史晓倩 电商0901 第十次[1]doc

华硕笔记本广告方案现场演示讲解角本我是华硕电脑华中区主管史晓倩，这次的广告演讲很荣幸由我来为大家讲解！华硕电脑是全球领先的3C解决方案提供商之一，致力于为个人和企业用户提供最具创新价值的产品及应用方案。在世界顶尖工程技术研发团队支持下，华硕的产品线完整覆盖至笔记本电脑、主板、显卡、服务器、光存储、有线/无线网络通讯产品、LCD、PDA随身电脑、手机等全线3C产品。遍布全球20多个国家和地区的分支机构，以及十万余名员工，共同将华硕打造成年营业额超过165亿美金的信息产业巨擘。随着笔记本的不断普及，现在的大部分笔记本购买群体还是集中在年轻人上面，而学生用户正在呈急剧上升的趋势，几乎每一年的两次开学时期，都是厂家拼杀的时候。而华硕更是精心设计了一款学生机EeePc，这款笔记本电脑报价很低，才3599元。这个价位应该能让许多学生接受！这款电脑不仅报价低，而且它的内存设置比同款笔记本电脑都不差！IntelCeleronM处理器/10寸绚丽屏幕/Linux操作系统/80GB/1GB内存/130万像素摄像头/HDAudio高保真音效/802.11b/g无线网卡/蓝牙这些都能满足学生上网的需求！同款电脑的报价比它都要高，这款电脑真是不错的选择!这款电脑机型对于目前的学生用户来说是非常合适的，不仅仅在于贴心的配置和多种可选的系列外观，更是在于其中端的价格正是学生用户的主要购买价格段，也恰好是华硕主力机型进攻的方向。同类型的笔记本比这款大约贵了300~~500元不等！而这次优惠还要得力与华硕与联想之间的学生机的竞争！所以不论是从这款笔记本的外观，还是这款笔记本的报价，这款笔记本绝对是广大学生的好选择，绝对能带来一次学生购机狂潮！所以抓紧机会赶紧选择吧！绝对能带这次来不一般的收获！令本企业成功的销售案例：营销的成功——华硕笔记本的成功之道如果问一个笔记本的业内人士，2005年上半年，哪个笔记本品牌做的最出色，毫无疑问，大多数人都会告诉你，是华硕。其实从2004年开始，华硕和索尼在中国大陆市场上，都表现出异军突起的势态。2004年是Sony更为强势，而2005年则是华硕更胜一筹。虽然我们认为，在中国，笔记本市场依然处于成长期，用户对笔记本产品已经非常熟悉，现有的笔记本品牌都有相当的知名度，联想、IBM、HP、DELL以及Toshiba这样的品牌已经牢牢地掌握了相当一部分的市场份额，品牌的影响力逐渐加大，那么这个时候，新兴的品牌如何对市场造成“冲击”，这是很关键的因素，我们现在来回顾一下华硕这些年是如何走过的。其实华硕这个品牌1999年就已经入市，一开始在市场上的表现都较为平平，在2003年下半年才开始颇有建树，首先，我们看一下它2003-2005年上半年市场宣传的力度状况。市场宣传：在2004年下半年开始，华硕在中国大陆的软性宣传量就是数一数二的。2003年和2004年，软性宣传的总量都仅次于联想这个国产最重要的国产品牌。根据慧聪的监测，2003年华硕的平均月软文量为12.1万字，2004年为18.2万字，而2005年为23.1万字，试问其他品牌有做到这么大的增长吗？每个月的软性宣传量都有相当大的保持。图12003-2005年华硕软性宣传状况（单位：字）点击此处查看全部新闻图片那么，华硕这两年来，投放了那么多的软性宣传，取得的市场公关宣传的地位又是如何？我们可以通过下图来发现：图22004年主要品牌软硬宣传侧重及市场地位点击此处查看全部新闻图片华硕和SONY是最为关注软性宣传的品牌，他们处于两轴分布图的右下方。对于一个品牌来说，硬广告是需要靠实力的，每个品牌它会在电脑的销售收入中，划出一定比例的资金来进行广告和市场宣传的投入，一个品牌在先期进入市场的时候，正是资金较为匮乏的时候，可以说，什么都需要钱，无论是产品的发布还是市场的投入，都需要资金。一个新进入市场的品牌，往往就是最开始的1-2个月，能支撑较大的市场宣传投入，造成一定的轰动效应，接下来就悄无声息了。用户都处于观望期，短期不能带来销售，没有销售收入，怎能支持资金投入？这也就是许多品牌在中国昙花一现的缘故。华硕和Sony在2003年都是选择用软性宣传开始打市场的。软性宣传则相对需要资金少，却费心思得多，那就是——制造市场热点。市场公关活动：我们来看一下，这两年来华硕是怎样制造市场热点，并通过市场热点来打出自己的品牌。1、零点行动：熟悉笔记本的人都记得，华硕的“零点行动”——华硕对全系列笔记本电脑提供无亮点承诺。凡在2003年3月1日后购买华硕笔记本电脑的用户，如果发现笔记本屏幕有亮点，30天内通过华硕免费客户服务专线（800-820665）可获得更换无亮点LCD屏幕的服务。这是华硕在笔记本市场非常有冲击力的一次公关，因为即使到现在，大多数笔记本场上依然对消费者说，在5个亮点一下的LCD屏幕，就算是合格的屏幕。正如以往的促销活动，都是直接对用户说，“我给你怎样的优惠，你来买我的产品吧”。而华硕则温情许多，用产品质量的承诺，来奠定其在消费者心目中的形象。事实上，笔记本是一个非常注重品质的产品，这也就是为什么，在2004年的时候，许多品牌都开始打“品质”这个主题，例如联想后来宣传的“奥运品质”。华硕的零点行动也让消费者开始关注笔记本的屏幕，让消费者关注到LCD的亮点问题，那么这个时候，无论华硕选配的LCD是否是最好的，用户都会仔细审查LCD的状况，并想到华硕这个品牌。2、事件行销可以这么说，在2004年，华硕的事件行销就一直保持不断，几乎每个月，华硕都有相应的公关活动。2004年3月份，华硕轻薄之道的产品发布会，奠定了华硕以轻薄作为它的产品的卖点，5月份的华硕15周年体现其扎根于计算机产品的历史悠久；以及接下来一连串的市场公关活动，包括：与中国击剑队、中科院的亚马逊流域的生态考察，华硕杯中韩电子竞技对抗赛，“闪硕我的大学”，“轻薄之旅——与华硕笔记本同行”，支持北极科考的7+2活动等等，使得华硕的市场公关活动丰富多样。也就是在这段时间，各笔记本品牌的事件行销开始丰富多样起来，似乎笔记本品牌一夕之间明白了，原来公关活动并不只靠促销。其实，事件行销各个品牌或多或少都有一些，而只有华硕，一直在坚持进行，通过事件来保证其媒体曝光率和关注度，对其笔记本的产品形象作出良好的烘托。3、产品的品质宣传华硕对其品质一直有“坚若盘石”的宣传，正如北京的用户一进海龙，就能在电梯口最显眼的地方看到这个宣传海报。华硕的负责产品推广市场专员可以认识中关村诸多的经销商。那么获得德国IF设计金奖的唯一的亚洲品牌，以及获得CeBIT亚洲展会的2005年第三届中国设计Top10（十佳）大奖的中获得3个席位。产品的宣传和公关活动是每个品牌致力于其宣传的重点。但像华硕一样做成一个“事业”，甚至是一个乐趣的，却并没有几家。在产品宣传的同时，抓住了品牌的灵魂，却是华硕产品宣传的成功之处。从“轻薄”到“薄乐”：经过了那么多市场公关活动，其突出的产品定位是华硕最为成功之处，这也是其从轻薄到薄乐的转型。“轻薄娱乐，现我风采”这样一个广告，电视、平面媒体、以及户外广告，到处可见。大家都知道2004年Sony在中国市场上成功的最关键的因素是它的市场定位。Sony漂亮的外观，时尚的定位，轻薄的设计，让许多笔记本用户的眼前为之一亮。这将原有的沉闷的笔记本市场开辟了一块新的天地。华硕由“轻薄”到“薄乐”的转变，多少也有点跟随Sony的时尚定位。华硕的笔记本本来设计就比较漂亮，多种类型的屏幕，产品线非常的长和全，也为华硕的转型提供了良好的基础。与此同时，市场也给了华硕相当大的机会，2005年上半年，中国民间对日本品牌有许多抵触因素，这对Sony有许多冲击。而这个时候，最受益的品牌，就是华硕和三星。而华硕相较之下，又有许多价格优势。那使得价格定位在9000-12000元这部分主流用户，他会选择主流的华硕产品，而非低端的Sony产品——Sony产品的价格定位，集中在14000元以上的高端人群。这样的价格定位，使得许多考虑价格、倾向非日本品牌的用户，转向了华硕，大大促进了华硕在中国的销售。这也就是华硕在2004年获得良好成绩的同时，2005年更上层楼的缘故。当然，我们也可以考虑到，华硕2003年以前在中国大陆笔记本市场的份额较小，这么短时间内的爆发一下子吸引了业内的眼球。华硕的品牌也将由成长期逐渐进入成熟期，之后的道路对华硕来说是更为艰辛。华硕应该如何进一步的提高起产品的市场份额，我们还将拭目以待。附录：2005年1-5月华硕主要市场活动一览1月13日，华硕以“云门舞之竹梦”为设计理念，发布了14英寸轻薄宽屏笔记本电脑W3N。2005年1月20日前，华硕超轻笔记本电脑S5214C促销，期间售价9288元，同时赠送价值500元的大礼包一个，包括无线迷你光电鼠标，笔记本电脑专用包等。至2月28日，凡购买华硕宽并笔记本电脑W3N送豪华登机箱，WIN、A6系列、M6系列、S300N将获赠华硕新年福袋，内装一对摩托罗拉时尚对讲机及新年祝福礼物卡。2月份，华硕主推的产品是新品的W3。并且在《功夫》的电影放映院外进行新品发布。“华硕W3宽屏/永远坐在电影院第一排”就可以理解这个推广活动的主题就是突出W3的宽屏效果。3月2日，华硕在京召开了一场以“薄·乐·2005”为主题的笔记本策略新闻发布会，正式发布了其2005年的笔记本电脑产品战略—以“轻薄商务”、“轻薄娱乐”缔造“轻薄型笔记本电脑专家”，并正式推出W3A、W5A、V6V三款采用SONOMA移动平台的轻薄型笔记本电脑，以充分满足消费者在商务、娱乐领域的移动应用需求。在3.15即将到来之际，华硕电脑推出的全国七大城市“华硕不限品牌笔记本义诊活动”拉开帷幕。3月份，华硕电脑于日前再次推携手招商银行，推出了“分期付款采购笔记本电脑”的活动。4月7日，华硕电脑联合中国登山协会，深圳市登山户外运动协会举办的“华硕极限‘7+2’（北极2005）探险活动”正式启动。至4月30日，华硕开展了一场“校园快车”活动，在此期间凡购买华硕笔记本电脑A3/A6/W5/M2/M5中的任意一款，只须将学生证或教师证复印件、保修卡送至华硕校内联络处，就可获赠Longsong笔记本专用音箱。5月1日至5月20日，买华硕S系列（S200，S300，S5；赛扬机型除外）笔记本，可获得时尚车载冰箱；而买W3机型的则可获得256M数码MP3。4月21日-5月22日，购买华硕W3B16A-DR、M5217A-DR和W5B16A-DR（黑）三款Intel最新sonoma技术的笔记本电脑，华硕将赠送价值500元的迷你冰箱一台。5月11日，华硕电脑将其尚未面W2笔记本在ebay易趣网进行一元底价竞拍，不仅开创了概念机进行网络拍卖的先河，同时也是普通消费者低价拥有高端概念机的一个机会。5月11日，在上海浦东举办的CeBIT亚洲展会上，华硕以W2、V6和W3三款笔记本产品摘得2005年第三届中国设计Top10（十佳）大奖的三座“小金人”，成CeBIT亚洲展会上的最大赢家；5月17日，北京华彬国际大厦，华硕极限“7+2”北极05探险凯旋发布会在此举行。这是华硕又一次借助体育项目进行产品营销的案例；5月份，互联网消费调研中心ZDC公布了“中国笔记本市场品牌关注度分析报告”最新数据，华硕笔记本电脑品牌关注度继续跃升，在2月获得的用户关注度高达14.7%，并连续三个月蝉联第一。占据第二、第三名的依次为神舟电脑10.8%，IBM10.0%。广告成本与预算;这次广告因要在中央电视台投播所需15,000还要在各大校园诶做活动要30，000万，其次在电台上也要10,000万！共计55,0000万！销售方案一：销售目标这次笔记本的销售目标是针对大学生推出的一款新的机型！超薄的厚度，亮丽的色彩都是很大的亮点！所以此次推出的电脑对销售有很大的要求!我们的目标是50%的大学生购买笔记本电脑是首选是华硕笔记本电脑！争取创下有一个新高，为华硕笔记本赢得完美的句点！二：客户分析众所周知，大学生对笔记本电脑的需求量很大，他们都想要一款靓丽，使用方便的笔记本。而我们这次推出的这款笔记本就是针对大学