第7章 市场细分,目标市场选择与市场定位

第7章市场细分、目标市场选择与市场定位学习要求：●理解市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系。●掌握市场细分的标准，知道如何对实际市场进行细分。●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。宝洁公司的洗发水市场战略宝洁公司对中国的洗发水市场细分:整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。宝洁洗发水目标市场选择和定位：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众飘柔：柔顺的秘诀，就是这样自信潘婷：含为他命原B5，头发健康加倍亮泽沙宣：国际美发大师，专业发廊效果伊卡璐：草本精华，植物护发问：宝洁公司为什么要推出几个品牌的同类产品？现代战略营销的核心可称为STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”1.确定市场细分的方法;2.描绘各种细分市场的轮廓3.选择目标市场4.判定最具吸引力的细分市场5.确定每一目标细分市场的位置;6.为每一目标小市场制定相应的市场营销方法市场细分（S）选择目标市场（T）市场定位（P）•市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、促销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。•其客观基础是：–市场的差异性；--企业资源的有限性第一节市场细分不做细分按性别细分：M,F完全细分按年龄细分：老、中、青按年龄性别细分：老M、中M、青M、青F第一节市场细分1.1市场细分的含义：指营销者通过市场调研，依照消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把整个市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场美国著名的市场学家温德尔·史密斯认为，只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。“同质市场”是指购买者对商品的需求大致相同的市场（例如：普通食盐）。“异质市场”是指购买者对商品有千差万别的需求市场叫异质市场，大多数商品属于异质市场。海尔：海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市场欢迎；他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评；海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品，获得了良好的回报。又如针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况，海尔开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。第一节市场细分1.2市场细分的作用有利于企业选择目标市场，集中人力、物力、和财力投入目标市场，获取局部竞争优势；有利于企业发掘市场营销机会，开拓新市场；有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡有利于企业及时调整营销策略，扩大市场占有率，提高经济效益。市场细分地理标准/经济标准/文化标准目标市场（消费者群）标准划分宏观细分微观细分关键：必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”（影响市场需求的变量）来细分市场。1.3市场细分的标准（一）宏观细分1.地理标准：根据国家或地区所在地理位置、地形气候等变量来细分市场。优点：地理相近的具有相似的经济、文化背景；目标市场在地理上接近便于组织规划和后期的营销管理；适应了地区经济一体化的趋势。缺点：国家的政治文化经济环境不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。1.地理标准根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”——地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、广东人爱喝汤、福建人爱……2经济标准按各国或各地区的经济发展水平的高低来划分世界市场，最简单的是按照人均GNP作为衡量标准。高收入国家市场中高等收入国家市场中低等收入国家市场低收入国家市场按各国人均收入差异划分2.经济标准最好结合各国人口总量一起分析有时还结合各国收入的主要来源划分市场：（如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家）还可以结合知识经济的发展水平划分：（如后工业化国家与传统工业化国家）优点：对大部分产品都是适用的，尤其对工业品及一些非生活必需品；缺点：市场规模不仅取决于经济一个变量，而且取决于该国的人口数量、收入分配以及消费倾向等多种因素的综合影响。3文化标准即按文化的各个构成要素（如语言、宗教、教育、价值观和社会组织等）来划分市场。优点：对某些生活必需品如食品、服装产品和市场细分较为有效；缺点：文化相近的国家其经济发展水平可能差距很大（如同样信奉伊斯兰教的沙特阿拉伯和巴基斯坦）。宏观细分过程分为下述几个步骤：1.确定划分市场的方法（即确定细分标准）；2.将所有具有共同特点的市场划为一组，即构成一个子市场；3.了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；4.根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势；5.从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施；6.把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。（二）微观细分（一）消费品市场细分（二）工业品市场细分地理变数人口变数心理变数行为变数消费品市场细分划分依据典型划分法1.地理变数洲国家和地区城市大小密度亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲日本、美国、英国……5000人以下、5000～19999人、20000～49999市区、市郊、郊区2.人口变数年龄性别家庭大小家庭生命周期收入职业教育6岁以下、6～11岁、12～17岁……男、女1～2人、3～4人、5～6人……300元以下、300元～599元……经理、学生、农民家庭主妇……小学程度以下、小学程度、初中程度……2.人口变数（续）宗教种族国籍社会阶层基督教、伊斯兰教、佛教……白色人种、黄色人种、黑色人种中国人、美国人……上上层、上下层、中上层、中下层、下下层3.心理变数生活方式性格、兴趣、偏好、敏感程度等时髦的人、朴素的人、追求社会地位的人……随和、保守、激进……4.行为变数追求利益使用者状况使用程度忠诚度对产品态度待购阶段经济、方便、地位……不用者、初用者、常用者、曾用者、潜在使用者大量使用、中度使用、轻度使用没有、中等、强烈、极点热心、肯定、冷淡、否定、敌视不注意、注意、知道、感兴趣、想买香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎地理变数：人口变数：是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。地理分布中的“人”不同年龄构成的“人”不同性别的“人”家庭单位中的“人”社会构成因素中的“人”人口变数人口密度：大范围集中区、小范围集中区和地广人稀区。人口密度大的地区，市场营销容量大；反之市场容量就小。区域分布：由于人口居住、生活的自然条件和经济条件不同，所以，对消费品需求也就有差异。流动迁移：农村流向城市，不发达地区流向发达地区。不同年龄的消费者，由于在收入、生理、审美、生活方式、价值观念、社会活动、社会角色等方面存在差异必须会产生不同的消费需求，形成各有特色的消费者群体。儿童市场，也称“向阳市场”：在孩子身上打主意，挣孩子的钱中青年人市场，也称“活力市场”：“能挣会花”、“能拼搏会享受”老年人市场，也称“银色市场”：对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25－34岁，多数人已结婚，对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆成日常生活习惯35－70岁，积极派和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要从性别来看，随着妇女就业机会的增加和地位的提高，她们在消费方面发挥着重要的主体和主导作用。时装和首饰：高质量、多款式、新花色、小批量的名牌时装、皮制提包、金银首饰等健美及美容用品：健美饮料、食品、运动器材、美容器和化妆品等厨房用品：抽排油烟机、洗碗消毒柜、微波炉、多用搅拌切片机、不锈钢餐具等以居民家庭为对象的小厨房用品返回家庭是市场消费和购买的基本单位，是影响市场营销的重要因素之一。应该看到，随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋于小型化——家庭单位增加、家庭人口减少。在我国城镇，多数家庭为3口之家，一些大城市出现了不少“两人世界”（夫妻不要孩子）的“独身贵族”式家庭。美国强生公司(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。心理变数强生公司进行广告促销时犯了大忌。虽然目标市场十分明明，产品质量也十分精良，但由于没有考虑到“银色市场”的细微之处和具体特点，触及到了许多老年和准老年人的痛处，使他们对产品敬而远之。在具体营销时，应充分考虑“银色市场”的独特心理。市场营销人员必须把握住这种微妙的心理。许多旅馆为照顾老年顾客，提供了特殊服务，但有时却会适得其反。消费者复杂的心理因素是市场细分的重要标准。心理变数生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯和倾向性方式。人们追求的生活方式不同，对商品的喜好和需求也不同。举例：美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”和“有男子气型”三类，分别为她们制造不同款式和颜色的服装。一家男用牛仔裤的厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤。诸如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻观作乐型”、“传统家居者”、“蓝领阶层的户外劳动者”、“企业家”等等。心理变数国外许多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。例如：20世纪50年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销广大就强调其个性的差异。有人认为购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客往往是保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。心理变数偏好指消费者对某种品牌的商品所持的喜爱程度。在市场上，消