第八章 房地产营销

周小平北京师范大学主要内容8.1房地产项目营销概述8.2房地产项目营销理论8.3房地产营销模式及其选择8.4房地产营销方案的制订周小平北京师范大学§8.1房地产营销概述8.1.1房地产营销的概念房地产营销是指营销机构通过提供房地产相关商品和服务，满足消费者的生产、生活或投资需求，并获得一定利润的经济活动。房地产营销是一门科学，也是一门艺术。房地产营销的核心，是通过既定的程序以及运用随机的技巧，促使房地产交易迅速达成，商品尽快实现价值。周小平北京师范大学8.1.2房地产营销新观念目前国内流行以下主要营销观念。文化品牌又可以细分为三种：（1）强调文化品位打“人文文化牌”打“金融文化牌”打“商业文化牌”周小平北京师范大学（2）强调品牌所谓品牌，就是房地产楼盘和企业形象的含金量。品牌是一项重要的无形资产，它可以为企业带来超额的收益和无穷的发展动力。主要是围绕住宅的绿色环境开展营销活动，从最初简单的绿化率、绿地面积，上升到请专业园林设计部门做环境规划设计，并详细标明花木品种、名称、数量和种植位置，在此基础上提出生态环境的概念。强调住宅的生态环境，实质上是打造一种高效、节能、环保、健康舒适、生态平衡的居住环境，它不仅符合自然生态规律，也是社会经济可持续发展的要求。（3）强调生态环境周小平北京师范大学（4）强调知识经济随着知识经济概念的提出，住宅业也体现出了知识经济的理念。“学区”的概念“社区文化”的概念“智能化”的概念周小平北京师范大学（5）全程营销理念全程营销理念是让营销贯穿项目的始终，从项目前期的投资分析阶段就介入其中，充分考虑营销人员的专业意见，按照市场的需求设计产品，突出产品优势。（6）土地推介会土地推介会的目的在于走出区域，吸引更多、更具竞争力、更高层次的投资人进入该区域进行房地产投资，引导地方房地产市场的快速发展，促进地方经济的发展。周小平北京师范大学8.1.2房地产营销三阶段房地产营销过程一般包括三个阶段：（1）宣传、沟通阶段为了使潜在的租客或购买者了解物业的状况，组织宣传措施将物业的状况特别是优势进行广泛宣传，并与潜在客户进行沟通，解答客户对产品的疑问，提升客户对产品的好感。（2）谈判阶段与目标客户进行有关价格或租金及合同条件的谈判，积极促成合同的签订，这也是双方博弈的关键阶段。（3）签约阶段通过沟通、谈判，化解客户的疑惑，使合同条件达到双方均认可的水平，在协商一致后签约。至此，整个房地产营销过程结束。周小平北京师范大学§8.2房地产营销理论杰瑞•麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。房地产市场营销中的4P又可以称为市场营销组合，即指在特定时期向特定市场销售特定产品的市场营销决策的优化组合。企业可控制的变量因素大致可分为四组：产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。8.2.1房地产营销的4P理论周小平北京师范大学（1）产品（product）在房地产项目中，产品种类从大类上包括房地产实物资产和权益资产。实物资产的质量主要是建造质量、软环境等等，而权益资产的质量主要是安全性、收益性等。售后服务主要包括物业管理服务、房屋维修服务、权益资产转让交易服务等。服务在营销中主要包括营销机构为销售方提供的营销方案策划、营销管理等。（2）价格（price）价格是消费者为获得产品支付的货币的数量。价格是影响企业利润和顾客对产品认可程度的重要因素。营销者要提出有关价格的问题可能是“我们收费是多少?”并引出以下问题：“消费者怎么认识价格?”或“消费者为这个产品服务愿支付的价格是多少?”“需要我们减价吗?”。周小平北京师范大学（3）渠道（place）房地产商品的促销不局限于促销活动本身，而是广义上对消费者、员工、终端和经销商的一个促销组合，而且是一个融合了多种促销手法的有效组合。渠道是指产品传递给消费者的途径。房地产商品是一种特殊的商品，其本身并不流通，不存在物流程序中加价的现象，房地产商品的营销渠道也就相对简单一些。房地产营销渠道可以分为直接营销和间接营销渠道两种，直接营销就是开发商直接面对消费者，间接营销则由开发商通过代理人面对消费者。（4）促销（promotion）周小平北京师范大学8.2.2房地产营销的4C理论4P理论是站在销售方的立场，而不是从客户的角度去考虑。1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C营销理论正在逐步取代以往流行的4P营销理论。4C理论又称整合营销理论，该理论强调消费者(consumer)、消费者购买的便利性(convenience)、购买成本(cost)以及沟通(communication)。生产商已不再强调卖给消费者所制造的产品，而是卖消费者想买的产品；营销代理商的传播重点已由“消费者请注意”转变为“请注意消费者”，消费者成为市场的主角。周小平北京师范大学（1）消费者（consumer）房地产对消费者来说是一项相当大的投资，其购买行为非常复杂，只有当物业的综合素质真正满足其需求时才会引发其购买行为。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也大不相同。“4C”理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。（2）消费者购买的便利性（convenience）影响消费者购房便利性因素体现在以下3个方面：咨询销售人员的服务心态、知识素养、信息掌握量、沟通能力，对消费者及时掌握物业情况、作出购买决策都有着重要影响。为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面的真实可靠的资料，以赢得消费者的信任。不断完善和改进购房服务的每一细节，为消费者提供就近便捷且价格、信息、质量完全统一的服务，使交易过程变得更加透明与简约化。周小平北京师范大学（3）购买成本（cost）消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括消费者因投资而必须承受的心理压力，以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。消费者在购房时必然要面对一系列的风险：建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到人际圈的认同等。化解或降低客户心理压力最有效的方法在于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉。（4）沟通（communication）房地产营销与客户的沟通，可以从两个层面来理解：宣传推广。合适的推广定位与媒体的配合推广直接影响到与客户沟通的有效性。在终端上与客户的沟通。主要采用组建客户俱乐部、积分消费、产品推介会、装修或其他讲座、幸运抽奖、方案征集、拍摄、征文等方式。周小平北京师范大学8.2.3房地产销售中的5S规则房地产销售中的5S是房地产销售人员通过长期实践总结出来的活动规律，虽然尚未上升为理论，但具有实际指导意义。（1）速度（speed）即强调在房地产营销活动中要注重办事速度和效率。（2）微笑（smile）即在与客户的交往中要提倡微笑服务。（3）真诚（sincerity）一方面要努力做到真诚待客，另一方面也要通过恰当的表现让顾客感受到你的真诚。（4）机敏（smart）敏捷、漂亮的接待方式源自充分的准备及认识。（5）研学（study）房地产经纪需要研究顾客心理、接待技术、房地产知识和市场资讯，这种学习是持续的、没有止境的。周小平北京师范大学§8.3房地产营销模式及其选择8.3.1房地产营销模式在房地产营销中，有三种主要的营销渠道，即开发商自行租售、委托代理租售和批发租售。（1）开发商自行租售自行租售是指由开发商直接销售的方式。自行租售有利于收集消费者对产品的意见，改进企业的工作方式，提高竞争能力和建立良好的企业形象。但是，这种方式要求房地产公司具有很强的销售能力。一般在下述情况下开发商会选择自行租售：大型房地产开发公司。处于卖方市场。项目已经有明确的销售对象。周小平北京师范大学（2）开发商自行租售委托代理租售是由房地产中介机构或房地产经纪人负责项目的营销工作。委托代理销售时，代理人仅是一个中间人的角色，主要负责营销策划、谈判等工作，并不取得租售房产的产权。委托代理销售有三种分类方式：根据代理机构的组成，分为联合代理和独家代理。根据代理委托方的不同，可以分为买方代理、卖方代理和双重代理。根据代理机构之间的关系，可以分为首席代理和分代理。（3）批发租售在批发租售模式中，代理机构或投资客取得房地产产权。此种销售模式在房地产营销中较为少见，一般出现在尾盘项目和房屋出租中。周小平北京师范大学8.3.2委托代理的工作内容（1）市场调查（2）参与房地产开发策划及整个开发过程（3）帮助置业人士选择物业（4）融资安排（5）提高房地产产品销售速度周小平北京师范大学8.3.3选择委托代理机构的注意事项（1）充分了解委托代理公司及其职员的业务素质（2）委托代理公司可投入市场营销工作的资源（3）委托代理公司过往的业绩（4）针对物业的类型选择委托代理（5）认真签订委托代理合同周小平北京师范大学§8.4房地产营销方案制定房地产营销方案是房地产营销工作的计划指南，主要包括租售选择、进度安排、价格确定三项主要内容。8.4.1租售选择开发商首先需要对出租还是出售做出选择，包括出售面积、出租面积及其在建筑物中的具体位置等。对于住宅项目，开发商大多选择出售；对于商用房地产项目，开发商可选择出租或租售并举。如果建成的物业用于出租，开发商还必须决定是永久出租还是出租一段时间后将其卖掉。这将涉及财务安排上的问题，开发商必须按有关贷款合约规定在租售阶段还清全部项目贷款。周小平北京师范大学8.4.2租售进度安排租售进度的安排，要考虑与工程建设进度、融资需求、营销策略、宣传策略以及预测的市场吸纳速度相协调。开发商要准备一个租售进度计划控制表，以利于租售工作按预定的计划进行。而且，租售进度计划还应根据市场租售实际状况进行定期调整。周小平北京师范大学8.4.3价格确定对房地产开发商来说，价格直接关系到市场对其所开发产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润，涉及到开发商、投资者或使用者及中介公司等各方的利益。掌握科学的房地产定价方法，灵活运用定价策略，确保预期利润和其他目标的实现，成为房地产开发经营的核心之一。（1）价格确定的程序房地产价格制定的程序一般包括六个步骤：确定定价目标测算开发经营成本估测目际市场需求分析竞争者选择定价法并进行测算确定销售价格周小平北京师范大学（2）价格确定方法开发商定价有三类方法，即成本导向定价法、购买者导向定价法和竞争导向定价法。①成本加成定价法。指开发商按照所开发物业的成本加上一定百分比的加成即利润率来制定房地产的销售价格，用公式表示就是：单价=单位面积成本价×（1+利润率)其中开发项目全部成本包括开发成本和经营过程中的支出与税收，利润率则由房地产投资的风险和整个行业的平均利润率综合测算确定。②目标利润定价法。是根据房地产企业的总成本和计划的总销售量，再加上按投资收益率确定的目标利润额来定价的方法，用公式表示就是：单价=(总成本+目标利润+税金)／预计销售面积目标利润=投资总额×(1+投资收益率)在上式中，投资收益率的确定是本定价方法的关键，其下限是同期银行存款利率，具体取值由企业根据具体情况而定。成本导向定价周小平北京师范大学购买者导向定价法①认知价值定价法②价值定价法竞争导向定价法①领导定价法②挑战定价法③随行就市定价法应该注意的是，这种企业遇到市场价格急剧变动时，应均衡考虑企业实力、企业形象、未来市场占有率等因素，对全部追随降价，还是部分追随降价，抑或暂且不动作出慎重决策。周小平北京师范大学北京市的房价高涨迫使部分在北京工作的人们把目光瞄向了紧邻北京通州区的河北燕郊，燕郊独特的地理位置一