的促销组合，以提高企业及产品的知名度；在项目施工阶段，采用广告和营业推广相结合的促销组合进行促销，此时也要加强人员推销的力度；项目竣工以后，促销组合中人员推销起的作用将增强，同时广告、营业推广、公共关系等促销方式也要调整并组合使用。4．促销预算促销预算对促销方式的选择有很大的制约。促销预算不足的情况下，费用昂贵的促销方式，如电视广告、收费较高的报纸广告等促销方式就无法使用。5．市场环境例如，当市场处于不利环境中，人们对价格的反应较为敏感，此时，就可以加大营业推广（价格折扣、优惠等方法）在促销组合中的份量，以促进销售；而当市场环境好转时，整体促销水平可以降低，此时广告和公共关系影响最大，营业推广甚至可以取消。（三）房地产促销组合策略房地产促销策略组合有三种，即推式策略、拉式策略和推拉结合策略，作用过程见图13-1、13-2。1．推式策略推式策略如图13-1所示，是开发商对中间商积极促销，并促使中间商积极寻找消费者进行促销，将房地产租售出去。开发商采用这种策略时，推销对象主要是中间商，因此人员推销和针对中间商的营业推广是主要促销方式，其它促销方式可作为辅助手段。2．拉式策略拉式策略如图13-2所示，是开发商针对最终消费者进行促销，使之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉动中间商纷纷要求代理销售这种房地产。在拉式策略中，开发商主要使用广告和对消费者的营业推广，辅以其它促销方式。3．推拉结合策略一般情况下，开发商会将上述两种策略配合起来使用，在向中间商大力促销的同时，通过广告刺激房地产市场需求。第二节房地产人员推销策略一、房地产人员推销的作用（一）传递产品信息（二）促成交易（三）建立长期关系（四）及时反馈信息二、房地产人员推销决策（一）控制销售队伍规模通常，开发商确定销售队伍规模有三种方法：1．销售百分比法根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，并对未来一段时间内的销售进行预测，从而确定在这一段时间内所需销售人员的数量。2．产出水平分解法这种方法是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测进行对比，就可大致判断出销售队伍的规模大小。3．工作量法该方法主要从销售人员的数量与销售量之间的内在联系出发确定销售队伍规模。比如，可根据历年的数据积累，建立起一个数学模型，通过该模型预测出某种销售量水平下需要的销售队伍的规模。(二)确定销售人员的选择标准优秀销售人员应该具备什么样的素质(三)招聘与培训销售人员人力资源部门可通过由现有销售人员引荐、利用职业介绍所、刊登广告等途径进行招聘。(四)控制销售工作节奏这主要涉及对不同产品的推销时间控制和对不同类型消费者的推销时间控制。1．对不同产品的销售时间进行控制因为没有相应的规定限制，销售人员在对不同产品的时间安排上就可能存在着很大的随意性，比如好销的产品就下大力气去推销，而不好销的产品就弃之不顾。这对项目的整体销售是很不利的。2．对不同类型消费者的推销时间控制如某销售经理指示其销售人员，要将40％时间花在现有消费者身上，60％的时间花在潜在消费者身上。(五)设置激励与报酬机制实践证明，这种激励与报酬相结合的方式，能充分调动销售人员的积极性和创造性。1．激励机制这里所说的激励机制，是指房地产销售工作中经常采用的目标激励机制。目标是激励的前提，没有目标也就失去了激励的基础。（1）目标的确定例如，①销售量指标；②销售额的增加幅度、增长率指标；③每月访问用户的次数；④一年内访问用户的次数；⑤消费者反馈信息的数量；⑥每年提合理化建议的条数。等等——--（2）公开激励将上面制定好的各项指标告知各位推销人员，并明确规定，凡达到或超过了这些目标就及时给以奖励，达不到目标则不给奖励，甚至加以惩罚，以此激励销售人员积极工作。2．报酬机制推销人员的报酬与推销人员的业绩、工作能力及经验等相对应，一般由固定收入、变动收入、津贴和福利四部分组成。目前推销人员的报酬形式一般有三种：（1）薪金制。不考虑推销人员的工作效果，而是按期支付给他固定的货币数额。（2）佣金制。根据推销人员所完成的工作数量和质量支付给他相应的货币数额。佣金制体现多劳多得的原则。例如，完成基本销售额得5％的佣金，超过部分提成7％。（3）混合制。同时采用薪金制和佣金制的报酬制度。目前行业内普遍采用的底薪加提成就是这样一种报酬制度。第三节房地产广告策略房地产卖的其实不是房地产本身，更多的时候是在贩卖人们对特殊生活的一种梦想一、房地产广告的特点房地产广告除了具有一般广告所有的公众性、渗透性和表现性等特点外，还具有由房地产本身特性所决定的特点，表现在如下几个方面：（一）房地产广告具有较强的区域性和针对性特定的房地产广告必须针对特定的目标市场，即在考虑目标消费者的偏好和媒体使用习惯的基础上，选择特定的媒体，同时所选媒体要考虑其覆盖区域与目标市场的区域相一致，否则即使花了大价钱制作了华丽的广告，恐怕也不能获得预期的效果。（二）房地产广告具有一定的时效性合理的做法是应采取波浪式的重点宣传和细水长流相结合的策略，即每个阶段的广告内容除了宣传楼盘的一般信息外，更应突出某个卖点。只有这样，才能获得好的广告效果。（三）房地产广告具有独特性如果大家都想着别人有的自己也要有，每家都这么写，消费者看了等于没看，这种没有优势的广告缺乏宣传作用，也缺乏诚信，没有很好地做到纳文化之经典，集人文之精华，宣楼盘之优势的作用，这种广告对楼盘推广并没有太大意义和实际效果。二、房地产广告策划需要考虑的主要内容房地产开发商在进行广告宣传时，不仅要使发布的广告内容符合有关法律、法规的要求，而且要使广告起到有效的促销作用。在房地产策划中，下面几方面的内容是必须涉及到的，即①进行市场分析；②确定广告目标；③确定广告预算；④选择广告媒体；⑤主题确定及创意表现；⑥确定广告投放节奏；⑦进行广告效果评价。（一）市场分析营销环境分析消费者购买行为分析个案分析和竞争对手分析（二）房地产广告目标房地产广告目标是指在特定的时间内，一则房地产广告对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。房地产广告目标可分为告知、劝导和提醒三类，每类目标常见的具体目标列于表13-1中。告知性广告一般在新楼盘上市或者楼盘状况、营销方式等方面发生改变时采用。它是通过广告告知消费者楼盘的有关信息，如即将推出哪些新楼盘、何时开盘、新楼盘有哪些特点、开盘优惠价是多少等等。告知性广告的目的是引起消费者注意，触发消费者需求。劝说性广告又叫诱导性（或说服性）广告，主要是为了加深消费者的认知程度，并最终说服消费者购买产品。告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品的独到之处，改变消费者的看法，形成消费者对本企业产品或服务的特殊偏爱，从而判定选择本企业的产品或服务。提醒性广告较常用于楼盘销售的后期，或用于新旧楼盘开发的间隙期，用以提醒消费者，加深消费者的印象。美国著名广告专家科利提出的广告目标制定的“6M”方法（1）商品（Merchandise）：我们所卖房子的特点以及最重要的卖点是什么？（2）市场（Markets）：我们所要影响的消费者是谁？（3）动机（Motives）：消费者为什么选择或不选择我们的产品？（4）讯息（Messages）：我们要传达给消费者的信息是什么？（5）媒体(Medium)：怎样才能有效地传达这些信息？（6）测定(Measurements)：我们用什么样的准则来测定所要传达给特定消费者的成果？（三）房地产广告预算1．影响房地产广告预算的因素（1）竞争状况。房地产市场竞争越激烈，竞争者数量越多，需要投入的广告费用就越多。（2）广告频率。同一支广告往往要重复播放多次才能产生效果，广告频率的大小必然影响广告预算的多少。当然，广告的频率也不是越高越好，频率过高反而会产生负面效应。（3）房地产销售进度。在楼盘刚开始销售时，往往广告预算较高；当销售进度达到一半时，许多开发商往往投入的广告支出最多；但当销售接近尾盘时，广告支出就很少了。（4）房地产的替代性。对于替代性强的房地产产品，一般要求做大量的广告，突出它与替代产品的差异性，广告预算自然需要大一些；对于替代性弱的房地产产品，广告预算则可少些。2．