市场调查方法与技术第11章(简明、金勇进)

市场调查方法与技术第11章产品调研本章结构产品的概念1.产品创意测试2.产品测试3.小结4.产品层次的划分在向市场提供产品时，公司需要考虑五个产品层次，每个层次为顾客增加了更多的价值，进而构成了顾客的价值层级。核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品产品层次的含义核心利益：是最基本的产品层次，指顾客真正需要购买的基本服务或利益。如，当顾客进入旅店寻求服务时真正要购买的是休息和睡眠。基础产品：是核心利益的转化形式，也是产品的基本形式。如，旅馆的房间里应包括床、浴室、卫生间等。期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。如，顾客可能希望干净的床、新的毛巾、相对安静的环境等。附加产品：指增加的服务和利益。如，旅馆能增加电视机、鲜花等产品、提供更为快捷的结账服务、美味的食物等。潜在产品：该产品最终能实现的全部附加部分和将来会转换的部分，公司用新的产品满足顾客并区分供应品。如，旅馆不仅仅是一个临时供旅客休息的地方，他甚至可以跟“家”一样。产品层级的含义需求族：体现产品门类的核心需要。产品族：能满足某一核心需要的所有产品。产品种类：产品集合中被认为具有某些小童功能的一组产品。产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品。产品类型：指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中一种的那些产品项目。品牌：指与产品线上一种或几种产品项目相联系的产品名称。项目：或称库存单位、产品实体，指一个品牌或产品的明确的单位。产品层级的举例产品层级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体的项目。需求族产品族产品种类产品线产品类型品牌项目补充水份含有水分的各种食品和饮料饮料果汁饮料苹果汁饮料“康师傅”“康师傅”500ml苹果汁饮料产品的分类—耐用性和有形性非耐用品特点：有形产品消费快购买频率高耐用品特点：有形产品消费较慢购买频率底服务特点：无形的不可分离的可变的易消失的营销战略：购买地点方便低利润大力做广告宣传营销战略：采用人员推销和服务的形式提供较多的销售保证条件提供必要的售后保证条件营销战略：良好的质量控制良好的供应者信用能力良好的服务适用性产品的分类—消费品分类方便品：指顾客方便购买或即可购买，并几乎不做比较和购买努力的商品。如，烟草制品、肥皂、报纸等。方便品进一步可分为：日用品、冲动品（如超市收款台旁的口香糖）、急用品（如下暴雨是购买雨伞）。选购品：指消费者在选购过程中对称产品的的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性的比较的产品。如，家具、服装等。特殊品：指具有独有特征或品牌标记的产品。如，汽车、高保真元器件、摄影器材、男士服装等。非渴求商品：指消费者未曾听说或者即使听说过一般也不想购买的产品。如，人寿保险、墓地、百科全书等。材料和部件：指完全要转化为制造商所生产的成品的产品。资本项目：指部分地进入产成品中的商品。供应品和服务：指短寿命的商品和服务项目，促进最终产品的开发和管理。产品的分类—工业品分类材料和部件原材料半制成品和部件天然品农产品构成材料构成部件资本项目装备附属设备固定设备建筑物制造设备办公设备供应品\服务供应品服务维修用品操作用品维修修理商业咨询产品的概念1.产品创意测试2.产品测试3.小结4.产品创意测试的概念概念产品创意测试是针对一种新产品和对现有产品和服务的重大改进的创意。创意测试的两种类型（1）创意筛选测试从大量的想法和创意中确定哪些最有开发潜力的创意。（2）创意评估测试更好的预测产品可能有的销量，区分可能购买者的特征，确定产品的定位，发现创意缺陷以便改正。产品创意测试的步骤1抽样过程（1）确定研究的总体确定的总体应包括属于该产品目标顾客群体的所有人。如，测试某现有产品类别中的新产品，则将目前这一产品类别的所有使用则都囊括进来。（2）确定实际调研的抽样框需要选取有代表性的样本。如，测试一种隐形眼镜，目标市场是那些近视眼并且佩戴眼镜的人，可以对在眼镜商店的顾客进行拦截式的访问。产品创意测试的步骤2资料收集过程（1）电话调查适合大样本调查，成本较低，便于访问员和被访者之间的沟通。（2）邮寄调查适合大样本调查，成本较低，可以传递产品描述和视觉刺激。（3）面访适合比较细的调研，成本较高，质量控制难度高，可用于大规模调查之前的预调查。（4）焦点小组适合比较细的调研，成本较高，质量控制难度高，通常用于定性方面的调查。产品创意测试的步骤3一般性问题（1）购买意向向被访者询问购买产品的可能性，为新产品市场占有率和营销预测提供基础，并未以后的分析提供细分的基本变量。（2）人口统计特征包括调查对象的年龄、教育程度、收入、职业等，可用来确定目标细分市场提供消费者特征。（3）类别与品牌使用确定被访者是否属于要研究的人群或目标市场，以及购买和使用产品的频率，以及他们使用同类产品的不同品牌。（4）属性分级请被访者将不同产品属性按其重要行分级，并依同样属性为产品定级。产品创意测试的步骤4分析（1）销售估计用于决定是否继续对某种产品创意惊醒开发。（2）进一步界定细分市场使调研者能够更好的区分产品可能的购买者或非购买者的特征。（3）确定潜在购买这对产品创意特别喜爱和不喜爱之处，为改善产品创意提供指导。产品的概念1.产品创意测试2.产品测试3.小结4.产品测试概念为了解产品本身是否令消费者满意而进行的测试调查对象可以对产品的原型直接进行测试，也可以针对产品的某一属性，如形状、口味、包装等。目的使公司了解到消费者对于产品的认同度，以及消费者对产品改进的意见和愿望。产品原型测试概念产品原型即产品的最初样品，是公司生产出来或时指出来但没有进入销售阶段的产品。产品原型测试通过特定的调查方式，让消费者评估产品，对产品提出建议和意见。产品原型测试方法产品原型测试方法公司提供产品原型，通过专门的调查公司将产品原型发给愿意使用产品的消费者，并说明为什么要提供免费试用的产品。在消费者试用一段时期以后，调查员对试用产品的消费者进行回访，以了解它们对所试用产品的印象和看法。让消费者评估产品，对产品提出建议和意见。如，计算机软件行业，几乎所有的公司都把原型测试作为软件开发的必要程序，产品原型测试：通过特定的调查方式，让消费者评估产品，对产品提出建议和意见。各类免费使用的软件层出不穷。产品原型测试的几点注意注意为了吸引消费者试用产品，公司一般采用免费提供的方式，有时也以明显较低的价格将产品卖给消费者，或者其它方式。这些方式虽然有利于提高消费者试用产品的兴趣，却也可能吸引一些并不是对产品真正感兴趣的人参加，所以在回访中回答“以后不打算购买”产品的人的比例会相对偏高。相应措施这种情况在实际中是很难控制的，调查员所能做的就是应尽量保持整个样本全体的代表性，即挑选与目标市场人口统计特征组成相类似的样本。产品包装的作用容纳保护产品包装可以防止商品破碎、蒸发、外溢、腐烂；避免高温、过冷、侵扰和其他伤害。产品促销生产商运用包装的设计、颜色、形状和材料尽量去影响产品在消费者心目中的形象和购买行为，对产品的销售量有着相当大的作用。便于储存和使用容易储存、便于在货架上放置的产品包装比较受批发商和零售商的青睐。产品包装测试的内容确定多大的容量、体积是比较合适的。如，消费者更喜欢250ml的饮料，还是2L的饮料。考察消费者在单纯观看产品的包装时对产品的评价如何，了解一种包装呈现在消费面前是否会刺激消费者的购买欲望。确定什么样的包装便于储存和使用，不仅要了解消费者是否满意，还要了解经销商的看法。如，消费者/经销商更喜欢塑料瓶的饮料，还是玻璃瓶的饮料。容纳保护产品产品促销便于储存和使用包装测试的内容包装的作用产品包装测试的几点注意注意筛选新产品包装设计的方法看似简单，实际却很复杂，最主要的难点就是要模拟出恰当的销售环境。如，调查员直接给被访者几个包装询问评价，就忽略了价格因素、购物环境、商品摆放等其他因素，也就不能了解消费者真正的购买决策。相应措施在这类测试中，最好的办法是进行是试销售。陈列时不要改变本品牌产品原有的陈列位置，同时，隔一段时间调换一下不同包装的陈列位置。营销测试的概念概念营销测试是介于产品原型测试和正式产品营销之间的方法。它是公司将产品和营销计划开发完成后，有限度地推出产品和营销计划，以确定营销环境下消费者反应的一种测试方法。测试内容（1）消费者对产品本身的接受程度以及看法（2）营销计划的可行性和不足营销测试需要考虑的几个问题测试地点的选取一般来说，测试地点必须是一个独立的经济去，不受其他经济区的影响。如，天津虽然有着自己庞大的市场，但和北京的距离非常近，受北京经济的影响很大，故不适合做营销测试的测试地点。在新产品计划推广的市场范围内选择能够反映市场情况的地方这样比较容易选择有代表性的地点，而且，能使公司进行营销测试的资金得到更充分的利用。测试地点应该和覆盖范围很广的媒体保持距离消费者的行为通常会受媒体的影响，从而使本不在测试范围内的消费者参与购买，影响测试效果。产品的概念1.产品创意测试2.产品测试3.小结4.小结与产品有关的基本概念产品的层次产品的层级产品的分类创意调研创意筛选测试创意评估测试产品调研产品的原型与原型测试包装的作用与包装测试营销测试