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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 销售管理 > 第五章 顾客的购买决策
第五章消费者购买决策第一节消费者购买决策概述一、消费者购买决策的含义二、消费者购买决策的原则三、消费者购买决策的内容四、消费者购买决策的方式和类型一、消费者购买决策的含义(一)购买决策消费者购买决策是指消费者为了满足一定的消费需要而在可供选择的若干个方案中选定一种最佳方案的过程。1、决策有明确的目标2、存在着几种可供选择的方案3、不确定因素对方案的影响程度能用概率表示。4、各种方案在不同情况下出现的效果能够预测并计算出来。消费者的购买决策不属于科学决策。(二)科学决策的条件(三)消费者购买决策的作用1.决策的结果决定购买行为是否发生。2.决策的内容规定了购买的方式、时间和地点。3.决策的质量决定消费者对购买行为的满意程度。二、消费者购买决策的内容(一)为什么买?(二)买什么?(三)买多少?(四)在哪里买?(五)何时买?(六)如何买?(七)由谁来买?(八)以什么价格买?第二节顾客购买决策的方式和类型(一)购买决策的方式1、个人经验决策2、家庭集体决策3、社会协商式决策(二)购买决策的类型1、按决策问题的性质(重要程度)来划分:(1)战略性决策(2)策略性决策2、按决策期望要求划分:(1)最优决策(2)满意决策(3)预期决策(4)遗憾最少决策3、按决策发生情况不同划分:(1)常规型决策(2)非常规型决策4、按决策所要获得答案数目的多少:(1)一次决策(2)多级决策5.按决策问题的风险性划分:(1)确定型决策(2)风险型决策(3)非确定型决策第三节顾客购买决策过程一、影响顾客购买决策的因素(一)内部因素1.需要和动机是影响决策的第一因素2.个人经验影响着消费者对购买方案的选择(1)情趣爱好(2)消费者的个性(3)自我形象(4)对某种商品的购买经验(5)风险经验1.家庭对购买决策的影响(1)家庭的规模、经济状况(2)消费者在家庭中的地位(3)家庭对不同商品的决策影响程度又差异(4)个人的因素也会影响家庭的决策(二)外部因素2.参考群体对决策的影响(1)亲友(2)周围好友(3)社会组织(4)专家名人3、消费指导者对购买决策的影响4、文化对购买决策的影响(1)不同的风俗、爱好、习惯(2)不同的社会规范(3)不同的社会价值观念(三)企业与营销因素认知问题信息搜寻方案评价择优决定购后感受消费者的购买决策过程(狭义)二、顾客购买决策的程序认知问题(一)认知问题的过程消费者现实状况消费者追求的状况发现不同程度的差距认知问题(二)促使消费者认知问题的原因1、通过消费,某些物品即将用尽时。2、对现有的东西不再满意。3、收入的变化。4、需求环境的改变。5、对新产品的需求。6、对配套产品的需求。搜集信息消费者信息的来源主要有:1、个人来源2、商业来源3、公共来源4、经验来源方案评价(一)评价标准评价标准主要是产品的一些特性、利益或其他受消费者重视的因素。(二)评价模式1、补偿性模式:消费者依照所考虑的产品属性来得到各个替代方案的加权或单纯加总的分数,然后再根据分数的高低来评估替代方案的优劣。2、非补偿性模式:不允许用某一表现较佳的属性来弥补另一表现较差的属性。某消费者对空调各评价标准给出的权数评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务合计30251010525100择优决定影响消费者择优决策的主要因素:1、他人的态度2、意外的情况效用理论与消费者购买决策一、购买商品的目的二、总效用与消费数量的关系三、边际效用与消费数量的关系四、总效用、边际效用与消费数量的关系五、消费者按等边际原理决策六、效用理论的优缺点一、效用的含义1、满足—是指人们实现欲望后的心理充实感。2、效用—是个人从消费某种商品中获得的满足。二、总效用与消费数量的关系(一)总效用的含义总效用是指消费一定数量的某种商品中所得到的总的满足程度。一般来说,随着消费商品数量的增加,消费者感受到的满足会逐渐增加。效用消费量0总效用(二)总效用与消费数量的关系三、边际效用与消费数量的关系(一)边际效用边际效用是指消费量每增加一个单位所增加的满足程度。(二)边际效用与消费数量的关系在消费者总效用随总消费量增加的同时,每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少,即边际效用降低。效用消费量0四、总效用、边际效用与消费数量的关系1、总效用随消费商品数量的增加而增长,但增长速度越来越慢。2、边际效用随消费商品数量和总效用的增长而逐渐减少。3、如果消费者的货币收入是一定的,而单位货币所能带来的满足是相等的,那么消费者对某一商品愿意付出的货币就要以该商品的边际效用为标准。五、消费者按等边际原理决策(一)消费者以有限的货币购买多样的商品。(二)消费者应按等边际原理决策消费者应按等边际原理决策指的是在货币收入和商品价格一定的条件下,使购买各种商品的边际效用与其所付的价格的比例相同,求得效用总和最大化。(三)等边际原理决策的原则1、宏观最大满意原则。2、微观相对满意原则。
本文标题:第五章 顾客的购买决策
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