第六章 学习与记忆

第六章学习与记忆一、思维思维是人脑对现实事物间接的、概括的加工形式，它以内隐的或外显的动作或语言形式表现出来。间接性是指思维通过其他事物为媒介来反映外界事物概括性是通过建立事物之间的联系，把一类事物的共同特征抽取出来加以概括，得出概括性的认识消费者的思维过程：分析、综合、抽象、概括、比较、系统化、具体化思维的分类指导性思维：消费者在一定的消费任务或要解决的问题面前，思维过程的进行被所要达到的目的和所要解决的问题所指导创造性思维：是多种思维形式的综合活动，也包含汇聚思维与发散思维。更多的运用发散思维二、联想联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。可以由情境引起联想的一般规律：接近联想：由于两种事物在位置、空间距离或时间上比较接近，当人们认识到第一种事物的时候，很容易联想到另一种事物。类似联想：两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有类似之处。对比联想：两种事物在性质、大小、外观等方面存在相反的特点因果联想：两种事物之间存在一定的因果关系特殊联想：两种事物之间不存在必然的联系，而由于某些特殊事件导致其形成特殊联系。联想的主要表现形式色彩联想音乐联想三、学习的本质“学习”是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。学习是信息处理的结果。四、高介入状态和低介入状态的学习高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。低介入状态下的学习则是消费者没有多少推动力去主动处理和学习信息。介入程度是个体、刺激和环境相互作用的结果。高介入状态条件作用认知经典性条件反射操作性条件反射机械学习替代式学习与模仿推理条件作用认知低介入状态状态学习方法具体的学习理论状态学习方法常用的不常用的1.条件作用条件作用是指建立在刺激（信息）和反应（行为或感觉）的联系基础上的学习。有两种基本形式的条件作用学习—经典性的条件学习和操作性的条件学习。(1)经典性条件反射运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射无条件刺激（流行音乐）无条件反应（正面情感）条件刺激（流行音乐）条件反应（正面情感）广告喜欢信息试用(2)操作性条件反射操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。刺激（爆米花）期望的反应（消费）强化（可口的味道）对刺激做出期望反应的可能性增大消费送到你家里的免费爆米花用试用时赠送的优惠券购买第二份爆米花以全价购买爆米花2.认知学习认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。认知学习的范围从很简单的信息获取到复杂、创造性的解决问题。(1)映象式机械学习在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想，叫做“映象式机械学习”许多低介入主体的学习是映象式机械学习(2)替代式学习与模仿消费者并不一定通过体验直接奖赏或惩罚来学习，而可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为。还可以运用想象预期行为的不同后果。替代式学习与模仿在低介入和高介入状态下都经常发生(3)推理认知学习最复杂的形式是推理。在推理中，个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。五、学习的一般特点1.学习强度①重要性②强化③重复④意象2.消退（遗忘）3.刺激泛化4.刺激辨别5.反应环境六、记忆1.短时记忆短时记忆只有有限的信息与感觉存储能力2.长期记忆长期记忆被视做一种无限、永久的记忆，它能存储各种类型的信息七、品牌形象与产品定位品牌形象是对某种品牌的图解式记忆。它包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。品牌形象是我们对某个品牌所形成的认识。1.产品定位产品定位是营销者为了使产品在某一细分市场形成一定品牌形象而做出的决策。产品定位决策是战略性决策。2.品牌资产品牌资产(brandequity)是消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外的价值（尽管这种价值有时就是从这些功能引伸出来的）