20年营销经典选编

20年营销经典选编2006.9中国的营销从萌生走向成熟价格大战CIS风潮广告标王争霸终端决胜；4P策划定位整合营销传播品牌管理直销电子商务数据库营销网络营销1、营销策划---亚细亚商战1989年9月1日,开业不到半年的亚细亚打出；“所有商品九五折的横幅”。由此拉开中原商战简评：策划仅仅是整个企业经营活动中的一个手段而已，是塑造国际强势品牌的的一个片断或一个组成部分.2、企业形象热潮---太阳神引领“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”。健力宝、海尔、万家乐、科龙和TCL等企业成为先后成为“吃螃蟹的人”。海尔的“海尔兄弟”形象是一个成功的创意，“海尔兄弟”成为中国白家电行业最为亮丽、最具人性化和最具国际化审美风格的品牌形象。评价：正确审视企业的形象策划，市场竞争的赢家是需要依靠真正企业实力.3、体育营销－－健力宝开辟在第23届洛杉矶奥运会上,中国队连续获得了15块金牌.中国队加快出击的背后，有一种魔水在起作用，这是一种新的饮料，健力宝随之名声大噪，被多国记者冠以中国魔水之称。评价：体育营销是一种市场活动，其目的在于通过体育营销不断增强企业的品牌力和营销力，因此，它不只是市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连，因此它不能游离于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升4、服务营销－海尔家电新途径海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。简评：海尔的“真诚到永远”真正转化为生产力。5、广告营销的颠峰时刻---秦池夺标1995年11月8日姬长孔以6666万元（秦池上年利税总额才3000万元左右）大爆当年“标王”争夺战的冷门：“谁是秦池？”?。1996年秦池以3.2亿再次夺标,曾轰动一时.简评：秦池的例子告诉我们，广告尤其是中央电视台的广告，其威力确是无可比拟的；但忽视企业的整体素质提升，超越企业资源与能力承受半径的广告投入与过快的膨胀速度对企业的持续发展却又是有百害而无一利的。6、价格营销-----长虹降价燃起1989年8月9日，长虹掀起第一次价格战。这次降价导致凭票消费制度的废除，打破了政府对彩电和价格的控制，企业拥有了定价权。长虹的降价也标志着中国家电企业开始步入新的阶段。1996年，长虹再次发起价格战。由此夺得彩电霸主简评：价格战是市场竞争的一个手段，是推进市场进化和营销升级的催化剂，价格战是市场发展过程中不可逾越的鸿沟，但是价格战不能作为企业竞争的主要手段，更不能把它作为获取市场的唯一工具。企业通过创新，产生差异化，不断地创新竞争优势，为顾客创造整体的价值，才是确保企业持续竞争的可能7、概念营销---农夫山泉玩家“农夫山泉有点甜”一句广告语2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新——氧吧空调。2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。简评：概念营销是产品、科技发展及不完全信息博弈论情况下的必然产物，也是实践证明卓有成效的营销方式之一。概念有助于创造消费者认知，但是如果只是一个空心的概念，定会被消费者所唾弃的，最终走向衰亡。8、知识营销--格兰仕创造生活新方式从95年起格兰仕就开始在全国各地开展了大规模的微波炉知识推广普及活动，宣传微波炉；同时，聚集了大批专家学者编出花费一年的时间，编出了目前世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》，连同《如何选购微波炉》等小册子组成系列丛书。上海交大“昂立一号”的成功实际上是知识营销的成功美容、保健等产品更是知识营销的实践者，它们的广告传播无不渗透着知识教育普及的痕迹。简评：企业在从事知识营销时，要结合产业及产品特点，立足自身优势，选择有效的知识营销方法，实施不同的营销策略，以给消费者留下深刻印象，达到预期效果。9、整合营销传播--科龙变革2000年，“整合营销之父”唐.E.舒尔兹第一次造访中国夏新的崛起，格兰士的成功，海信的变频空调营销，传达着整合营销传播的力量。2004年中移动推出动感地带，并通过整合营销传播创建品牌，仅仅15个月的时间，中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了2000万目标人群。简评：IMC本身并没有什么革命性的创新。它提供了营销传播的整合的基本理念。整合营销传播也只是给予广告传播理论上的一个提升，单纯地追求传播功能都会导致企业经营决策的偏激行为，一个一个营销手段的整合传播难以获取持久的竞争优势。10、定位概念-吹响动人的营销流行曲2002年由里斯和特劳特在80年代创作的《定位》一书进入中国。在书商的大力炒作下，使这本建立在人类大脑记忆生理机能之上，基于以定位方法为原则的营销传播理论书籍，对中国的营销传播界产生了不小的冲击。“定位”打败了劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象和迈克·波特的竞争价值链等理论，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。菲利普·科特勒说：定位被评为有史以来最具革命性的营销观念；以竞争战略见长而有哈佛大学“镇校之宝”之称的迈克尔·波特教授，称谓“战略”就是去创建一个独特而有力的定位。简评：在这个产品同质化极其严重、渠道泛滥、广告噪杂的时代里，仅仅在消费者心智上下功夫，还远远不够。定位是营销战略中的一个环节或者说一个点，并非是营销的一个完整过程。11、决胜终端--再战经营的边缘2000年之后是一个终端为王的时代，所有的话题都围绕“我怎么样离顾客近一点”、“控制住终端”。2000年，美的家电事业部的整体营销思路是“大营销、小区域，精耕细作”，美的在不放弃大户经销商之外，花了很大的精力对区域市场进行深耕，降低市场重心。进入2001年，美的进一步明确工作重心继续向终端贴近.三株曾以终端建设而称雄于保健行业。三株创始人吴炳新称：在中国除了邮政网以外，还不知道谁的网络比我大。1996年，正是凭借着这样一支庞大的营销大军，三株发动了所谓的夏、秋、冬三大战役，传单、横幅、招贴、标语贴遍了全中国。“格兰仕没有投资一份钱自建网络，但我们的零售终端已经渗透到部分农村市场了。”格兰仕没有走自建分销网的道路，尽管格兰仕也强调决胜终端，但格兰仕更注重整体的优势，注重强化自身的核心竞争力。简评：讲终端重要，主要是它是实现产品→商品“最后惊险一跃”的环节，体现品牌最终形象。但过度强调它的重要会把营销的重心引向歧途，使企业忽视更加重要的工作。终端终归是战术层面，企业更应在战略上和核心产品决策层面下大工夫。12、品牌经营---从广告和形象之间走出风靡全世界的卡通人物“加菲猫”有一句经典的名言——有意大利面吃，还捉老鼠干什么？原来杉杉服装采用的是“产供销”纵向一体化的经营模式，目前重新定位杉杉服装的核心优势后，确立了品牌经营战略。具体来说，这种横向一体化的变革方式就是杉杉把自己的服装加工厂管理权交给别人，成立产业公司独立核算；将原来斥巨资建立的分公司网络完全打破，代以外部的特许加盟销售体系；剥离了生产和销售环节的集团总部，将管理精力集中在品牌经营上。杉杉集团新的理念是:生产诚可贵营销价更高若为品牌故二者皆可抛简评：品牌战略管理不仅仅是形象设计、广告传播及促销活动，而是一种思考方式，是一项资源再造，是一个动态的经营系统。未来公司为客户创造的价值已不再能用购买产品后的满足来衡量，而是客户对企业商业活动的每一个环节的理解和参与的全过程的满足，来衡量品牌的全面价值。因此，品牌战略管理又是知识管理的集成，是商业模式的价值总称，是为客户创造价值的商业活动总和。13、网络营销---招商银行是成功典范通过招商银行的信用卡预飞机票，通过电话和信息服务，就能获得一张电子机票。购物、订票、缴费、理财、查询等都可以通过网络银行实现。简评：建立网络营销首先要设计价值网的运营系统，必须把供应商融入到与自己企业内部所采用的相同的性能标准和质量体系中去。只有将网络作为企业战略的一部分的时候，才能运用它跨越传统的企业之间或者客户与供应商的界限，并从而可以实现真正的价值网整体运营机制。